Les Tendances de la Communication 2021

A situation inédite, communications exceptionnelles. Avouons-le, l’année 2020 nous a donné du fil à retordre. Tant de rebondissements pour nos entreprises et pour nous, communicants. On y a laissé quelques gouttes de sueur ! En bref, une année en suspension que nous ne sommes pas prêts d’oublier. Mais est-ce une parenthèse qui se refermera prochainement ou la bande-annonce du film catastrophe de ces prochaines années ? 📽 😬 La réalité est sûrement entre les deux. Et plus que jamais, nos communications doivent s’adapter aux nouveaux standards et épouser les vies bouleversées de nos publics. Est-ce synonyme de nouveaux territoires d’expression pour nos marques ? De nouveaux canaux à explorer ? De nouvelles opportunités pour démontrer la valeur ajoutée de nos entreprises ? 

Dans cette épopée qui s’écrit au fil de l’eau, la bonne nouvelle est que vous n’êtes pas seul.e ! La team We Are COM vous vient en renfort avec son masque, son gel hydro et surtout son décryptage annuel des tendances en communication. Parce que faire une bonne communication en 2021… C’est possible ! So, make it real. 💥 

La trame de fond : #StateOfMind

Admettons-le, le temps n’est plus le même au sein de nos entreprises. Les grandes ambitions laissent parfois place à la réalité économique, tant pour les PME que les mastodontes. Dorénavant, elles vivent – comme nous tous – au jour le jour. Même les grands patrons réputés pour leur engagement sociétal revendiqué le concèdent, à l’exemple d’Emmanuel Faber, PDG de Danone :

L’entreprise est un double projet, économique et social. On est sur des équilibres qui sont des tensions permanentes. En temps que dirigeants, nous avons un devoir d’utopie mais nous avons aussi un droit absolu au pragmatisme

Mobiliser des collaborateurs dans ce climat d’incertitude et de multi-crises (sanitaire, sécuritaire, économique, sociale, etc.) devient un challenge du quotidien. Indéniablement, la communication interne a de nombreux défis devant elle. L’étude Malakoff Humanis 2020 sur les vulnérabilités des salariés montre que plus de la moitié des collaborateurs sont en situation de fragilité. D’abord d’un point de vue personnel : maladies graves, situation d’aidant, difficultés financières, souffrance psychologique, etc. Et également sur le plan professionnel : épuisement, perte de sens, conditions de travail inadaptées, difficulté à concilier vie pro et vie perso, etc. 😰

Au-delà des conséquences de cette nouvelle donne pour l’interne, l’entreprise est aussi attendue par ses clients. L’enjeu ? Apporter des solutions concrètes et visibles dans une période morose. Et le prérequis est bien sûr la sécurité. La multiplication des cautions, labels et de tous les signes de réassurance répond à ce besoin de protection. Il s’agit de preuves nécessaires quand les individus ne savent plus qui et quoi croire. « On nous cache tout, on nous dit rien » chantait déjà Dutronc. 🎤 Entre pessimisme, activisme, complotisme, et fake news qui n’épargnent pas les marques… La sincérité des entreprises est encore à démontrer. L’étude menée par l’instut Viavoice pour le Club We Are COM en juin 2020 montre que 62 % des Français ont le sentiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité ! Alors, ne sous-estimons jamais la nécessaire cohérence en communication et le duo transparance – pédagogie.

D’ailleurs, où sont nos publics ? Où s’informent-ils ? D’après une étude Kantar, 4 consommateurs sur 5 utilisent des médias alimentés par des UGC (User Generated Content), ces contenus créés par les internautes eux-mêmes, comme sources d’informations et d’actualités. Nul doute : la consommation des “média des masses” (au détriment des média de masse) est confirmée. Le profil type en 2021 : un internaute, grand utilisateur des réseaux sociaux, fin gourmet de vidéo ! Sans grande surprise, l’e-commerce fait un bond sans précédent. Des social ads (publicité sur les réseaux sociaux) au click & collect, toutes les conditions sont réunies pour l’accélération des achats en ligne et pour l’envol des marques « direct-to-consumer ». 📦

