« Interfaces vocales : les distributeurs deviendront les communicants des marques »

Laurent Habib Marques Interfaces Vocales

Charismatique et passionné. Laurent Habib a partagé avec la team We Are COM son regard, ses convictions et ses contraintes sur notre métier et sur les marques : la communication d’aujourd’hui et celle de demain avec les interfaces vocales. Président de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) et de l’agence Babel, il est sans conteste une des (rares) grandes figures (indépendantes) de la communication en France. Préparez-vous… ça bouscule !

La communication, est-ce vraiment utile Laurent ?

Oui ! Le rôle de la communication est d’accompagner le « faire », l’action transformatrice d’un « vouloir ». La communication n’est pas là pour maquiller, ni pour justifier l’inexistence de valeur ajoutée dans un produit. Quand un produit n’est que communication et n’apporte rien aux consommateurs, il meurt : il ne connaitra pas de second achat.

La communication est utile et importante dans une société où tout est en perpétuelle mutation. Elle sert à édifier des stratégies, à créer de nouvelles identités, à amener des transformations. Mais je dois avouer qu’elle m’inquiète aussi quand elle n’est qu’une parole associée à l’inaction sur le réel. Ceci me parait être une déviance de notre société.

Pour vous, qu’est-ce que la communication corporate ?

C’est un système de signification qui est construit autour d’une entité juridique qu’est l’entreprise. Elle se prolonge dans ses multiples relations avec ses publics, dont la relation commerciale. Dissocier l’entreprise et la relation avec ses clients est pour moi un non-sens.

Dans les années 70-80, l’apparition des « companies brand » a valorisé une nouvelle facette des marques, relative à l’entreprise elle-même et à son système global de relations avec ses parties prenantes. Ainsi, à la communication présentant ce que l’entreprise vend (communication commerciale) s’est ajouté la communication sur comment l’entreprise produit ses biens et services.

Je lutte depuis longtemps contre le terme de « communication corporate » pour une raison très simple : rester dans le champ de la communication corporate, c’est renoncer à ce qui est pertinent pour un annonceur dans sa communication. En réalité, entre la communication commerciale et la communication corporate, il y a un continuum. Saucissonner ce continuum en disant « ah non, ça ce n’est plus mon expertise » n’a aucun sens dans le réel.

Alors quel serait le champ d’expression de la « companies brand » ?

La marque employeur, la communication interne, la RSE, les relations Investisseurs… Tous ces champs d’expression participent à la construction d’une image globale de l’entreprise et de son attractivité. Ce sont des éléments de différenciation pour le consommateur, et donc de préférence dans la relation client.

L’illustration parfaite des interfaces qui existent entre la communication produit et la marque Entreprise, c’est McDonald’s. La dimension RSE – du soutien à l’agriculteur française en passant par la diversification de l’offre (les salades, les fruits, etc.) – prend une place très importante dans la communication sur le lieu de vente. Ce discours répond à un enjeu d’image ET de revenu. C’est un vrai marketing global.

Il y a toujours une connexion entre l’entreprise – son histoire, son savoir-faire, ses femmes et ses hommes – et ses produits. Cet équilibre est en pleine évolution car progressivement, la production de biens et services devient de plus en plus homogène – voire à faible valeur ajoutée. Tout le monde est capable de produire la même chose ! C’est en réalité la façon dont l’entreprise produit ses biens et services qui devient l’élément du choix pour le consommateur.

L’objet matériel n’est ainsi plus le cœur de la valeur dans notre économie, alors qu’à l’inverse la marque en représente une part croissante. Globalement, l’immatériel est de plus en plus déterminant : les aspects liés à « l’âme de l’entreprise » sont clés dans la construction du choix du consommateur. La « company’s brand » est maintenant au cœur des enjeux de communication.

Sommes-nous à l’apogée de la marque ou au début de son déclin ?

Je pense que les marques ont connu leur apogée avec l’internationalisation des grands échanges : les conteneurs à travers le monde, le cinéma hollywoodien, les Jeux Olympiques, etc. A partir des années 1960, des marques se sont imposées comme des référents culturels transnationaux : Coca-Cola, Toyota, Intel, Disney, Colgate, etc.

Et depuis les années 2010 les marques sont – avec le force du digital – entrées dans la vie des gens, devenues des interlocuteurs du quotidien, des productrices de contenu. Regardez Red Bull : est-ce seulement une boisson ? Non la marque se décline en événements, en un magazine, etc. La marque est maintenant média et dispose de véritables capacités de mobilisation. Alors que dans le même temps, le monde des institutions et du politique ne mobilise plus.

Or malgré ce beau tableau, je crains un déclin de la marque à cause des GAFA. Une nouvelle relation au monde, aux gens et aux objets, émerge. Elle transformera la relation entre les marques et leurs publics. La marque ne sera plus un préalable à l’acte d’achat dans des champs qui seront identifiés par le consommateur lui-même. Tout individu détermine une proportion de sa consommation dévolue ou non aux marques. Connaissez-vous la marque de votre papier essuie-tout ? Non. Celle de votre papier toilette ? Oui (la réponse est statistique !). Pourtant il s’agit de deux objets de consommation relativement similaires.

