Decathlon et Danone, unis par le Sport pour les Jeunes 💪

Decathlon - Danone
Decathlon - Danone

Étonnante association entre deux marques : Decathlon United et Danone s’unissent pour la 1ère fois au service de la jeunesse lors de la Danone Nations Cup. Grands sportifs ou non, nous avons assurément rencontré trois grands communicants aux parcours inspirants : Xavier Rivoire, head of communication chez Decathlon United, Nicolas Poillot, brand marketing manager global pour Danone et Emmanuel Castiglioni, football communication leader pour Kipsta (marque Decathlon). Ils se sont faits quelques passes le temps d’une interview croisée sans jamais être sur la touche ! 😉

Bonjour à vous 3 et bienvenue sur WeAreCOM.fr ! Pour démarrer, quelle est votre vision de la communication ?

Nicolas (Danone) – Nous sommes aujourd’hui sur-stimulés au quotidien par le digital et son flot incessant d’informations. Notre vision est de sortir du lot par des prises de parole faites de preuves concrètes, qui donnent du sens à nos engagements. La Danone Nations Cup est un formidable levier pour prendre la parole et capter l’attention de nos communautés voire bien au-delà.

Emmanuel (Kipsta) – La communication est la capacité à entrer en conversation simple et exclusive avec une personne. De la manière la plus personnalisée et plus authentique possible, que ce soit avec le bon media, avec le bon ton. Je suis convaincu que la proximité et la sincérité sont essentielles dans nos échanges pour atteindre un haut niveau de connivence et de confiance. Cela prend sens quand l’échange se crée avec nos clients, nos pratiquants et encore plus depuis le lancement de la OneBlueTeam.

Au fait qu’est-ce que la Danone Nations Cup ?

Nicolas (Danone) – Depuis 20 ans, la Danone Nations Cup réunit chaque année autour d’un tournoi de foot 2 millions d’enfants (filles et garçons), entre 10 et 12 ans partout dans le monde. C’est la plus grande compétition mixte de football dédiée aux enfants, qui a la chance de compter parmi ses ambassadeurs Ada Hegerberg, Carles Puyol ou encore Zinédine Zidane. Cette année nous avons réuni 27 pays, avec à chaque fois des tournois locaux, régionaux, nationaux et enfin la finale mondiale. Et c’est une formidable opportunité pour les petits de représenter leurs pays durant les phases finales à Barcelone. C’est l’occasion pour Danone d’exprimer sa vision à travers un tournoi porteur de sens.

Quand on a 12 ans et qu’on a la chance de traverser le monde, de rencontrer des jeunes d’autres continents, d’autres cultures, c’est un moment de vie marquant ! Ça façonne une vision différente du monde et développe ces jeunes citoyens. La Danone Nations Cup est alors une belle incarnation de la mission que se donne Danone : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre sans oublier que la santé des Hommes et celle de notre planète sont interconnectées. Ce tournoi fait donc la promotion de la nécessité d’une bonne alimentation, de l’importance d’une pratique sportive, de l’ouverture aux autres ainsi que du respect de l’environnement.

A plusieurs, nous pouvons aller plus vite et plus loin

Côté Decathlon, vous avez évoqué la OneBlueTeam. Quésaco ?

Xavier (Decathlon United)  Yes ! Comme vous le savez, Decathlon est en plein développement à l’international, avec, désormais, une présence dans près de 250 villes, dans 55 pays. Il y a quelques années, le groupe Decathlon a été renommé « Decathlon United » pour témoigner de son ambition d’unité. En communication externe, pour mieux parler aux media et relais d’opinion, nous avons créé #OneBlueTeam, qui est une plate-forme ouverte à tous.

Au-delà de nos nouvelles implantations, nous voulons prendre la parole, via nos coéquipiers, pour faire connaître l’ADN de notre groupe. A savoir, rendre le sport accessible à tous, partout. Grâce à des produits techniques, à prix abordables, des services adaptés et des événements inclusifs. La vocation passionnante de #OneBlueTeam est de montrer qu’en plus du sport il y a chez nous une richesse de compétences, de cultures, de défis. Et de là, naissent des rencontres entre nos clients et nos co-équipiers un peu partout dans le monde. L’objectif est ici de créer du lien entre nos publics, en présentant Decathlon en toute authenticité… Dans ce qu’il a de plus beau, ses Femmes et ses Hommes mais avec nos axes de progression.

Parmi tous les équipementiers, pourquoi avoir choisi Decathlon United ?

Nicolas (Danone) Nous n’avons pas seulement une couleur en commun mais aussi un socle commun de valeurs. Decathlon United veut faciliter l’accès au sport au plus grand nombre et Danone veut apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre. On a très vite convergé.

Cette association des deux marques permet d’avoir un impact positif pour le développement des enfants, via l’excellence sportive, le fair-play et l’ouverture aux autres.

Emmanuel (Kipsta) Nicolas a raison. Je ne connais pas un autre événement qui permet à des gamins de 11 ans de rencontrer un enfant japonais, tunisien, brésilien ou sénégalais. Ils sont l’avenir et les citoyens de demain. Cette expérience de vie n’est pas seulement sportive, elle est une ouverture sur le monde.

Le bon partenariat est celui qui permet aux deux entreprises de se reconnaître l’une dans l’autre

Concrètement, comment deux marques peuvent-elles s’associer pour faire bouger la Société ?

