Les métiers des relations presse et de l’influence – épisode #17

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. C’est parti pour un aperçu des Relations Presse et de l’Influence dans cet épisode #17 ! 😎

Quelques mots sur les métiers des relations presse et de l’influence

Créer des liens de confiance, voici le principe élémentaire des métiers des relations presse et de l’influence. 🛠 C’es métiers sont les bâtisseurs et garants de l‘image de marque d’une entreprise, de sa réputation et de sa e-réputation.

Les relations presse, également appelées relations média, représentent toute forme de communication établie entre un spécialiste des relations publics et les médias.  Tandis que l’influence correspond à toute action consistant à susciter l’intérêt, promouvoir un produit, convaincre et inciter un public.

Pour en apprendre davantage sur les métiers des relations presse et de l’influence, n’hésitez pas à consulter notre épisode#9. Par ici !

Paroles d’experts

Du côté annonceur, nous avons la chance de recevoir Séverine Sollier, Responsable relations médias et communication institutionnelle du Groupe Amgen. Tandis que du côté agence, c’est Eliott Siegler, CEO d’AmazingContent, qui témoignera de son quotidien.

Bonjour à tous les deux, quel est votre job à chacun ?

Eliott Siegler : Depuis 5 ans déjà, j’ai monté AmazingContent, que je ne considère pas véritablement comme une agence mais davantage comme une entreprise de produits. D’une part, nous développons une plateforme SAS à destination des équipes de communication, des ambassadeurs et des agences. D’autre part, nous proposons des coachings et des formations. Aussi, notre activité est relativement hybride.

AmazingContent a pour vocation d’accompagner les directions de la communication qui souhaitent développer l’influence de leur entreprise. Il nous semble essentiel de replacer l’humain au centre de la communication corporate et de favoriser un leadership plus inclusif.

Séverine Sollier : Depuis 2019, je suis en charge des relations médias et de la communication institutionnelle de la MACSF, ou mutuelle d’assurance du corps de santé français. Ce groupe mutualiste fondé par et pour des médecins, à la fin du XIXème siècle, assure aujourd’hui plus d’un million de professionnels de la santé (médical et paramédical). Autrement dit, au quotidien notre mission est d’accompagner ces professionnels en leur proposant des assurances de toutes sortes : habitation, santé, épargne, automobile…

Pourquoi et quand avez-vous décidé de vous orienter vers la COM ?

S. S. : Mon aventure en tant que communicante n’a commencé qu’en 2013. J’exerçais auparavant dans le secteur du journalisme, en tant que rédactrice en chef adjointe finance pour le quotidien économique La Tribune, qui en 2012 troqua sa version papier pour une version digitale. C’est alors qu’un ami m’a proposé d’intégrer le groupe de protection sociale Humanis. Dans ce groupe, récemment issu d’une fusion, tout était à faire en matière de communication, de relations presse et plus largement de notoriété de marque. Un véritable challenge que j’ai souhaité relever.

E. S. : Pourquoi avoir choisi le domaine de la communication ? Tout simplement parce que je suis absolument et fondamentalement convaincu que la communication est au cœur de nos vies, c’est une pratique essentielle aux bonnes relations. Dans la vie personnelle autant que dans la vie professionnelle, tout passe par la COM. Aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours aimé communiquer, ce qui m’a dans un premier temps poussé vers le théâtre. Il est capital d’échanger, de prendre la parole et de transmettre par la voix. J’ajouterais que la communication est une condition indispensable à la confiance, là encore une valeur centrale de toute la vie humaine. D’ailleurs, le célèbre « Trust Baromètre Edelman » le prouve : le fonctionnement de notre société est intimement lié à notre manière de communiquer et d’engendrer la confiance.

Comment je me suis orienté vers ce domaine ? À vrai dire, un peu par hasard. Au départ, je me suis tourné vers le commerce et le business, puis de fil en aiguille je me suis intéressé à l’impact que peuvent avoir les prises de parole de dirigeants, notamment sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, cette communication de marque est notre ADN et j’ai la chance de trouver mon métier absolument passionnant.

À quoi ressemble une journée type ?

S. S. : Il n’existe pas véritablement de journée type, puisque précisément les choses changent tout le temps. De manière générale, chaque journée commence par une veille, écouter la radio et lire la presse (le plus souvent en ligne). Au quotidien, mon emploi du temps s’articule autour de réunions d’équipe et d’échanges avec les dirigeants et les journalistes. Je m’accorde également des plages d’écriture dédiées à la mise en forme de communiqués de presse, ainsi qu’au reporting (analyse des retombées médiatiques) de ces derniers.

J’ajouterais que les demandes entrantes des journalistes sont quotidiennes, impactant souvent nos agendas : rendez-vous, entretiens, relectures… Enfin, très régulièrement, il nous faut réaliser des revues de presse en interne et effectuer un travail de suivi sur les réseaux sociaux. Ce ne sont donc pas les missions qui manquent ! Sans compter les semaines durant lesquelles nous organisons des événements presse. 