Nous sommes en train de « dualiser » notre consommation, avec d’un côté un monde sans marque (ou marques distributeurs) et de l’autre côté un monde avec des marques et des grandes marques. La distinction se fait en fonction du niveau d’implication du consommateur et de l’expérience que la marque procure.

Pour un lecteur DVD, le niveau est faible car il n’embarque que l’usage. Pour un système d’enceintes, le niveau est élevé car il porte une expérience. Quand je dois changer les piles de ma télécommande, je me moque de la marque : je veux des piles pour que mon téléviseur fonctionne. En référençant ses propres piles dans son catalogue, Amazon a ainsi pris 30% du marché mondial des piles et des marques comme Duracell ou Energizer risquent de disparaître.

La stratégie des distributeurs est d’être un carrefour d’audience entre les consommateurs et les grandes marques, et de concurrencer ces dernières par ses propres produits de marques distributeurs, générateurs de davantage de revenus.

Aujourd’hui, la proportion dans la consommation est de 70% pour les grandes marques et 30% pour les marques distributeurs. Mais ça ne va pas durer !

Cet équilibre pourrait-il changer avec les nouvelles interfaces vocales, un sujet qui vous est cher ?

Oui car demain l’interface vocale dominera notre rapport au monde : elles seront les intermédiaires de 50% des interactions en 2020. Or réfléchissons à la manière dont le consommateur exprimera sa demande à une interface vocale. Si vous devez vous rendre à Lyon, vous direz « Je veux un billet de train pour Lyon », sans préciser SNCF ou Oui.SNCF Vous serez naturellement dans la fonctionnalité.

Je crains donc que les interfaces vocales accentuent la dualité entre le monde sans marque et le monde des marques, et qu’au final la consommation soit dominée par la fonctionnalité et non plus par l’expérience. Ainsi un nouveau rapport de valeur s’installera entre les différents acteurs de l’économie, entre les producteurs et les distributeurs.

Facebook et Google ont pris une part majeure du marché de la publicité digitale et demain, ils absorberont – via leurs interfaces vocales – de plus en plus d’investissements publicitaires. Cette nouvelle ère du référencement amènera une répartition de la valeur qui se déplacera des producteurs vers les intermédiaires-distributeurs. Ces situations de dépendance existent déjà : les applications mobiles avec les stores, la musique avec iTunes, la presse en ligne avec Google, les séries avec Netflix, etc. Les distributeurs deviendront les communicants des marques.

Alors que doivent faire les marques pour éviter cette dépendance ?

Les marques ne peuvent plus rester dans une dépendance structurelle à l’égard d’intermédiaires qui ont par nature un intérêt qui leur est propre . Il faut comprendre que la puissance de ces acteurs est inouïe. Il ne s’agit pas d’une accélération ou d’un changement d’échelle, il s’agit d’une rupture profonde dans notre société. Les marques doivent prendre conscience que la nature, la densité, l’intensité, la périodicité de la relation avec leurs publics est un enjeu de vie ou de mort.

Nous ne sommes plus dans le combat de la préférence, mais dans celui de l’existence. Si la marque ne construit pas sa singularité, elle pourra être désinvestie par ses clients, ignorée de ses publics et devenir une simple fonctionnalité puis mourir, fragilisée par le coût croissant de sa dépendance aux nouveaux intermédiaires-distributeurs.

Et quels conseils donneriez-vous aux communicants ?

La communication est un formidable métier fait de combats quotidiens pour faire mieux le lien entre les outils et la marque, entre la marque et la stratégie de l’entreprise. Il faut l’exercer en ayant de l’ambition pour son métier. Et il ne faut jamais renoncer à cette ambition. Ne devenez pas des ouvriers attachés à un outil de communication – le rapport annuel, la newsletter clients, le magazine interne, etc. Le danger du communicant est d’être vite absorbé par la folie de la production puis perdre le sens de son métier. Retournez alors aux fondamentaux : la marque. Elle est votre unique préoccupation.

Elle doit pouvoir jouer pleinement son rôle dans et pour l’entreprise, car elle génère de la valeur. Cette préoccupation n’est pas seulement l’affaire du Dircom. Elle est la mission de chaque communicant dans son périmètre, que j’invite à lutter pour le décloisonnement des savoir-faire : la communication d’entreprise doit s’intéresser à la relation client. C’est un défi enthousiasmant !

A mon sens, ce métier est l’un des plus extraordinaires dans l’entreprise car il dispose de véritables leviers sur le réel.

 

3 choses à savoir sur Laurent Habib :

  • – D’où vient-il ? Il a été pendant 22 ans chez Havas, avant de créer Babel en 2012.
  • – Pourquoi « Babel » ? Selon la Bible, les hommes de Babylone se mirent à édifier une tour pour atteindre directement le Paradis. Mais Dieu vit d’un mauvais œil ce projet. Pour punir les hommes, il leur donna les langues. Les hommes n’arrivaient plus à se parler, à se comprendre et donc à poursuivre le projet. Babel s’écroula. Le mythe de Babel est donc celui de la communication : si elle n’est que bavardage (« babil »), elle ne mène à rien ; si elle est un vrai langage qui permet d’échanger (« babel »), elle mène aux cieux. Rien que ça !
  • – Qu’a-t-il écrit ? La Communication transformativeet la Force de l’immatérielsont ses deux ouvrages aux Presses Universitaires de France. Remarquable de convictions.

1 Comment

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *