“C’est au contenu de s’adapter aux usages !”

Passionné de media et technophile averti, Julien Landfried est directeur exécutif Communication, Affaires publiques & Marque de Gecina. Après une carrière media, il passe côté agence en RP où il collabore pendant 3 ans avec Méka Brunel, directrice générale de Gecina. Il intègre finalement la foncière francilienne fin 2017. Julien nous livre son approche éditoriale et sa vision très pragmatique de la communication. Son objectif ? Instaurer une conversation continue avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, en créant un récit fort et en profitant de toutes les opportunités qu’offre le digital. On pousse les portes de cette grande foncière et on part à la découverte de sa nouvelle marque YouFirst.

Bonjour Julien ! Merci de nous accueillir au YouFirst Café de Gecina. Quelle est votre vision de la communication ?

La communication d’une entreprise est d’abord très en lien avec la vision de son dirigeant, en l’occurrence de la directrice générale de Gecina, Méka Brunel. Ensuite, je ne pense pas qu’il existe un profil unique de communicant et une seule manière de communiquer. Pour ma part, j’ai un prisme très éditorial. J’aime produire du contenu et je cherche avant tout à le distribuer aux bonnes audiences. Mon objectif est d’éclairer sur la stratégie de l’entreprise et d’accompagner son déploiement, tout en levant les contraintes réputationnelles.

La communication est un moyen d’actionner des leviers, de créer des relations avec tout l’écosystème de parties prenantes de l’entreprise. Nos lecteurs sont des clients, des collaborateurs, des investisseurs, des personnalités politiques, des journalistes… Le temps consacré par nos parties prenantes à nous lire ou nous écouter doit être à la fois utile, agréable, voire passionnant ! Nous sommes en concurrence directe avec d’autres producteurs de contenus (influenceurs, ONG, journalistes, les autres entreprises et marques, etc.). Donc il est primordial d’adopter une approche media, en respectant l’état de l’art actuel. Le contenu doit être qualitatif, facilement accessible par sa forme, intéressant dans le fond et résilient dans la durée. Finalement, c’est à lui de s’adapter aux usages des gens et non l’inverse.

A nous d’intégrer l’histoire de notre entreprise dans la grande Histoire.

A quels défis les communicants seront-ils confrontés demain ?

Les contraintes de notre métier sont de plus en plus nombreuses. Avec le développement des réseaux sociaux, les communicants doivent apprendre à traiter avec autant de considération tous leurs publics. De l’internaute simplement curieux au journaliste de presse spécialisée. La qualité de la réputation découle de ce principe. Je suis convaincu qu’il faut continuellement tisser des relations avec de nouveaux partenaires, des intellectuels, des journalistes, des influenceurs… Il faut accorder du temps aux gens pour qu’ils nous en accordent. C’est en travaillant nos différentes cibles et en construisant un narratif intéressant et intégré que l’on crée une dialectique dans la durée.

Le deuxième challenge est de réussir à émerger dans un univers saturé (et sans faire de la com pour de la com !). Cela nécessite de travailler très finement son narratif, de raconter une histoire sincère, authentique et, pour autant, alignée avec la réalité du business. Inutile de faire du corporate pro domo : nous nous devons de livrer une vision experte et de la partager avec des experts indépendants, des architectes, des climatologues, des investisseurs, etc. A nous d’intégrer l’histoire de notre entreprise dans la grande Histoire.

Pouvez-vous nous en dire plus sur Gecina et sa marque relationnelle YouFirst ?

Gecina est la 1ère foncière de bureaux en Europe. Notre activité – principalement basée en Île-de-France – ne concerne pas seulement l’immobilier de bureaux, mais aussi l’immobilier résidentiel. Ces espaces sont finalement tous des lieux de vie en partage : les logements familiaux, les résidences étudiantes, les espaces de co-working, les bureaux, etc. Nous grandissons avec la métropolisation et voulons répondre aux besoins liés à la centralité urbaine : aujourd’hui les salariés souhaitent vivre à côté de leur travail et les étudiants près des grands centres de formation.