E. S. : Je rejoins Séverine, les événements presse ne sont pas de tout repos. En ce qui concerne ma journée type, elle est également variable. Le plus souvent mon fils me réveille aux alentours de 5 ou 6 heures. 😀 Ensuite je m’attelle à une veille assidue. J’ai la chance d’avoir une application qui chaque matin me présente l’ensemble des veilles qui m’intéressent : marché d’intérêt spécifique, évolution du CAC40, actualités entrepreneuriales, interne… J’effectue aussi une veille concurrentielle, en consultant les profils des journalistes et des hommes politiques qui pourraient impacter mon métier en fonction de leurs prises de décision.

Chez AmazingContent, notre rituel est de se retrouver tous les matins pour un « stand-up », un point en équipe qui permet d’échanger sur les différents projets de chacun.

Qu’est ce qui est le plus stimulant dans votre métier ?

E. S. : En tout premier lieu, c’est la variété des choses que nous pouvons faire, qui me stimule le plus. Nous avons la chance de travailler avec plus de 80 entreprises, dont il est passionnant de découvrir les univers et les métiers. Par exemple, en collaborant avec le groupe Orange, nous avons compris que leur expertise ne s’arrêtait pas à la téléphonie, mais s’étendait jusqu’au domaine de la cyber-défense. Le contact avec les gens nous apprend énormément.

Il est également extrêmement stimulant de créer au quotidien, de concrétiser une idée qui n’existait pas jusqu’alors. Sans cesse, nous devons repenser la communication pour nous différencier par le biais de nouvelles approches ou de nouveaux leviers.

S. S. : Effectivement, la variété est un pendant fascinant de la communication. Nous avons sans arrêt de nouveaux sujets à traiter. Aussi, la recherche de nouvelles idées pour mettre davantage en valeur tel ou tel sujet est constante : méthode, format, contenu, événement…

MACSF soutient l’innovation médicale, notamment en investissant dans les startups de la medtech. Comment communiquer autour de cela ? De quelle manière apporter aux journalistes les preuves de notre soutien à l’innovation ? Quel est le format ou le message qui retiendra le plus leur attention ? La communication nécessite une créativité permanente.

Quelle est la campagne de communication dont vous êtes le plus fier ?

E. S. : Récemment, nous avons réalisé une campagne pour Johnson & Johnson, dont l’enjeu était l’attractivité de la marque employeur. Pour répondre à ce besoin, nous avons décidé d’accompagner 5 directeurs des Ressources Humaines sur les réseaux sociaux, afin de rendre leurs prises de parole plus régulières. Ces derniers sont des relais efficaces pour partager les valeurs et les engagements d’une entreprise.

Dorénavant, les marques font face à une véritable problématique : la tension autour des talents. En effet, de nombreuses études montrent qu’à l’horizon 2030, il manquerait 1 million de talents qualifiés sur le continent européen. Il sera par conséquent de plus en plus difficile de recruter des talents qui partagent les valeurs d’une entreprise.

Grâce à notre campagne et la démarche d’ouverture, de transparence et de proximité mise en œuvre, Johnson & Johnson a réussi à inverser la tendance du recrutement. Ce fut une campagne fascinante, dont le résultat a été au-delà de nos espérances.

En ce qui concerne l’aspect plus événementiel de notre activité, nous avons organisé un social media summit, au cours duquel nombre de professionnels de l’influence ont livré des témoignages enrichissants. Nous avons, entre autres, recueilli les conseils de Michel-Edouard Leclerc – Président du groupe E.Leclerc – une star dans le domaine de l’influence, qui très tôt avait compris l’impact des prises de parole de dirigeants. Ce rendez-vous a rassemblé plus de 700 personnes issues des agences, des annonceurs et même des plus grandes plateformes d’influence.

S.S : Chez MACSF, nous avons organisé une conférence de presse en janvier dernier, destinée à annoncer les rendements de nos produits d’épargne. L’ensemble des collaborateurs était fier de ces résultats qui illustrent notre ambition de mieux faire à notre échelle. Cette conférence de presse a bénéficié de retombées médiatiques trois fois plus importantes que celle de l’année précédente.

Notre fierté réside aussi dans le fait que cet événement fut pour la première fois menée en format hybride, avec un mélange de présentiel et de virtuel. Au total, 34 journalistes y ont assisté, un record pour une entreprise qui annonce des résultats d’assurance vie. Pour en arriver là, nous avons changé la formule de présentation, mettant à disposition de tous un éventail de contenus (infographies et articles illustrés), dans lequel les journalistes pouvaient piocher comme bon leur semblait. En effet, comment se rendre utile aux journalistes, si ce n’est en mettant à leur disposition des ressources qui simplifient leur travail ? 

Quelles sont les grandes évolutions en relations presse et influence ?

