La communication corporate ou l’art de parler d’une entreprise

La team We Are COM vous partage sa virée shopping avec Julien Goubault, directeur de la Communication du groupe Klépierre – leader paneuropéen des centres commerciaux. Il nous explique les enjeux de communication d’une entreprise dont les stars sont des lieux.

Bonjour Julien et bienvenue chez We Are COM ! Notre grand classique : quel regard portez-vous sur la communication corporate?

C’est l’art de parler d’une entreprise, dans toutes ses dimensions. C’est un art probablement mineur dans l’univers de la communication, par rapport à la publicité ou la communication produits. Or c’est un art difficile auquel il faut redonner ses lettres de noblesse. Pour des raisons historiques, en France, on a tendance à se méfier de l’entreprise. En communication corporate, on se doit d’être accrocheur alors que l’objet ne l’est pas forcément. Quand on vend un produit, on en vante les qualités ; mais rien ne ressemble plus à une entreprise qu’une autre entreprise. Donc si on ne sait pas en parler, le discours peut vite devenir ennuyeux, « institutionnel ». Pour être efficace, la communication corporate doit s’armer d’un message unificateur, d’un portail qui va permettre de décliner tous les messages et ainsi de rester cohérent (question de crédibilité !) sans gommer la complexité de l’entreprise. Elle doit être singulière et simple, sans être simpliste.

Des milliers d’enseignes, des centaines de centres commerciaux… Comment s’organise la communication pour justement révéler le caractère singulier de Klépierre?

En terme d’organisation, Klépierre est un grand groupe, notamment par la puissance de sa présence et sa place de leader en Europe. Mais nous ne sommes que 1 200 collaborateurs répartis dans une douzaine de pays et devons rester agiles. Au plan de la communication, l’organisation est relativement simple. Il y a d’une part la communication des centres commerciaux (les événements dans les centres, leur écosystème digital, etc.) qui est gérée par la direction marketing. Et d’autre part, le reste de la communication dont je m’occupe (communication corporate, communication interne et communication financière). La communication des centres commerciaux est puissante : ce sont des lieux emblématiques, très sociaux, des lieux de ralliement, qui ont créé une affinité très forte avec leurs clients. Chez nous, ce sont eux, les stars. Le travail de la direction marketing ces dernières années a été de renforcer encore le positionnement des centres vis-à-vis des visiteurs en déployant une plateforme de marque autour du shopping ludique (« Let’s Play® ») tout en digitalisant massivement la relation client.

La marque corporate partait de plus loin, notamment en termes de notoriété, et c’est l’une des raisons de la création de la direction de la communication du groupe lors de mon arrivée, il y a un peu plus de 2 ans. Nous avons mis en place une nouvelle plateforme de marque « SHOP. MEET. CONNECT. ». C’est un message ombrelle qui traduit la vision globale de notre raison d’être : développer des centres commerciaux où l’on fait bien plus que du shopping.

Concrètement, nous sommes une petite dizaine de personnes travaillant à parts égales sur la communication corporate et interne d’une part et sur la communication financière d’autre part, en relation avec les communicants dans nos pays d’implantation.

Qui sont aujourd’hui vos cibles de communication et quels types de communication mettez-vous en œuvre?

Notre cible historique est une cible d’investisseurs qui nous connaissent bien. L’immobilier coté est en effet une industrie dans laquelle les investisseurs sont très spécialisés. En matière de communication financière, l’enjeu est donc d’élargir l’audience pour toucher les investisseurs généralistes.

Mais nos communications s’adressent également aux décideurs économiques et politiques ou encore aux journalistes. Nous nous appuyons beaucoup sur les relations presse et, de manière complémentaire, sur les réseaux sociaux (Twitter et LinkedIn) pour créer un écosystème digital corporate. D’une manière générale, nous souhaitons monter en puissance sur ces différentes cibles.

Quels sont les outils déployés pour y parvenir?

Nous avons par exemple adopté une solution permettant de transformer rapidement un même contenu pour l’adapter aux différents media. En très peu de manipulations, il est possible de diffuser les contenus souhaités, aux formats attendus sur les différents canaux. Cela nous permet de gagner en efficacité et en productivité.

