“Il nous faut faire preuve de résilience et d’adaptabilité”

RATP

Directrice de la Communication et de la Marque du groupe RATP et membre du Club We Are COM, Anaïs Lançon se prête au jeu d’une interview inédite avec nous. 4èmeleader mondial du transport urbain, 🚇 présent dans 13 pays, le transporteur francilien a bien grandi tout en gardant son ADN d’être au service de ses multiples publics

Lundi 14 décembre, la RATP en Île-de-France inaugure la prolongation de la ligne 14 du métro. Pour l’occasion, Anaïs Lançon nous partage un peu des coulisses de ce chantier et nous parle surtout du quotidien des équipes Communication du groupe RATP : réussites, enjeux et nouveaux défis. Inspiration en approche… Vous montez ?

Bonjour Anaïs, que se passe-t-il sur la ligne 14 ?

C’est l’aboutissement d’un projet exceptionnel et le début de changements positifs dans le quotidien de nombreux voyageurs. Plus de sept ans de travail pour ouvrir l’extension de la ligne 14 au nord le lundi 14 décembre 2020, date non laissée au hasard. 😉

Avec 5,8 km de tunnel creusé et 4 nouvelles stations, les Franciliens peuvent se rendre de Châtelet à Mairie de Saint Ouen en 15 minutes. Au-delà des prouesses techniques de ce métro automatique le plus long de France, ce prolongement représente un vrai plus pour les voyageurs car il va désengorger considérablement la ligne 13 (-25% de fréquentation). 🙌

En ce qui concerne l’organisation de cet événement majeur pour la RATP, elle fut mouvementée en raison du contexte. Avec de nombreuses contraintes sanitaires, nous avons dû faire preuve d’agilité afin que cette inauguration, qui réunit de nombreux acteurs institutionnels majeurs puisse voir le jour dans les meilleures conditions. Les enjeux étaient colossaux : engagement de longue date des équipes projet, matérialisation du réseau du Grand Paris, vitrine du savoir-faire du groupe RATP en automatisation des réseaux, et surtout un gain de temps comme de confort pour les Franciliens.

Le plan de communication a été la hauteur avec une campagne média lancée J-7, dans les stations et sur les réseaux sociaux

Nous avons également produit des reportages pour montrer les coulisses technologiques comme les bénéfices pour les voyageurs, notamment en collaboration avec le media Brut. 💪

Nous avons hâte de pouvoir profiter de cette prolongation. Pouvez-vous nous partager votre définition de la communication de proximité ? 

La communication de proximité est pour moi la communication qui émane directement du terrain et de l’expérience du public que vous voulez adresser. C’est la condition pour une communication qui parle « vrai ». Une fois cette condition essentielle remplie, toutes les formes ou les tonalités d’expression sont possibles. 📢

Quel regard portez-vous sur les déclarations de raison d’être : toutes les marques ont-elles raison ?

😷 En effet 2020 année dramatique et exceptionnelle à tout point de vue, qui a également montré la force et la performance des services publics et des entreprises de services publics. La RATP ne s’est jamais arrêtée pendant les confinements pour permettre aux autres fonctions essentielles de répondre présentes. 

Mais le groupe RATP ne se cantonne pas à nos réseaux de transports urbains. La singularité de notre Groupe est qu’il s’étend à nombreux autres domaines d’expertise – des nouvelles mobilité à l’immobilier – en France et à l’international. La raison d’être permet de remettre en perspective toutes les activités de cette entreprise centenaire si innovante.

Mais l’intérêt premier de la raison d’être réside dans sa démarche et dans le dialogue qu’elle instaure

Le rôle des communicants est d’accompagner la formulation par toutes les parties-prenantes de l’entreprise. Puis une fois que la raison d’être est définie, cela devient une formidable aide à la décision : cette action est-elle fidèle à la raison d’être de l’entreprise ou est-elle à côté ? Cette clé de lecture guide les choix stratégiques et crée de la lisibilité en interne comme en externe

Pendant la crise quelle communication interne avez-vous mis en place pour expliquer et mobiliser les collaborateurs de la RATP, alors que paradoxalement vos clients utilisaient bien moins vos transports ?

Le premier confinement a particulièrement fait l’objet d’une communication interne intense. Elle avait comme principal challenge d’expliquer les mesures sanitaires déployées pour la sécurité des collaborateurs, qui ont continué à maintenir le service sur le terrain malgré le climat anxiogène ambiant. Pour cela, nous avons misé sur la transparence et une diffusion rythmée de l’information. Concrètement cela s’est notamment traduit par : 

  • 1. Une cellule de crise quotidienne pour la direction générale,
  • 2. Un briefing hebdomadaire via Cisco WebEx pour le top management,
  • 3. Une communication informative quotidienne pour tous les collaborateurs

Par ailleurs, nous avons aussi beaucoup utilisé la communication externe pour valoriser l’interne : mettre en avant nos héros du quotidien qui méritaient d’être mis en valeur pour leur engagement sans faille dans la période. 

Et justement côté communication externe : quel a été votre principal défi pour rassurer vos voyageurs ?

Premier défi : être audible parmi la multiplication des émetteurs et des prises de paroles avec comme objectif de garder le contact avec nos clients. 

Nous avons misé sur un « Pacte voyageur » pour sensibiliser chacune et chacun sur les mesures sanitaires et les engagements respectifs à déployer. Au voyageurs le bon port du masque, à la RATP des mesures de propreté et d’accueil démultipliées : nous avons doublé notre budget propreté ! Plus d’un million de stickers rappelant les gestes barrières ont ainsi été installés en quelques semaines sur l’ensemble du réseau francilien.

Côté média, nous avons fait des points très réguliers et produit des reportages et images d’illustration sur les actions mise en place sur le terrain afin de les alimenter dans une période où ils pouvaient très difficilement se déplacer- terrain. Enfin, nous avons redoublé de publications sur les réseaux sociaux tant sur la crise sanitaire que de la communication positive avec de la poésie, des cours de sport avec nos athlètes de haut niveau et même des jeux pour occuper les enfants. Tout ceci pour garder le contact avec nos voyageurs .

Après le premier confinement, nous avons mesuré l’impact de nos actions de communication à travers un baromètre. ¾ des Franciliens estiment que la RATP a fait le nécessaire pour garantir la bonne sécurité de ses collaborateurs et de ses clients. La communication a donc joué un rôle essentiel dans la gestion de la crise. 

Qu’est-ce que cette crise sanitaire a-t-elle accéléré dans le quotidien des communicants ?

Aujourd’hui plus que jamais, le rôle du communicant est indissociable de la gestion de crise. Le communicant se positionne en véritable vigie de son entreprise. Face à l’info obésité des réseaux sociaux et à l’essor des fake news, nous ne devons jamais relâcher notre vigilance. 

Nous ne pouvons plus faire confiance aux images et aux écrits, aujourd’hui édités et relayés à vitesse grand V. Pour cela, une cellule « anti-fake news » a été organisée dans mes équipes pour gérer cette crise. Objectif : repérer les fake news naissantes pour éteindre le feu immédiatement avant embrassement. La rapidité de réaction est plus que jamais indispensable. 

Et puis, bien-sûr, la crise nous a tous appris à la résilience et à l’adaptabilité de nos plans de communication…

« À demain » est la toute nouvelle plateforme de la RATP. En quoi est-ce une déclaration d’amour aux Franciliens ?

Nous avions décalé son lancement en raison du contexte ; mais au final les partis-pris de cette nouvelle plateforme de marque se sont révélés encore plus juste à l’aune de cette crise exceptionnelle. 

L’idée est de replacer l’humain au cœur de notre conception du service. La campagne de lancement visait à adresser un message aux Franciliens : on les aime et on est là pour eux. Le tout dans une posture de sincère humilité. Nous désirons qu’ils sachent que – même si nous ne sommes pas parfaits au regard de 12 millions de voyages par jour – nous travaillons sans cesse à nous améliorer, à améliorer l’expérience client

Les communautés numériques sont des lieux de partage et d’entraide

Et comment tout cela se matérialise ? Vos codes graphique, iconographique et sémantique ont-ils évoluer ?

