« La communication financière doit être une equity story »

Qu’est-ce que la communication financière à l’heure de l’immédiateté, de l’usurpation d’identité et des fake news ? Comment l’exigence de transparence, le poids de la morale et des humeurs de l’opinion ont-ils pris le pas sur les chiffres ? Après avoir rédigé l’énoncé du problème, nous sommes allés recueillir les solutions d’une experte : Anne-Sophie Gentil, grande pro de la communication en entreprise et Présidente de Kaïros consulting.

Hello Anne-Sophie ! Pour commencer, d’où vient la communication financière ? 

Elle remonterait au XIIè siècle en Suède. Une mine de cuivre de Falun aurait été la toute première entreprise non cotée à rechercher des investisseurs. En France, la première société par actions a été créée en 1250 à Toulouse. Mais c’est surtout aux États-Unis au début du XXè siècle que la communication financière a pris son essor, parallèlement au développement de l’économie américaine et notamment de l’industrie qui nécessitait des financements importants.

Et à qui s’adresse la communication financière ? 

Son spectre grandit. Pendant longtemps c’était un sujet de spécialistes, technique, perçu uniquement comme une obligation réglementaire et un outil à disposition des équipes financières. Elle s’adressait en premier lieu aux actionnaires, investisseurs, analystes. Avec la crise financière de 2007 et l’essor des réseaux sociaux, la communication financière a élargi son public à l’ensemble des parties prenantes qui demandent plus de transparence aux entreprises et n’hésitent pas à les interpeller directement. 

Cette discipline de la Communication fait-elle partie intégrante de la réputation des marques ? 

Oui, indéniablement. La réputation d’une entreprise représente environ un quart de sa valeur ; ce n’est donc pas à prendre à la légère. Effet de la crise financière de 2007, il y a une prime très forte à la transparence, à la morale et à l’éthique. L’opinion publique veut comprendre, demande des comptes. L’adage « Pour vivre heureux restons cachés » a fait long feu. 

Les parties prenantes ont désormais avec Internet et les réseaux sociaux un terrain de jeu immense pour s’exprimer et interpeller les entreprises, leurs dirigeants. Et elles ne s’en privent pas ! Les exemples sont nombreux de pétitions en ligne adressées à des dirigeants d’entreprises du CAC 40 pour protester contre leur rémunération ou leur retraite-chapeau élevées. Sans compter les boycotts contre certaines marques qui n’auraient pas un comportement irréprochable en matière environnementale : Nutella (groupe Ferrero) et l’huile de palme, les banques et le financement des industries polluantes, etc. Tout ceci a bien un impact financier car les entreprises sont conduites à renoncer à certaines activités ou décisions sous la pression de l’opinion. 

Dans ce contexte, la communication financière participe de la transparence de l’entreprise et donc de sa réputation. Il est indispensable d’expliquer aux investisseurs et à présent plus largement aux parties prenantes comment et pourquoi l’entreprise performe – ou pas -, quelle est sa vision, quels sont ses objectifs, comment crée-t-elle de la valeur pour ses collaborateurs, ses actionnaires, ses investisseurs, ses clients… Cela va bien au-delà de la réglementation financière et de ses exercices imposés de communication. Et cela contribue à la réputation positive de l’entreprise.

Une communication financière réussie repose sur le doublé gagnant  de la communication et du financier

En « COM FIN » (pour les initiés), peut-on encore se passer du digital ? 

Cela va devenir de plus en plus compliqué de faire sans ! Pour certains le digital – et plus particulièrement l’utilisation des réseaux sociaux – est anxiogène. On ne peut nier le volet négatif de ces derniers avec l’essor vertigineux des fake news, l’agressivité qui y règne. Aujourd’hui, les équipes de communication et les agences de communication digitale qui les accompagnent connaissent ces phénomènes et sont là pour les gérer. Mais il ne faut surtout pas oublier que le digital est un formidable outil pour démultiplier la communication financière, faire la pédagogie de l’entreprise et de ses chiffres, porter la parole des dirigeants. Regardez ce que font Bouygues, Sodexo ou le Crédit Agricole. Le digital vient prolonger leur communication financière classique – indispensable – lors de la publication des résultats financiers ou d’un Investor Day. C’est aussi un outil très utile en période de crise : il permet de détecter les signaux avant-coureurs et, quand la crise est déclenchée, d’intervenir très vite auprès d’un public extrêmement large. 