Les grandes tendances de la communication en 2021 : #BeBrave

Tendance #1 > Miser sur l’humain au naturel 🙌

L’ensemble de vos cibles a cruellement besoin de réassurance : sécurité sanitaire, sécurité physique, reconnaissance client, facilités digitales, etc. En 2021, le communicant braque ses projecteurs sur les actions « bienveillantes » de son entreprise pour augmenter la qualité perçue de ses services. Ainsi, la RATP rend la propreté visible pour rassurer puis fait sa déclaration d’amour aux Franciliens, la SNCF renforce la présence de ses gilets rouges dans les gares pour expliquer, Air France repense son service réclamation en ligne pour fidéliser… Qu’importe les canaux, l’humain est mobilisé autour d’attentes clients de premier ordre. Et ceci n’est pas exclusif aux transports en commun, car nous sommes tous dans le même bateau ! ⛴

On ne peut comprendre les gens que si on les sent en soi-même 

John Steinbeck

Ensuite, il faut dépasser ces communications qui, certes nécessaires, ne constituent qu’un point de départ. Renforcer l’humain aux moments-clés du parcours client, c’est investir sur la communication relationnelle pour viser la fidélité. Pourquoi est-ce si important ? Parce ce que seul un humain est capable d’empathie. Quand les déplacements se réduisent, BNP Paribas propose des rendez-vous bancaires en visio, Eva Longoria aide les clientes de L’Oréal Paris à colorer leurs racines avec une publicité home-made filmée chez elle, ManoMano met en place un service d’urgence pour les bricoleurs. C’est l’expérience globale dans le quotidien qui est jugée. La communication clients devient une communication de simplicité, de proximité, de quotidienneté.

Faut-il aller vers plus de personnalisation ? La réponse est oui, encore et toujours ! Alors que tous les outils nous poussent à automatiser les étapes clés pour plus d’efficience, certaines marques font le pari inverse. Citons par exemple l’opérateur T-Mobile. Avec sa campagne « No bots. No bouncing. No B.S », le message est clair : les bots ne sont pas une option en matière de service client. Certaines marques n’ont pas attendu 2020 pour investir sur la relation client. Chez Tediber, le service client totalement internalisé représente déjà 25% des effectifs de la startup française spécialisée dans la literie.

Tendance #2 > Construire une stratégie d’excellence 💪

Proposer un parcours client sans couture est certainement le défi de tous les experts de communication et de marketing dans une approche omnicanale. Nos marques ne sont plus seulement comparées à leurs concurrents directs. L’expérience client est évaluée à l’aune de celle des géants du e-commerce. Le consommateur compare le site Internet ou l’application mobile de votre marque à ceux de Google, d’Apple, de Facebook, d’Amazon (GAFA). Idem pour l’expérience en magasin. Et la symétrie des attentions nous rappelle que ce qui est valable pour le consommateur l’est aussi pour le collaborateur ! Ainsi le boom du e-commerce en 2021 annonce aussi un boom d’exigence. Laissons-nous inspirer par une citation… 🙏

Si vous voulez comprendre comment un lion chasse, n’allez pas au zoo. Allez dans la jungle

Jim Stengel, ex CMO Worldwide Procter & Gamble

Derrière ces GAFA aux budgets communication & marketing sans commune mesure, se cache avant tout une expérience client réputée excellente qui fait leur force. Amazon a, disons-le, réinventé le service de livraison. Ceci grâce à son inventaire sans fin et à sa supply chain bien ficelée. Lorsqu’un colis est endommagé ou n’arrive pas à bon port, la big marketplace propose à son client de chatter avec un conseiller (eh oui, encore et toujours l’humain) et dans le pire des cas procède à un remboursement intégral.

Des problèmes, il y en a toujours. Or les marques de demain sont celles qui les résolvent les irritants, sans attendre la frustration de leurs clients. La volonté clairement affichée ? Devancer les attentes et offrir un dialogue ouvert basé sur la proximité et la confiance. Le tout dans une logique d’amélioration continue. De quoi inspirer toutes nos prochaines expériences, en BtoC comme en BtoB, en externe comme en interne. 💡

Les leaders du numérique l’ont compris : la communication est totalement intégrée à la chaîne de valeur. La transversalité est LA valeur-clé des nouvelles organisations. A commencer par la coordination nécessaire entre le marketing et la communication, entre la communication corporate et la communication clients, source de synergies et de cohérence. En 2021, l’entreprise est une et indivisible. Et c’est aussi vrai au niveau des groupes : les entités / filiales travaillent entre elles pour diffuser largement les prises de parole plus larges et partager leurs engagements. 

