Le « service public engagé pour l’avenir » est la nouvelle signature de marque de la Caisse Nationale de l’Assurance Retraite plus connue sous le nom d’Assurance Retraite. À l’heure où la Réforme des Retraites fait grand bruit et où la société voit ses inquiétudes croître en matière d’avenir, la Caisse Nationale de l’Assurance Retraite mène une communication engagée, pour aujourd’hui et surtout pour demain.
Son secret ? Une stratégie de communication publique sans pareil. Catherine Espalioux-Fraudeau l’affirme ci-dessous, « la communication publique est un magnifique challenge, porteur de valeurs et de notre modèle démocratique. »
Vous l’avez compris, la team We Are COM a eu la chance d’échanger avec la Directrice de la communication de la Caisse Nationale de l’Assurance Retraite. Retour sur cette conversation enrichissante.
Bonjour Catherine, vous êtes Directrice de l’information et de la communication de la CNAV. Pour commencer, nous aimerions connaître votre définition de la communication publique ?
La communication publique est un vaste domaine, qui pourrait se définir de multiples manières. Personnellement, je dirai que la communication publique porte les messages et l’information de la sphère publique auprès des citoyens.
Sans vocation commerciale, c’est une communication souvent pédagogique, visant à fournir le même degré d’information à tous les citoyens ou aux publics concernés, elle a un rôle prépondérant à jouer dans la mise en relation entre l’Etat et les citoyens, et la mise en visibilité des politiques publiques.
La communication publique porte les messages et l’information de la sphère publique auprès des citoyens.
Comment votre Direction est-elle organisée ? Quelles sont ses particularités et quels sont les enjeux de la communication en tant qu’établissement public ?
Notre direction s’articule autour de cinq départements spécifiques, ainsi que d’un pôle pilotage et animation transverse.
Concernant les départements, un premier est en charge de la veille et de la documentation. Un deuxième est dédié à la communication interne et à l’accompagnement des collaborateurs, notamment autour des transformations internes. Le troisième est tourné vers les assurés. Il est capital que nos plus de 35 millions d’assurés soient renseignés sur leurs droits, leurs démarches et nos services. Le quatrième département travaille sur le volet institutionnel de la communication : marque, identité, positionnement…
Enfin, le 5ème département de notre direction est celui de l’expertise digitale, mais également de la production graphique et audiovisuelle. Au-delà des outils de communication digitale qu’il conçoit, pilote et maintient, ce département participe à la conception et au déploiement d’offres de services digitales proposées aux assurés, en lien avec la direction de l’offre de services et la direction des systèmes d’information.
Quant au pôle pilotage et animation transverse, il a en charge la gestion de la direction, l’animation du réseau des communicants présents dans chaque caisse du réseau de l’Assurance retraite mais également le suivi de la feuille de route stratégique et la cohérence des actions de communication de toutes les caisses du territoire.
La réforme des retraites a récemment bouleversé l’opinion publique, en suscitant de nombreux débats. De quelle manière avez-vous choisi de communiquer sur celle-ci ? Comment construire une communication d’accompagnement ?
En tant qu’opérateur de service public, notre mission est d’informer les citoyens de leurs droits et de les accompagner dans leurs démarches. Avant tout, il nous fallait préserver notre neutralité. La véritable difficulté que nous avons rencontré face à ce sujet, c’est bien évidement l’engouement médiatique qu’il a suscité pendant de longs mois. Dans un environnement bruyant et clivant, il faut trouver une juste place. La réforme est votée par le législateur, nous ne sommes que des opérateurs en charge de traduire concrètement ces nouvelles mesures, afin que la compréhension de celles-ci soit facilitée.
Dans un environnement bruyant et clivant, il faut trouver une juste place.
Notre accompagnement s’est mis en place avant l’entrée en vigueur de la loi. Dès l’annonce de ce nouveau projet de loi, nous avons adopté une approche pédagogique d’aide au décryptage. Dans un second temps, une fois la réforme votée, nous avons entamé une démarche d’accompagnement approfondi dans le changement. Notre principale ambition est de rassurer nos assurés et simplifier l’accès à cette nouvelle réglementation. Nous sommes l’acteur principal de la retraite en France, et nous sommes attendus sur ce champ de l’accompagnement.
L’accompagnement des publics passe certes par l’information que nous délivrons à travers nos canaux et divers dispositifs de communication, mais également par la parole de nos conseillers en contact au quotidien avec ces publics, qu’il a fallu former à ces nouvelles règles. Plus largement, la communication en interne vise à informer l’ensemble des salariés sur une réforme très structurante pour les caisses et le métier de la retraite.
Vos cibles sont particulièrement hétérogènes. Aussi, comment sensibiliser des publics aux profils si variés sur un sujet lointain pour les uns et très proche pour les autres ?
En effet, nos communications s’adressent à des publics fondamentalement différents. Ils ont pour point commun d’être tous impactés par cette réforme. L’assuré déjà à la retraite peut-il bénéficier de la majoration exceptionnelle ? Le jeune actif devra-t-il revoir sa manière de cotiser ? Comment l’orphelin peut-il obtenir les trimestres supplémentaires liés aux décès de ses parents ? Les nouvelles mesures touchent désormais des populations jusque-là pas ou peu concernées, et nous devons déployer des dispositifs de communication adaptés à chacune.
