« En tant que Dircom, nous devons organiser la porosité positive entre l’entreprise et son environnement »

Leatitia Olivier Directrice Communication FDJ

Comment vendre du rêve quand on ne doit pas faire de bénéfice ? Comment concilier consommation responsable avec développement produit ? C’est l’exploit que relève FDJ, entreprise publique aux 26 millions de clients. Laetitia Olivier, Directrice de la Communication et du Développement Durable de la marque au trèfle partage ses challenges et conseils. Echanges à bâtons rompus avec une experte RSE et Communication : on peut le dire, la team We Are COM a tiré le bon numéro !

Bonjour Laetitia, merci de nous recevoir dans cet espace de travail baptisé « numéro complémentaire ». Pour débuter, un grand classique chez nous : quelle est votre définition de la communication corporate ?

La communication corporate, c’est l’âme et les tripes de l’entreprise. Son cœur et son cerveau ! Elle est le révélateur de ce qu’est profondément l’entreprise, de son identité, de sa vision stratégique, du sens de ses actions, de ce qu’elle veut être et de ce qu’elle veut faire.

La communication corporate se démontre par des actes : à nous, communicants, d’orchestrer cela en l’adaptant en fonction des publics de l’entreprise. C’est pourquoi la Direction communication doit être rigoureuse et consistante : c’est la gardienne du temple de la marque et de ses signes extérieurs.

Du coup, la Direction de la communication a un rôle statique ?

Bien au contraire ! Cette Direction, en plus de veiller au respect des éléments de marque, est celle qui va construire l’influence et l’engagement avec tous les publics, internes comme externes.

Elle est aussi les écoutilles de l’entreprise : en veille, en ouverture avec toutes les parties-prenantes. C’est le capteur de ce qui se passe en dehors, ce qui va lui permettre d’analyser les signaux faibles pour préparer la bonne adaptation à un environnement en perpétuelle évolution. Une entreprise ne peut pas se construire de manière pérenne en étant en orbite au-dessus de son écosystème.

En tant que Directeurs de la Communication, nous devons donc organiser la porosité positive entre l’entreprise et son environnement. Adopter une approche systémique, au sens presque « organique » d’une cellule vivante.

FDJ, kézako ?

Héritière de la Loterie Nationale créée en 1933 pour aider les invalides de guerre et les victimes de calamités agricoles, FDJ – Française des Jeux est une entreprise publique détenue à 72 % par l’Etat. Disposant du monopole pour l’exploitation des jeuxde loterie et des paris sportifs dans le réseau physique en France, les activités de FDJ sont strictement encadrées par l’Etat et 22 % des mises collectées nourrit directement le budget national.

Vous êtes Directrice de la Communication ET du Développement Durable. Un rapprochement dû à votre parcours ou au positionnement singulier de FDJ ?

Les deux ! Cette double direction était déjà en place lors de mon arrivée, en 2010. Et elle fait totalement écho à mon parcours.

Lors de mes études, je trouvais la communication d’entreprise trop réductrice. Selon moi, il n’y avait pas, à l’époque, assez de sens dans l’enseignement de ce sujet : comme s’il y avait l’entreprise d’un côté et la société de l’autre. Je me suis dirigée vers la sociologie des organisations qui permettait justement de faire le pont entre la société et l’entreprise puis j’ai commencé ma carrière dans le conseil en mécénat social. Je me suis ensuite dirigée vers la communication.

Il s’agit de deux expertises qui n’ont rien à voir. Mais la communication va se nourrir du travail de fond des programmes RSE pour nourrir sa brand utility. Chez FDJ, la marque est suffisamment atypique (activité sensible, publique, en situation de monopole) pour que la RSE irrigue toute l’entreprise au cœur de son business model. Il y a donc une grande proximité entre les équipes de la Communication et du Développement Durable : quand l’équipe en charge du « jeu responsable » conçoit un programme de prévention, c’est elle qui détient l’expertise sociale tout en s’appuyant sur le savoir-faire des communicants pour produire un message impactant.

D’autant plus que votre histoire est profondément « sociale » ! Un atout que vous pouvez revendiquer ?

Toutes les loteries européennes sont connues et identifiés comme finançant la culture, le sport, … En France, l’Etat ne flèche pas ses taxes, malheureusement pour nous. Nous finançons tout de même le monde du sport à hauteur de 220 millions par an, en plus de participations exceptionnelles pour les grands temps forts français : Euro 2016, Paris 2024, etc.