Concrètement, que met-on en place quand on a un service béton ? On propose un espace ouvert pour que chacun soit acteur de la marque. Les marques les plus engageantes en 2021 sont certainement celles qui misent sur l’interaction. Plutôt que de parler d’elles-mêmes, ces entreprises se concentre une thématique emblématique qui les rend crédibles et légitimes. Se positionner sur une ou plusieurs « tribus » (selon le sociologue Michel Maffesoli), OK mais il faut leur donner vie. Là, c’est une affaire de longue haleine !

Jeu-concours, ambassadorat, boîte à idées, inspirations & conseils, sites affinitaires… Lego tisse cette toile affinitaire : la marque propose à ses fans de devenir de super-créateurs et de partager leurs créations grâce à son concept Lego Ideas. 💄Chez Sephora ce sont les clients qui expliquent les bénéfices produits et leur utilisation, avec Beauty Talks. Au Crédit Agricole d’Ile-de-France, le site affinitaire Globe-Trotter Place permet de cibler différemment les jeunes prospects. La marque préférée des Français a récemment lancé le concept Décathlon DX, qui invite les clients membres à co-créer des projets et inventer le futur du retail.

Cela s’accompagne bien sûr d’une super stratégie de contenus. Nos clients comme les collaborateurs s’attendent à des contenus de qualité : contenus visuels et créatifs, podcasts, vidéos, utilisation de media conversationnels… En 2021, tout est prétexte à instaurer et prolonger le dialogue auprès de publics plus larges. Saviez-vous par exemple que Carrefour diffuse ses catalogues sur WhatsApp et Messenger : tout comme Ikéa qui abandonne la production de son célèbre catalogue en 2021 ? Que la campagne « Play inside, Play for the world » de Nike a été reprise par Cristiano Ronaldo himself sur Twitter ? ⚽️

Que la marque chinoise Perfect Diary utilise un personnage virtuel ressemblant physiquement à ses consommateurs pour répondre à leurs questions ? Au niveau BtoB, les contenus deviennent pédagogiques sans renoncer à l’expertise et à l’utilité : l’enseigne PWC, avec sa plateforme Strategy&, a fait le pari d’études de qualité pour renseigner ses clients en temps et en heure sur leur marché. 

Tendance #3 > Être aussi engageant qu’engagé ♻️

Ça ne vous aura pas échappé : se rendre utile et responsable est devenu un enjeu majeur pour les marques. Il est plus que temps de dépasser la relation consumériste ! Le fait d’agir de façon responsable est en effet le critère le plus influent sur la réputation d’une marque (49%)3. Et pour plus de la moitié des Français, l’entreprise est légitime pour jouer un rôle dans la société (étude Viavoice pour We Are COM 2020). 

Vous ne pouvez échapper à la responsabilité de demain en vous dérobant à celle d’aujourd’hui

Abraham Lincoln

Nombreuses sont les marques à avoir pris des engagements solidaires, que ce soit sous la forme de dons ou d’initiatives diverses : campagne « Stay Höme » pour Ikéa, production de gels hydro-alcooliques par le groupe LVMH, don de masques par Décathlon… 😷

🏍 Des actions parfois menées directement par des collaborateurs à l’instar de la campagne « Ce matin un motard m’a conduit au travail » de la Mutuelle des motards. Et d’autres actions en faveur des plus vulnérables. Les enseigne du groupe Casino ont ainsi invité les personnes fragiles à se faire livrer gratuitement, en mettant en place un numéro vert. 

Quelle que soit la forme d’engagement choisie, il n’est pas question de faire du « charity washing » mais au contraire d’affirmer un soutien en cohérence avec son métier d’origine et ses valeurs. Bureau Veritas a choisi de soutenir le plan de #FranceRelance en aidant ses clients dans les domaines prioritaires. Worldwide Flight Services se coordonne avec les autres acteurs du secteur aérien pour acheminer massivement les vaccins anti-COVID en 2021. Pôle Emploi accompagne les chercheurs d’emploi pendant le confinement avec ses vidéos « On est là pour vous ! ».

On se souvient également de Burger King qui fournissait des recettes de cuisine pour réaliser des whoppers à la maison. L’enseigne a été encore plus loin, en recommandant à ses clients de commander les fameux Big Mac de son concurrent rouge et jaune, pour soutenir l’économie française. 🍔

Pour finir, un exemple frappant d’engagement : la MAIF qui a décidé de reverser 100 millions d’euros à ses sociétaires en raison de la chute du nombre d’accidents, quitte à chahuter son propre modèle économique.