Mais quel impact peut avoir un simple tweet sur un cours de Bourse ? 

Fort… Et plutôt dans le sens d’une baisse rapide du cours de Bourse, voire d’une dégringolade. C’est un des éléments que les entreprises cotées doivent désormais intégrer dans leur communication financière. Elon Musk, Rihanna, Kylie Jenner, Donald Trump ont tous en commun d’avoir sérieusement ébranlé les cours de Bourse de grandes entreprises (Tesla, Space X, Snapchat, Toyota, General Motors…) sur les réseaux sociaux. Au risque, comme Elon Musk après de multiples tweets dévastateurs – dont un annonçant son projet de retirer Tesla de la cote – de se faire sanctionner par la Security Exchange Commission (ndlr : SEC – régulateur des marchés financiers aux USA) : 20 millions de dollars d’amende et obligation de quitter son poste de Président du conseil d’administration pour 3 ans. Tesla a vu à cette occasion un cinquième de sa capitalisation disparaître. Aussi la mise en ligne d’une vidéo où l’on voit Musk tirer sur un joint et boire du whisky a déclenché une enquête de la Nasa sur la sécurité de Space X qui est son prestataire depuis 10 ans… 

Autre exemple : Snapchat. Ces dirigeants n’auraient sûrement pas imaginé que leur cours de Bourse allait dégringoler de plus de 6% après que Kylie Jenner ait juste tweeté qu’elle n’utilisait plus leur réseau social. Plus d’un milliard de dollars de capitalisation se sont envolés en fumée ! Quelques mois après, le réseau social a vu de nouveau son cours dévisser après s’être fait vertement interpeller par Rihanna suite à une publicité pour le jeu « Préféreriez-vous » qui demandait aux internautes de choisir entre « gifler Rihanna » ou « donner un coup de point à Chris Brown ».  Victime de violences conjugales dans le passé, Rihanna a très modérément apprécié. Et le cours de Snapchat aussi. 

Il y a les vrais tweets et aussi les faux communiqués de presse ! Vinci en fut la victime : un CP avait été diffusé par des « pirates » au nom de la marque évoquant d’importantes erreurs comptables. Résultat : baisse du CAC40. Alors aujourd’hui, comment se prémunir contre une telle usurpation « d’identité de marque » ?

Tous les acteurs de la chaîne d’information sont concernés. Les entreprises au premier chef qui doivent sécuriser autant que faire se peut les informations financières qu’elles diffusent. Au-delà des précautions de grande vigilance et de rigueur dans le traitement de l’information qui sont incontournables mais pas suffisantes, une des solutions actuelles semble être la blockchain. Celle-ci vient au secours des entreprises, en permettant de sécuriser les communiqués de presse financiers qu’elles envoient. EDF est l’une des premières entreprises à l’avoir fait en France, cela est en train de se généraliser depuis cette fameuse affaire Vinci. 

Au-delà des chiffres et de la météo boursière, la dimension extra-financière prend de plus en plus de place. Pourquoi ?   

Il est loin le temps où prédominaient uniquement les critères financiers ! C’est un des effets vertueux de la crise de 2007. La dimension extra-financière répond au besoin de transparence et d’éthique qui a émergé dans la foulée. L’opinion veut décrypter, faire ses choix en connaissance de cause. Elle souhaite comprendre les engagements des entreprises, leurs valeurs. C’est dans ce contexte que l’extra-financier a pris en quelques années une place aujourd’hui incontournable dans la stratégie et la gouvernance des entreprises. Et d’ailleurs, au même titre qu’elles ont des obligations en matière d’information financière, les entreprises en ont désormais aussi en matière de non-financier : pour n’en citer qu’une, la déclaration obligatoire de performance extra-financière dans le cadre de la loi Sapin II.

On le sait bien, il n’y a pas que le financier qui contribue à la création de valeur d’une entreprise. L’extra-financier aussi. Et c’est ce que consacre la déclaration de performance extra-financière (notamment avec la description du modèle d’affaires). Il est intéressant de voir que les analystes financiers regardent de plus en plus ce qui se passe en matière d’extra-financier dans les entreprises. La proportion croissante de ces dernières qui publient des rapports intégrés est la preuve que les deux domaines se rejoignent et se complètent. Le rapprochement de l’extra-financier et du financier permet à l’entreprise de communiquer de manière globale, de donner une vision à 360°, complète, cohérente, intégrant l’ensemble des éléments qui participent à la création de valeur. Certaines entreprises vont plus vite que d’autres en matière d’extra-financier. A ce titre, l’exemple d’Atos est très intéressant et inspirant. Atos est la première entreprise à avoir fait voter ses actionnaires lors d’une Assemblée Générale sur sa raison d’être. 

En parlant d’AG – souvent tribune des grands chefs à plume – le big boss doit-il toujours monter au filet ? 

Pas forcément. C’est souvent le cas mais ce n’est pas une obligation. La parole du dirigeant doit être utilisée judicieusement. Il ne s’agit pas de l’exposer systématiquement. Comme pour toute prise de parole d’un dirigeant, il faut se poser la question de l’intérêt de celle-ci. Lors de la publication des résultats, d’un Investor day ou d’une annonce financière forte, le dirigeant est évidemment indispensable pour donner les grands messages stratégiques, montrer qu’il y a un pilote à bord. Le directeur financier et son équipe Investor Relations sont les interlocuteurs privilégiés pour les questions financières plus pointues et pour les relations quotidiennes avec les analystes et les investisseurs. Ils font un travail considérable et indispensable auprès des marchés et des investisseurs. Le dirigeant vient parfois en relais dans les roadshows, apportant la vision stratégique. Chacun à un rôle à jouer.  

Pour conclure, quelles sont tes recos pour une communication financière efficace ? 

C’est un constat certes basique, mais n’oublions pas que dans « communication financière », il y a d’abord « communication » ! La communication financière, ce n’est pas juste des chiffres et des tableaux, même s’ils sont bien sûr indispensables. Une communication financière réussie repose sur le doublé gagnant – qui est souvent loin d’être une évidence – de la communication et du financier. Dans un monde idéal, les équipes Communication et Relations Investisseurs travaillent main dans la main, anticipent les risques, préparent en amont et de manière coordonnée les messages et le discours tenu par l’entreprise. Elles construisent ensemble la stratégie de communication financière à destination des parties prenantes. 

Dans la réalité, les choses peuvent se compliquer. Souvent, les équipes travaillent en silo : la communication est impliquée sporadiquement et tardivement dans le processus. Plus les équipes travaillent ensemble en amont, partagent l’information et la construisent ensemble, meilleur est le résultat. L’expertise financière des uns complète le regard communiquant des autres et leur capacité à mettre en musique les annonces financières. 

Une communication financière efficace c’est une « equity story » bien ficelée, qui va mettre en avant l’entreprise, ses équipes, son ambition, ses valeurs, sa stratégie. Elle permet de créer de l’engagement et du sens avec les différentes parties prenantes. Elle permet aussi en temps agités que les parties prenantes comprennent des changements de cap, des pertes d’exploitation, des décisions socialement difficiles et d’autres événements marquants. Une communication financière bien menée permet de construire une réputation solide, même face à des vents contraires.


3 choses à savoir sur Anne-Sophie :

  • > Un roadshow financier avec Anne-Sophie s’achève toujours par un Mojito !
  • > Elle a dans son sac le cousin d’Elkette, l’élan en peluche devenu « mascotte » de la communication financière (et pas seulement) de la banque italienne UniCredit. Un phénomène sur les réseaux sociaux…
  • > La chaussette trouée de Jean-Marie Messier posant allongé sur son lit pour Paris-Match l’amuse toujours autant.

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