Dans ce secteur très concurrentiel, nous allons nous différencier en étant un partenaire de vie quotidienne des usagers de nos espaces, grâce à des parcours fluides, agréables et très sécurisés. C’est le sens de notre marque relationnelle YouFirst, qui nous permettra de nous adresser aujourd’hui à nos 100 000 clients. Cette marque s’appuie sur 2 fondamentaux : l’humain pour gérer les demandes quotidiennes, et la qualité de services dans nos immeubles comme en ligne. En résumé, nous voulons donner plus de valeur aux expériences des usagers dans nos espaces. Nous opérons ainsi une rotation stratégique vers le BtoBtoC.

Comment s’exprime cette nouvelle marque dans le quotidien de vos usagers ?

Avec YouFirst, nous digitalisons nos services en développant notre CRM. YouFirst se traduit également par une culture plus servicielle et par la formation des collaborateurs. C’est une transformation profonde de l’entreprise ! En externe, nous nous attelons à déployer une communication aux tonalités plus haut de gamme en restant grand public : très léchée, très profonde, très intégrée, et toujours très accessible sur le plan sémantique comme technologique. Nos publics doivent avoir la même qualité d’expérience quand ils consultent le site Gecina que celui du Monde. Nous innovons en continu et je vous recommande notre podcast The Urban.

La communication interne est elle aussi en pleine transformation. Sur le plan éditorial, nous considérons toujours les collaborateurs comme des lecteurs, en pariant toujours sur l’intelligence. C’est une discipline qui demande de l’humilité et de la transparence. N’ayons pas peur de raconter nos réussites comme nos échecs ! Gecina est une entreprise à taille humaine, avec 500 collaborateurs. Cela représente un véritable effet de levier : la nouveauté y est rapidement remarquée et les feedbacks sont nombreux. On ne se perd pas dans de la politique interne. Au contraire, l’agilité et le test & learn sont au cœur de notre rotation.

Nous avons par exemple récemment refondu notre revue de presse désormais business-oriented. Nous avons une approche intégrée : elle n’est pas automatisée, mais conçue puis envoyée par notre responsable des relations presse. Ce fonctionnement permet de produire rapidement notre revue de presse et aussi de lui offrir une teinte éditoriale. C’est ainsi que nous nouons une vraie relation avec nos lecteurs internes. D’ailleurs, c’est la grande force des journalistes par rapport aux simples agrégateurs de contenus !

La communication a besoin d’une couche technologique pour déployer toute sa valeur

Quels sont vos prochains challenges ?

Nous allons à présent concentrer nos efforts en communication interne, avec notamment la refonte de notre intranet. L’objectif n’est pas de créer un nouvel intranet classique ou un réseau social d’entreprise. Nous sommes à la recherche du bon compromis entre de l’information top down, des fonctionnalités pour favoriser le travail collaboratif en interne et l’employee advocacy vers l’externe. Il est certain que la transformation de Gecina avec YouFirst ne peut pas se faire sans un tel outil. Nous avons besoin de vulgariser l’information, de la rendre collaborative au point de la partager hors de nos murs, et de disposer pour cela de la brique technologique adéquate.

Quels conseils donneriez-vous aux communicants ?

Soyez polyvalents et curieux avec une soif d’apprendre jamais assouvie. Lisez la presse, surtout économique quand vous travaillez en entreprise. La communication financière est fondamentalement intéressante quand on s’y met.

Intéressez-vous à la technologie et aux nouveaux formats qui émergent. Hiérarchisez, verticalisez l’information ; mais ne compartimentez rien. Distinguez une mode d’une tendance sociétale. Consacrez-vous aux choses qui ont de la valeur (et souvent ce sont les détails qui font la différence…). N’ayez pas peur d’être un artisan de la communication.

Enfin, j’ajouterais que la communication n’est pas une fonction support. Au contraire, elle porte la vision stratégique de l’entreprise abreuvée de l’interne et de l’externe. Alors aimez votre business, votre entreprise et vos produits. Restez passionnés !

3 choses à savoir sur Julien  

  • ● Son media préféré ? La presse ! C’est aussi un grand lecteur d’essais politiques et un amateur de podcasts. Il invite à écouter Code Source du Parisien.
  • ● Il supporte l’AS Monaco et vit de grands moments d’incertitude footballistique qu’il considère très formateurs.
  • ● En écho à son goût pour la narration, Julien est passionné de cinéma. Il est notamment fan de cinéma coréen et de ses bandes son.

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