L’inbound marketing en 10 bonnes pratiques

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Le Club We Are COM a été reçu par la team Communication clients du Crédit Agricole pour nous partager leurs bonnes pratiques d’inbound marketing avec Globe-Trotter, marque affinitaire déjà adoptée par 50.000 jeunes en dix-huit mois. Au programme : un démarrage sur Insta, une opé de crowdsourcing, une stratégie de contenu et une dose de marketing auto. 

Inbound marketing, quésaco ?

Mounia Lazrak, data analyst au Crédit Agricole d’Ile-de-France, nous rappelle que l’inbound marketing est une approche relativement nouvelle qui s’applique à tous les domaines de la communication (communication commerciale, marque employeur, etc.). Conceptualisée аux Étаts-Unis еn 2006 pаr Briаn Hаlligаn еt Dhаrmеsh Shаh, cofondateurs d’un célèbre logiciel de marketing automation, il s’agit d’une méthode visаnt à аttirеr dеs internautes pаr lе biаis dе contеnus еt d’intеrаctions pеrtinеnts еt utilеs. L’objectif est ici de générer des visites sur un site et des contacts qualifiés (dits « leads »). En résumé, l’idée est que votre cible s’adresse spontanément à vous. Le rêve non ?

Les leviers de l’inbound marketing sont :

  • > Un site internet avec des contenus pertinents, des pages d’atterrissage (landing pages) et surtout un super référencement naturel (SEO)
  • > Une stratégie d’influence sur les réseaux sociaux (community management, partenariat avec des influenceurs, voire retargeting via des social adsposts sponsorisés par exemple sur Instagram)
  • > Un logiciel de marketing automation permettant la diffusion d’une séquence d’e-mails automatiques
  • > Un suivi des audiences et des performances (via Google Analytics ou AT Internet notamment)

Un dispositif d’inbound marketing est une communication bidirectionnelle, rentable sur le long terme. S’il est peu coûteux côté budget, il l’est en temps. Grâce au référencement et aux réseaux sociaux, vos (futurs) clients trouvent votre site puis s’inscrivent dans un programme relationnel (exemple : des conseils de la décoration intérieure par email) et enfin souscrivent à votre produit (un coupon de réduction est dans le dernier email).

Bon à savoir : l’inbound s’oppose à l’outbound marketing, communication unidirectionnelle (pushmail à une base de prospects, publicité en ligne, etc.).

Notre study case : Globe-Trotter by Crédit Agricole d’Ile-de-France

En février 2018, le Crédit Agricole d’Ile-de-France lance Globe-Trotter, une offre bancaire dédiée aux 18-29 ans en Île-de-France. L’enjeu est d’augmenter le nombre de nouveaux clients dans ce segment, grâce à un repositionnement stratégique. Globe-Trotter est une promesse soutenue par un univers affinitaire pour les jeunes Franciliens désireux de voyager ou d’étudier à l’étranger sans stress ; et surtout ayant l’âme voyageuse (sans nécessairement voyager…).

Lucile Le Moullec, chef de projet COM clients, et Andréa Leite, community manager nous ont présenté les leviers de leur communication :

  • > Social media : l’offre a été révélée par un Instagramer lors d’un voyage participatif avec sa communauté pour tester toutes les fonctionnalités sur le terrain. La campagne « #TripChoices » a été plusieurs fois primée puisqu’elle offrait une grande liberté à l’influenceur et utiliser une nouvelle fonctionnalité d’Instagram : le sondage. La campagne a généré peu de souscription en ligne, mais un report import dans les 275 agences du réseau Crédit Agricole en Île-de-France.
  • > Crowdsourcing : via son outil de veille sur les réseaux sociaux, l’équipe Communication a détecté que le design de la carte « Globe-Trotter » était un irritant pour les jeunes clients. Un challenge créatif a été lancé sur Internet, via un media spécialisé, pour recueillir des propositions de design puis faire voter les internautes et les clients Globe-Trotter. Les deux designs les plus plébiscités (un visuel Van et un visuel Black) ont été commercialisés et les deux designers ont fait un très beau… voyage !
  • > Brand storytelling : quoi de mieux que de démontrer les bénéfices d’une offre pour les jeunes par des jeunes ? La marque a confié la production de contenus à des étudiants de AgroParisTech le temps d’un roadtrip des initiatives éco-responsables en Asie. Tous les 15 jours, un reportage vidéo accompagné d’un long texte descriptif était boosté sur les réseaux sociaux.
  • > Content creation : l’équipe Communication a développé Globe-Trotter Place, un site mobile (sous WordPress) pour regrouper les nombreux contenus déjà produis, y ajouter des bons plans extrabancaires et développer la communauté en ligne. 5 verticales ont été définies en fonction des persona : se déplacer, préparer son voyage, étudier, se loger et travailler ici ou là-bas. Chaque verticale dispose d’un forum, d’un coaching éditorial permis avec le marketing automation, d’une solution extra-bancaire et d’offres en bancassurance. 

TOP 10 des bonnes pratiques identifiées par les clubbers

  1. Être à l’écoute de nos clients, leur donner la parole à chaque étape
  2. Développer une relation de confiance avec un influenceur (même si la confiance n’exclut pas le contrôle)
  3. Avoir un juste équilibre entre posts divertissants et posts relatifs au produit
  4. Nourrir le business avec un dispositif en 2 volets : 1- notoriété puis 2- reciblage des internautes touchés
  5. Rester toujours vigilant sur l’hébergement des données de nos prospects et clients (Union européenne avec le RGPD vs États-Unis sans protection des données personnelles)
  6. Créer du contenu affinitaire utile à la cible en lien avec ses usages, ses codes et ses valeurs
  7. Travailler directement avec un éditeur de solution de marketing automation plutôt qu’avec un intermédiaire
  8. Verrouiller les droits d’auteur dans le cadre d’opération de crowdsourcing
  9. Ouvrir des comptes sociaux dédiés, comme un groupe Facebook plutôt qu’une page Facebook
  10. S’inscrire dans la durée, et non dans un one-shot.

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Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

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