Fake news : la résistance s’organise chez les annonceurs

La meilleure défense, c’est l’attaque. En brandissant la menace du retrait des publicités digitales de Google et de Facebook, Keith Weed, Directeur Général du mastodonte Unilever, cherche à attaquer là où ça fait mal : au portefeuille. Cette montée en température montre une fois de plus la fièvre des entreprises et de leur impuissance face à la propagation des « fake news ». Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sont souvent pointés du doigt pour leur rôle d’incubateur de fausses informations pouvant être nuisibles aux marques.

Les marques de plus en plus ciblées

Le groupe Ferrero est un des derniers à en avoir fait les frais avec sa marque phare Nutella. Sur fond d’une situation déjà sous tension générée par des bousculades et des bagarres dans une enseigne de grande distribution en raison d’une promotion de 70% de ses pots de pâtes à tartiner, Nutella est victime dans le même temps d’une rumeur de rappels de 625 000 pots contaminés aux salmonelles. Surfant sur une opinion publique déjà échaudée par l’affaire Lactalis, la fausse information, qui menace de se répandre comme une trainée de poudre de lait, est rapidement contenue par la réactivité de l’entreprise et des organes de fact checking.
Cet exemple nous rappelle que la fake news peut toucher en situation de fragilité réputationnelle et que les dégâts peuvent être colossaux. Alors de quels moyens disposent les entreprises pour faire face aux « fake news » et pour s’en prémunir ?

Contenir une rumeur : une course contre la montre

Il n’y a malheureusement pas de remède miracle mais avant tout des réflexes de bon sens. D’abord, la prévention de toute crise passe par une veille assidue des réseaux sociaux, en plus de la presse. C’est là que se trouve le terreau de la propagation d’une fausse information. Il faut notamment être très attentif aux relations avec ses communautés et détecter le plus tôt possible toute rumeur malveillante. Car le facteur temps joue un rôle crucial. Il est le carrefour qui déterminera si une fausse information sera un simple bruit du web parmi tant d’autres ou si sa viralité risque de faire basculer dans une crise réputationnelle.
Vous l’aurez compris, plus le temps passe et plus les chances d’une crise sont réelles. Il faut donc désamorcer la rumeur rapidement. Pour cela, les organes de fact checking des rédactions journalistiques se révèlent être le meilleur allié. Les solliciter pour démonter point par point le contenu d’une fausse information peut s’avérer payant. Ce fut le cas pour la rumeur dont a été victime Nutella.

L’éducation est le meilleur gage d’efficacité de lutte contre les « fake news »

On peut espérer que la future loi de lutte contre les « fake news » souhaitée rapidement mise en œuvre par le gouvernement français permettra de répondre à l’urgence et mettra les géants du web devant leur responsabilité. Mais la tâche est ardue : il existerait dans le monde plusieurs dizaines de milliers de sites générant des fausses informations, vivant, pour certains, très bien de leurs revenus publicitaires. Argent dont ils se servent pour trouver de nouveaux moyens de véhiculer leurs « fake news » et ainsi engendrer encore plus de revenus publicitaires. Les « fake data » en sont un exemple. Plus que par une loi, c’est par l’intelligence collective et une éducation sur les bonnes pratiques du web que la lutte sera efficace. Un combat de longue haleine où chacun doit prendre sa part, y compris les entreprises.

 

Maxime Poux, responsable de la communication du groupe Ginger…  invité de la team We Are COM !

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