Pendant l’Euro, nous avons donc décidé de lancer une campagne TV corporate pour dévoiler comment le jeu des Français finançait le sport des Français. Nous sommes sur un secteur spécial, en position de monopole, cependant nous avons un vrai champ de redistribution et d’impact social qui n’est pas suffisamment connu.

Demain, nous allons financer le Patrimoine en Péril, par une double offre devant permettre une dotation d’environ 15 à 20 millions d’euros pour la mission Stéphane Bern portée par la Fondation du Patrimoine. .

Aujourd’hui, la marque mère « FDJ » doit donner du sens et injecter de la valeur pour chaque produit. FDJ, c’est une certaine vision de l’optimisme, d’où notre signature : « chaque jour est une chance ». Nous travaillons donc au quotidien à articuler les deux fondements de marque : la brand love et la brand utility.

Vous dites que FDJ est une pépite qui a encore besoin être polie. Pourquoi ce constat alors que votre marque est déjà l’un des fleurons français ?

FDJ, ce n’est pas seulement des jeux à gratter. C’est aussi quelque part un état d’esprit ! Nos joueurs ont de l’audace : ils défient le destin, ils aiment jouer. C’est un véritable défi que de créer des expériences de jeu récréatives. Nous voulons et devons valoriser les joueurs dans leur acte de jeu, surtout qu’ils le font avec une marque « utile ».

Nous voulons qu’ils sachent qu’au-delà du ticket, ils peuvent jouer en confiance car nous nous positionnons comme une marque « coach » qui les accompagne dans leur pratique et ne les pousse pas à l’excès : nous sommes capables d’arrêter des jeux qui marchent « trop bien » ! Notre modèle s’appuie sur une base très large de joueurs à misesfaiblesetnonl’inverse. Etenplus,leurmomentdejeupermetinfined’enretirer un bénéfice direct en tant que citoyen par notre mécanique de redistribution à la collectivité nationale.

Zoom sur un phénomène de 2017, le Ticket Challenge

Au printemps 2017, des dizaines de Youtubeurs publient des vidéos dans lesquelles ils grattent pour 50, 100 ou parfois 500 euros de tickets de jeu ! Quelle a été la réaction de FDJ à la découverte de ce phénomène viral ?

Nous avons découvert le phénomène et le nombre très important de vues qu’il générait. Rapidement, nous avons compris que ces vidéos n’avaient pas d’impact sur la marque, car au final, elles démontraient bien qu’acheter autant de tickets n’était pas une bonne idée. Nous avons toutefois été interpellés par le jeune public qui réagissait à ce challenge et avons décidé de s’en saisir comme d’une opportunité de communication. Nous avons ainsi lancé un plan média de vidéos en pré-roll sur Youtube pour la prévention du jeu chez les mineurs !

Quels conseils donneriez-vous à des étudiants en communication ?

Faites des stages ! C’est ce qui m’a mis le pied à l’étrier, même pour un mois. Ensuite, ayez du culot ! Si vous voulez vous démarquer, vous devez casser les codes en apportant votre énergie et vos idées.
Enfin, bossez ! La valeur travail est centrale selon moi. Bien sûr, elle n’est viable que si elle est au profit d’un projet intéressant. Nous sommes tous acteurs de notre avenir professionnel. Ce qu’il y a écrit sur la fiche de poste n’est pas figé : à nous de proposer et faire des choses qui n’avaient pas été imaginées. Passionnant non ?

Et enfin, entre nous… Quel est votre secret pour devenir dircom ?

Je n’ai jamais eu comme objectif de devenir Directrice de la Communication. Mais j’ai su saisir ma chance lorsqu’elle s’est présentée. Ça colle assez bien avec notre signature « Chaque jour est une chance » !!
Une fois ce fameux job décroché, il faut être rigoureux, exigeant et très à l’écoute. Prendre connaissance et conscience de ce qu’il se passe en dehors de l’entreprise. C’est ce qui va permettre proactivité et innovation. Et personnellement, je vis ce métier plutôt comme un poste en coulisses. Même si c’est une question de personnalité et que parfois le dircom est porte-parole, il est là avant tout pour valoriser l’entreprise et ses dirigeants.

3 choses à savoir sur Laetitia Olivier :

  • – On la surnomme Madame Patate : « J’ai besoin de dessiner pour partager mes idées ! J’ai des croquis sur toutes mes feuilles… »
  • –  Elle tweete sous le pseudo @olivierlaeti
  • –  Elle aime casser la routine et tester de nouvelles idées : toute son équipe est passée en mode dynamique en « cobaye » avant toute la FDJ !

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