Au-delà de la communication sur les changements liés à la réforme des retraites, nous nous intéressons à des publics plus jeunes, qui ne s’intéressent pas encore véritablement aux problématiques de retraite. Le fait de s’intéresser à sa carrière tout au long de sa vie professionnelle, et reconstituer cette carrière assez tôt en lien avec nos services, sera ensuite un atout pour un passage à la retraite facilité et serein, alors qu’il s’agit d’un événement très souvent anxiogène. Nous proposons des services en ligne pour ces démarches et ce suivi, et nous déployons des dispositifs de communication ciblés pour toucher ces publics.
Cette année, vous avez signé une Convention d’objectifs de gestion (COG). Pouvez-vous nous en dire davantage sur ce projet à horizon 2027 ?
En tant qu’organisme porteur d’une mission de service public, nous signons avec l’Etat tous les 5 ans une COG, véritable feuille de route précisant les objectifs stratégiques de l’institution, que nous nous engageons à remplir.
Avant l’été, nous avons renouvelé et signé avec l’Etat une nouvelle COG 2023-2025. Cette nouvelle convention, émane d’un rigoureux travail de réflexion et de construction de plusieurs mois en interne, avec l’ensemble des parties prenantes. Il fallait se demander quels étaient les engagements à prendre, entre continuité et nouveauté, pour répondre au mieux aux enjeux actuels et à venir de la gestion de la retraite. Puis s’en est suivie une phase de négociation avec l’Etat sur les moyens octroyés à nos organismes.
Il fallait se demander quels étaient les engagements à prendre, entre continuité et nouveauté, pour répondre au mieux aux enjeux actuels et à venir.
Notre COG se structure autour de trois principaux piliers :
* La présence : auprès des assurés, tout au long de leur vie et sur tout le territoire.
* La prise en charge : de manière qualitative et en améliorant sans cesse nos services.
* La responsabilité sociale et environnementale et l’efficience : en optimisant notre fonctionnement.
De quelle manière cette stratégie impactera-t-elle votre méga plan de COM, le schéma directeur de vos communications ? Quelles sont les grandes transformations prévues pour votre organisation et vos actions ?
En tant que fonction support, au-delà de se tenir mobilisée pour atteindre les objectifs, la communication doit servir et soutenir cette COG. Mais comment s’inscrire dans cette nouvelle feuille de route ?
Pour y voir plus clair, nous avons élaboré un schéma directeur de la communication qui, à l’image de la COG, doit guider nos stratégies à venir.
Tout d’abord, ce schéma traduit de manière concrète les objectifs stratégiques généraux de la COG, en objectifs de la communication, afin de faire ressortir les grandes trajectoires de ces prochaines années.
De plus, il précise les enjeux liés à notre fonction de communicant à l’échelle de tout notre réseau de professionnels. Nous réaffirmons ainsi la légitimité de la fonction communication. En effet, la communication est partie intégrante de la stratégie d’une entreprise, elle est garante de sa culture et de la compréhension de cette dernière.
Enfin, ce schéma directeur de la communication structure le fonctionnement des équipes communication, en définissant des engagements pour co-construire de manière structurée et homogène.
La communication est partie intégrante de la stratégie d’une entreprise, elle est garante de sa culture et de la compréhension de cette dernière.
Dans l’optique de moderniser son image, la CNAV arbore depuis peu un tout nouveau logo et une nouvelle signature de marque. Quels sont les dessous de ces changements ?
Cette évolution, et non révolution, a été pensée dans un souci d’architecture de marque. En effet, la difficulté pour l’Assurance retraite est d’être portée par plusieurs organismes différents composant son réseau. Il nous fallait homogénéiser notre image sur le territoire, se positionner comme l’acteur de référence du secteur.
C’est pourquoi, nous avons mené des enquêtes de perception, en interne et en externe ainsi que des travaux en atelier. Nous avons remis à plat tous nos fondamentaux et revu toute notre plate-forme et notre architecture de marque, pour accompagner notre nouvelle feuille de route stratégique. L’évolution du logo est une des concrétisations de ce travail.
Aux formes plus modernes, mais sans rupture, ce logo rénové s’adapte davantage aux formats digitaux. Et notre nouvelle signature « le service public engagé pour votre avenir », traduit de manière plus concrète notre mission d’accompagnement pour tous, aujourd’hui et demain.
De quelle manière entrevoyez-vous l’avenir de la communication publique, surtout dans des contextes sensibles, voire polycrises ?
La communication publique est fondamentalement structurante pour les organismes en charge d’une mission de service public, mais surtout pour la société. Dans un monde où les citoyens, les assurés, sont de plus en plus méfiants et où les services publics sont de plus en plus égratignés, le rôle de la communication est plus que jamais indispensable. La force de la communication dans ce contexte tiendra à trois grands aspects : l’éthique, la transparence et la proximité.
Enfin, avez-vous un dernier conseil à livrer aux communicants qui vous lisent ?
Intéressez-vous davantage à la communication publique, c’est un magnifique challenge, porteur de valeurs et de notre modèle démocratique. C’est un domaine passionnant et engageant, où de nombreux projets restent encore à mener.
3 choses sur Catherine Espalioux-Fraudeau :
Son mantra ? « Faire son travail sérieusement sans… se prendre au sérieux. »
Sa publicité préférée ? L’univers délicat et fort de sens installé par la MAIF depuis plusieurs années reconnaissable et devenu familier.
Ses passions ? La vie associative, faite de belles rencontres et d’énergie positive. Un b