S. S. : Je dirais que le dossier de presse à l’ancienne est une pratique révolue. Auparavant, étaient distribués de beaux dossiers de presse papier, aux mises en page élaborées et aux contenus extrêmement travaillés. Désormais, ils représentent davantage des ensembles de contenus où chacun peut récupérer les informations souhaitées. C’est ce qu’on appelle de la consommation “snacking”.

De la même manière, le communiqué de presse a évolué, passant d’un contenu très court et extrêmement factuel à une véritable stratégie de storytelling. De plus en plus, un communiqué de presse raconte une histoire, jonchée de citations de dirigeants et d’experts. Ce type de contenu peut même s’implanter dans un site d’information, à la manière d’un article. Il n’est pas rare que des extraits de communiqués de presse soient repris tels quels, une pratique relativement récente.

Quant à la conférence de presse, ce format ne séduit plus. Déjà, avant la crise sanitaire les journalistes s’en détournaient. Ces derniers préfèrent en général se tourner vers des informations personnalisées, à moins que l’annonce faite soit exceptionnelle.

Selon moi, les formats les plus porteurs sont les rendez-vous individuels, où chaque journaliste est libre de poser ses propres questions en fonction de l’angle du sujet qu’il souhaite traiter. D’ailleurs, cette formule one-to-one se développe beaucoup.

Autrement dit, nous assistons à la fin de l’espace de presse traditionnel, celui des communiqués de presse en PDF. Aujourd’hui, c’est l’essor des newsrooms, ces espaces de contenus à explorer sous forme de « snacking ». 

E. S. : En ce qui concerne l’influence, les réseaux sociaux ont bouleversé les pratiques établies. Tandis que les médias traditionnels ont une structure très « top down » c’est-à-dire verticale, avec la prise de parole d’une seule personne, les réseaux sociaux sont quant à eux très horizontaux puisque chaque internaute peut s’exprimer à sa guise. Nous sommes entrés dans une ère conversationnelle et cela change la donne de l’influence. Aujourd’hui, tout le monde peut se créer une communauté et devenir influenceur, tout le monde peut véhiculer des messages. D’ailleurs, au sein des entreprises, désormais chaque collaborateur peut porter un message.

Aussi, l’influence est en quelques sortes l’épine dans le pied des directions de la communication des marques. Depuis des décennies, ces dernières s’attelaient à faire parler une marque, aujourd’hui, il leur faut faire face à une dimension tout à fait nouvelle du discours corporate. Il devient capital d’identifier les bons porte-paroles, de maitriser l’ensemble des messages émis et d’évaluer leur impact.

Concernant les grandes évolutions, je dirais qu’il existe également une internalisation de l’influence. De plus en plus de plateformes sont gérées en interne par les entreprises, c’est un mouvement relativement nouveau. Enfin, les influenceurs se diversifient. Nombre d’entre eux se tournent davantage vers le marketing produit, d’autres se veulent plus politiques ou journalistiques. Je pense notamment à HugoDécrypte qui a interviewé François Hollande ou encore au duo McFly et Carlito qui s’est rendu à l’Élysée. Ces nouvelles tendances créent des passerelles nouvelles entre les communautés, un phénomène jamais observé auparavant.

Auriez-vous un conseil pour les futurs communicants ?

E. S. : Avant tout, renseignez-vous sur les technologies. Les métiers de l’influence évoluent extrêmement vite et à tous les niveaux. Il est important que vous restiez à l’écoute, le métier que vous apprenez aujourd’hui ne sera plus le même dans 5 ans. Régulièrement, il faut tout oublier et tout réapprendre. Et justement, parce que ces compétences techniques, ou « hard skills » sont vouées à évoluer, concentrez-vous davantage sur les compétences humaines, « soft skills ».

Enfin, spécialisez-vous. La communication est un domaine vaste, où les professionnels touchent à tout. En ouvrant votre esprit et en creusant une spécialisation pour devenir expert, votre profil séduira davantage.

S. S : Effectivement, la spécialisation est très importante, même si le communicant reste par essence polyvalent. Personne ne fait des RP sans être en contact avec le community management, la COM de marque ou la COM interne… Aujourd’hui d’ailleurs, il existe un continuum entre les métiers de la communication interne et externe. Donc, quelle que soit votre spécialisation, vous collaborerez avec les différents secteurs.

Un bon communicant doit également maitriser l’écriture. Vous en aurez besoin quel que soit le secteur de la COM dans lequel vous exercerez. Il faut savoir écrire court, écrire long, écrire web, etc. Ce savoir-faire est indispensable, puisque tout passe par le rédactionnel.

Enfin, mon dernier conseil serait de garder une grande ouverture d’esprit. Ne restez pas assis sur vos certitudes mais apprenez à vous adapter aux personnes et aux situations. Trop souvent les marques ont tendance à avoir un discours trop autocentré autour du message, omettant de s’intéresser aux besoins des cibles. Il est essentiel de toujours rester dans la logique d’une communication efficace, celle qui est utile et sert les cibles.

Séverine Sollier,

Responsable relations médias et communication institutionnelle du Groupe MACSF

Eliott Siegler,

CEO d’AmazingContent

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