Pour porter ces messages engagés, certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser des plateformes sociales. De nouvelles solidarités émergent ainsi. John Lewis & Partners a par exemple lancé la plateforme « Vos partenaires dès que vous en avez besoin », qui permet aux utilisateurs de réserver des rendez-vous vidéo individuels avec des experts dans différents domaines (jardinage, décoration intérieure, style vestimentaire). 

En 2021, l’entreprise s’inscrit donc dans une logique de consommation raisonnée et locale. Certaines enseignes promeuvent ainsi l’économie circulaire (système de recyclage chez M. Moustache, corners « seconde vie » chez Gémo, lunettes écoresponsables chez Alain Afflelou), quand d’autres revendiquent des produits Made in France 🇫🇷 (3 Suisses, 1083, Le chocolat des Français, Le Slip Français devenu une entreprise à mission), ou communiquent sur la limitation de leurs emballages et déchets (Lego, Nestlé, Avril, etc). ♻️

Tendance #4 > Chouchouter l’interne 😘 

2021 aura pour priorité la communication interne. Les collaborateurs ont en effet été nombreux à se mobiliser au service des nouvelles actions de l’entreprise, et pas seulement au service du business. Ces nouveaux événements de mobilisation ont d’ailleurs été la source de grandes fiertés. Il n’y a pas de petit héros au sein des entreprises et ce n’est pas près de s’arrêter ! 🏆

L’information absorbe l’attention de ses destinataires. C’est pourquoi une trop grande quantité d’information engendre un manque d’attention

Herbert Simon

👏 A l’entreprise de remercier maintenant sa communauté interne en faisant preuve de bienveillance. En 2020 les collaborateurs ont dû faire face à un quotidien pénible, voire précaire pour certains. Comment réinventer la relation collaborative alors que le travail ne consiste pas qu’à travailler ? Une aridité qui ne laisse plus place à l’oralité, à l’informel, à cette atmosphère qui fait la magie des petits et grands moments de la vie d’une équipe. Certains groupes ont en ce sens déployé toute leur énergie à compenser ou du moins contrebalancer ce labeur quotidien : ateliers de déconfinement en visioconférence pour la ligne managériale de BPCE ; rendez-vous éditorial quotidien sur l’intranet avec de nouveaux formats tel que le podcast interne pour AXA France.

Il est bien question de conserver le lien, renforcer ses solutions d’écoute, et proposer des mesures correctives face aux situations les plus difficiles. Après tout, comment appeler les collaborateurs à devenir des ambassadeurs autrement qu’en assurant leur bien-être au travail, comme en télétravail ? Comment attirer de nouveaux talents autrement ? Le label Great Place to Work a encore de beaux jours devant lui. ☺️

Enfin, en 2021, les entreprises se veulent rassurantes, notamment en matière d’emploi, à l’exemple de Valeo qui s’est engagé à maintenir ses emplois en France. 

#Antisèche

  • > L’attitude 2021 : être ancré dans le réel, rester fidèle à soi-même, rester positif dans son attitude, miser sur la relation client.
  • > La stratégie 2021 : une stratégie omnicanale, pour conquérir de nouveaux territoires d’expression et de nouvelles cibles (TikTok, Instagram, Snapchat), en distinguant les media propices au shopping et à la relation client, de ceux destinés à promouvoir l’image de marque par des contenus affinitaires.
  • > Le media 2021 : la vidéo pour la notoriété, le podcast pour l’infiltration.
  • > Les relais 2021 : les ambassadeurs (clients et collaborateurs heureux) et les influenceurs.
  • > L’outil 2021 : Teams de Microsoft

Notre mot d’encouragement !

Même si elle est rarement considérée comme un pilier du core business, la communication repose sur un travail de fond. C’est là tout le paradoxe de notre métier : un métier de l’ombre, pourtant fer de lance du changement. Durant ces grands bouleversements pour nos entreprises, qui mieux que les communicants pour rendre compte, pour accompagner et pour animer ces mutations en 2021 ?! 

💶  En période de crises, les équilibres financiers des entreprises appellent souvent à des coupes dans les investissements dont ceux de communication. Pour autant, peut-on vraiment s’arrêter de communiquer en temps de crise ? Qui peut se permettre d’accuser un retard d’image dans un environnement de plus en plus concurrentiel ? Le risque est de devoir demain surinvestir pour simplement espérer se rapprocher de sa position initiale. 

Par ce que la communication ne saurait être sacrifiée sur l’autel de la rentabilité court-termiste, le communicant de demain est aussi – plus prosaïquement – celui qui saura préserver son budget et témoigner des performances que délivre son métier pour le développement de l’entreprise. 👊


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