Nous testons par ailleurs plusieurs solutions de social listening pour mesurer notre audience et détecter les bad buzz. Mais c’est une technologie encore peu fiable, notamment pour gérer le multi-langues et analyser la tonalité des messages. Au niveau de la marque employeur et de la communication interne, nous sommes confrontés à un enjeu de rétention de talents dans une industrie assez compétitive, l’objectif étant de conserver le même niveau de leadership. La communication interne est très importante à nos yeux car le groupe Klépierre a vécu un changement culturel majeur. En changeant d’actionnaire principal – passant de BNP Paribas à Simon Property Group -, nous nous sommes davantage tournés vers le retail. Le succès d’un centre commercial, c’est d’abord le succès de ses enseignes qu’il faut bien connaître. Il est donc important d’accompagner la transformation du groupe et de créer du lien au sein d’une organisation qui a beaucoup bougé et a pu se fragmenter. Nous avons adopté un outil qui fonctionne très bien pour faciliter le dialogue interne : Workplace by Facebook. Le succès a été immédiat. Les collaborateurs postent et réagissent beaucoup. On découvre les initiatives des autres pays et on peut enfin mettre un visage sur chaque collaborateur. C’est à la fois fédérateur et unificateur de culture !

La RSE est déjà un facteur de différenciation, réellement au service du business.

Quels sont les grands challenges de demain pour les communicants chez Klépierre?

Nous nous devons de faire encore plus connaître la marque Klépierre. Notre objectif est aussi d’être présents et percutants sur tous les canaux (relations publiques, relations presse, réseaux sociaux, etc.) et d’utiliser les meilleurs outils en adoptant les bons réflexes. On collabore principalement avec 2 agences, pour les relations presse et pour la création de contenus éditoriaux. Malgré tout, on ne s’interdit pas de faire nous-mêmes. On internalise déjà le community management, la politique éditoriale et une bonne part du rédactionnel.

La communication financière devient de plus en plus un facteur différenciant pour les groupes. Comment réussir à innover dans cette discipline qui semble contraignante?

La première innovation c’est de simplifier les choses au maximum ; même si la matière est technique et le public informé, un message simple est toujours plus efficace. La deuxième innovation c’est d’aborder de plus en plus l’extra-financier dans des communications financières. Les plus gros investisseurs nous interrogent d’ailleurs de plus en plus sur notre stratégie RSE. On s’intéresse aujourd’hui à l’évolution du cash-flow au même titre qu’à la réduction des consommations d’énergie. Et c’est particulièrement vrai en France ! L’Europe a un cran d’avance sur le sujet par rapport aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, même si cela va rapidement évoluer. Je suis intimement persuadé que dans peu de temps on présentera de pair valeur financière et valeur extra-financière. Je passe aujourd’hui beaucoup de temps à mélanger les éléments entre eux pour partager cette vision d’ensemble. La RSE est déjà un facteur de différenciation, réellement au service du business.

C’est d’autant plus évident que chez Klépierre, la stratégie RSE est imbriquée dans le travail des opérationnels et s’articule totalement avec le marketing (des événements autour) comme l’exploitation, la maintenance et la sécurité des centres commerciaux (gestion du bâtiment, traitement des déchets…). Il y a par ailleurs une dimension territoriale et sociale très forte dans notre démarche. Car finalement, la vraie fonction d’un centre commercial est de s’intégrer parfaitement au sein de son territoire et de tisser du lien avec les acteurs locaux. C’est assez naturellement que la politique RSE tient compte d’actions fortes pour l’économie locale, la satisfaction client, le bien-être au travail : ces engagements sont liés au business quotidien. Avec plus d’un milliard de visiteurs par an, les centres commerciaux sont devenus de véritables outils de responsabilité. Et la RSE n’est pas désincarnée !

Quels seraient vos conseils pour les communicants?

D’abord, je pense qu’il est primordial de se rendre curieux de tout et d’aller au fond des sujets. Ensuite, je dirais qu’il faut savoir écrire. A vrai dire, je ne vois pas très bien comment on peut être un vrai communicant sans aimer écrire. Dans notre métier on est amené à préparer des messages pour d’autres, qui sont des porte-paroles : ça se travaille ! C’est souvent long et un peu à contre-courant de notre société de l’image. Mais même lorsqu’on travaille des formats courts et qu’on ne dispose que de quelques dizaines de caractères, il faut choisir ses mots et ne pas céder à la facilité.

3 choses à savoir sur Julien : 

  • > Il est admiratif de la campagne de rebranding d’Aéroport de Paris : « Paris loves you ». Une réalisation très inspirante : épurée et pleine d’impact.
  • > Il écrit toujours au stylo plume, malgré son côté geek.
  • > C’est un maniaque de la typographie (et ça affole un peu ses prestataires). Il aime beaucoup la fabrication et notamment l’édition de beaux ouvrages.

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