Xavier (Decathlon United) – Les marques doivent s’engager dans la Cité, dans chaque quartier. Avec des actions concrètes, ancrées régionalement, grâce à des acteurs locaux. Pour que cet engagement ait un réel impact, nous devons être en synergie, « nous », c’est-à-dire toutes les parties prenantes. Il est impossible d’avancer seul et inconcevable de penser qu’on peut changer nos modes de fonctionnement sans évoluer soi-même. Et nous ne croyons pas dans le « global » et le « central ». Au contraire, nous mettons toutes nos forces pour que les faiseurs locaux retrouvent toute leur force d’action et de proposition.

Nicolas (Danone)Via des marques puissantes et engagées, nous pouvons mobiliser les citoyens et les entreprises car chacun a un rôle à jouer dans la construction d’un avenir meilleur. A plusieurs, nous pouvons aller plus vite et plus loin, c’est pourquoi la Danone Nations Cup ambitionne d’accueillir de nouvelles marques et entreprises partenaires.

Emmanuel (Kipsta) – Nous sommes conscients chez Decathlon United et Danone que l’on ne pourra pas tout résoudre tout seul. Plus nous mobilisons, plus nous multiplierons l’impact positif. La pratique du sport, l’éducation au monde de demain, les rencontres. Tout ce que nous organisons avec la Danone Nations Cup pour les enfants a un écho international et ultra local, aujourd’hui et demain.

La Danone Nations Cup a-t-elle renforcé les liens avec vos communautés #OneBlueTeam ?

Xavier (Decathlon United) – Ce fut une formidable occasion d’inviter des clients, des journalistes, des bloggueurs, et des collaborateurs à assister à la finale du tournoi, à Barcelone. Nous leur avons laissé prendre librement la parole sur les réseaux sociaux pour qu’ils racontent cette aventure de l’intérieur. Résultat : ils ont parlé des enfants et de leur joie, plutôt que d’eux-mêmes et de Decathlon. Et ce rendu « social » et ces prises de parole nous réjouissent plus que tout.

Emmanuel (Kipsta) – Cette opération a multiplié par 2 l’engagement sur nos comptes sociaux. Cela s’explique par des contenus de qualité et exclusifs, une ligne éditoriale claire et définie avec Danone notamment. Nous avons eu une logique de « micro-influence » en proposant à toutes les personnes du groupe de partager leur expérience naturellement à leurs abonnés. Puis la marque relayait et amplifiait leurs contenus.

La proximité et la sincérité sont essentielles dans nos échanges pour atteindre un haut niveau de connivence et de confiance

Comment la communication institutionnelle s’empare-t-elle d’une action de sponsoring ?

Xavier (Decathlon United) – La Danone Nations Cup est un grand évènement car porteur de sens. Le comportement des jeunes joueurs, sur le terrain et en dehors, en est la preuve : inclusifs, partageurs, respectueux de l’autre dans toutes ses dimensions. Ensuite, la communication ne fait que mettre en lumière les compétences des entreprises qui font du sport un vecteur d’union et de communion. C’est exactement ce que réalise Danone, et depuis deux décennies, avec ce tournoi. Nous, à la communication externe de Decathlon United, ne faisons que donner la parole et mettre en scène celles et ceux qui « font ». A savoir les équipes de Kipsta qui conçoivent les meilleurs produits, et surtout ces magnifiques enfants impliqués dans le tournoi.

Enfin, nous n’avons pas de « cibles » à proprement parler. N’est-ce pas un horrible terme du marketing ? En revanche nous avons des utilisateurs, passionnés et passionnants, et quel que soit leur niveau de maitrise du ballon rond. Et les juniors sont aussi sportifs que les adultes. Ils méritent la même attention, tant dans la qualité des produits proposés – le confort, la sécurité – que dans l’accessibilité via des prix qui restent toujours chez nous raisonnables.

Quelle est la clé d’un bon partenariat à l’international ?

Xavier (Decathlon United) – Le bon partenariat est celui, d’abord, qui sert les participants à l’événement sportif. A Barcelone, quand nous avons vu le visage de 700 enfants quand ils ont reçu leurs tenues complètes Kipsta pour jouer au Football. Je vous assure qu’à cet instant vous comprenez la mission de notre entreprise et toute l’importance du partenariat. Une jeune joueuse ou un jeune footballeur recevant maillot, shorts, chaussettes – et ce en plusieurs exemplaires puisque deux tenues réglementaires sont nécessaires pour les phases finales de la compétition – puis vous dit « Gracias » avec un grand sourire, c’est la plus belle des récompenses pour un communicant!

Le bon partenariat est, aussi, celui qui permet aux deux entreprises de se reconnaître l’une dans l’autre. D’ajouter les forces et les compétences et d’additionner les volontés. Il n’est pas question de profiter de la Danone Nations Cup pour lancer de grands discours mais de montrer, à l’échelle locale et au quotidien, que nous sommes utiles.

Et pour finir, puisque vous avez mis la barre haute, dites-nous quel est votre prochain défi ?

Nicolas (Danone)Notre volonté est de rendre l‘expérience de la Danone Nations Cup accessible à davantage d’enfants partout dans le monde. L’un des moyens pour y parvenir est de permettre aux jeunes filles de participer, dans tous les pays où nous organisons ce tournoi. Cela devra être tangible en ayant un nombre record de pays représentés avec une équipe féminine lors de la finale mondiale 2020 qui aura lieu en Indonésie.

Xavier (Decathlon United) – De notre côté nous continuerons à mettre en lumière la richesse incroyable de la #OneBlueTeam : 90 103 co-équipiers qui œuvrent pour le sport pour tous. Nous voulons rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre.

3 choses à savoir sur nos communicants  

  • > Xavier est le biographe d’Arsène Wenger, Robert Pires et David Beckham
  • > Nicolas se lève toujours pour Danette
  • > Emmanuel a pour mantra : « Communication is easy, it’s all is about conversation and relations« 

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