Oui, nos expressions se veulent plus simples. Et pour cela, je tiens à dire merci à notre agence Havas Paris, un partenaire de longue date. Ils ont su incarner le mouvement opéré par la RATP à travers cette nouvelle approche. 

La tonalité est authentique et directe. La nouvelle signature « À demain » symbolise notre proximité dans le quotidien. La typographie manuscrite semble dessinée du bout du doigt. L’iconographie parait « prise sur le coup », traduisant de vrais instants. Enfin, nous sortons de la gamme colorielle « vert jade » emblématique de la marque RATP, en élargissant notre palette par des couleurs complémentaires. 

🎨 Cette nouvelle plateforme de marque ouvre un champ d’expression beaucoup plus créatif. Nous n’avons pas fini de vous surprendre !

Vous nous surprenez déjà sur les réseaux sociaux. Comment êtes-vous organisés ?

Notre écosystème digital vise la proximité et la conversation avec nos clients BtoB comme BtoC. C’est donc un véritable challenge du quotidien. Rien que pour Twitter, nous alimentons 24 comptes de lignes en plus des comptes de communication corporate ou de service client. Au final on compte plus d’un million d’abonnés à nos comptes sociaux. 📱

Cette animation est le fruit d’une belle synergie, entre l’équipe Communication, l’équipe Service Client et celle en charge de l’Information voyageur car nous relayons aussi bien de l’info sur le trafic que du contenu de marque. 

Nous effectuons aussi des activations social media. Notre dernier projet en date est « Le calendrier de l’après » sur Instagram, story Facebook et Twitter. A l’approche des fêtes, nous avons souhaité donner la parole à des acteurs culturels franciliens. Nous leur demandons quels sont leurs vœux pour 2021. Les communautés numériques sont aussi des lieux de partage et d’entraide qu’ils faut savoir saisir pour renforcer sans cesse ce lien entre nos publics. 

Plus généralement, quels conseils donneriez-vous aux étudiants en communication pour préparer au mieux leur insertion professionnelle ? 

Il faut sortir de la théorie, oser questionner et toujours analyser ! Un communicant ne doit jamais avoir peur de poser des questions, y compris celles qui fâchent… Avec l’expérience on se rend compte qu’une question qui peut sembler élémentaire n’a pas nécessairement une réponse évidente… 

Par ailleurs, la force d’un communicant est d’être pragmatique pour synthétiser et transmettre. Il lui faut savoir mêler communication et psychologie pour se mettre concrètement à la place des publics visés. Il faut savoir s’aider des études d’opinion et éviter le « pifomètre » ! 📊

Pour finir, avez-vous une grande fierté dans votre vie de communicante à nous livrer ?

A vrai dire je n’étais pas destinée à ce métier, ayant suivi une formation de juriste en droit social. Aussi, ma fierté résiderait plus dans le fait de m’être lancée dans l’aventure humaine de la Communication, d’avoir su relever des défis professionnels exigeants qui ont été autant de challenges personnels. 🙏

3 choses à savoir sur Anaïs :

  • > Son média : l’application « La matinale Actu » du Monde, combinaison parfaite du digital pratique et du contenu intelligent. 
  • > Ses inspirations : nos grands scientifiques contemporains comme Hubert Reeves ou Etienne Klein qui parviennent à vulgariser leur savoir. Des savants doués du génie la communication. 
  • > Ses publicités cultes : le spot « T’as le ticket chic, t’as le ticket choc » de la RATP en 1981. Puis dix ans plus tard le slogan tautologique « 100 % des gagnants ont tenté leur chance » de FDJ. Et dans un exercice plus BtoB, les vœux chaque année hilarants du groupe Publicis.

Rejoignez le Club We Are COM ! 

Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

écrit par
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