Communication de crise : du bad buzz au good buzz 👊

Le bad buzz est LA terreur des marques ! 😱 Comment, nous communicants, pouvons-nous au mieux protéger la notoriété de nos entreprises ? Le web s’est transformé, aux cours des dernières années avec les réseaux sociaux, en véritable tribunal. Les consommateurs, les groupes d’opinion et d’influence, ou encore les ex-collaborateurs en sont des juges intransigeants. Et malheureusement, une marque peut bien vite se retrouver sur le banc des accusés. 

Toutefois ne nous affolons pas ! Un bad buzz peut constituer une bonne leçon de communication, et pourquoi pas déboucher sur un good buzz… Le tout réside dans la capacité de réaction de l’équipe Communication, qui doit être immédiate et ciblée. 🎯

La team We Are COM vous décrypte ici les pires bad buzz et les meilleurs good buzz de ces dernières années. Nous vous livrons également les bonnes pratiques et astuces pour éviter, ou le cas échéant contrer, tout lynchage public. 

👎 TOP 5 DES BAD BUZZ – Quand on se fait mal !

#1 – Nocibé, quand le directeur marketing dérape

L’enseigne de cosmétique ne savait plus où se mettre suite à un dérapage honteux de son directeur marketing. Ce dernier a en effet eu la mauvaise idée de s’en prendre au chroniqueur radio franco-marocain Yassine Belattar sur les réseaux sociaux, le traitant de « pourriture islamique »… Rien que ça ! ❌ On vous laisse imaginer les réactions, qu’un comportement si consternant a pu susciter. La mise à pied du collaborateur à l’origine de la polémique est exigée. L’entreprise ne s’est toujours pas totalement remise de ce virulent bad buzz remontant à février 2019. 

#2 – Le Slip français, quand deux collaborateurs du marketing (encore eux !) dérapent

En janvier 2020, deux employés de l’entreprise française de lingerie ont publié des photos de « black face » sur les réseaux sociaux, engendrant bien évidemment une controverse immédiate. Les clichés racistes sont repérés et relayés par un compte Instagram très influent : « Décolonisons-nous ». Les indignés se mobilisent derrière le #boycottslipfrançais. Malgré une forte réactivité, avec la publication de deux communiqués de presse, la marque en prend pour son grade. En 2019 déjà, la toile avait dénoncé le manque de diversité au sein des équipes de l’entreprise… 😟 

#3-  Tim Hortons, quand la gratuité ne passe pas

☕️ L’année dernière, trouvant malin de surfer sur l’actualité anglaise du « brexit » et de la famille royale, avec l’affaire du départ du Prince Harry et de Meghan, l’enseigne de coffee shops canadienne Tim Hortons se lance dans le « newsjacking ». L’idée (pas si ingénieuse) ? Garantir des cafés gratuits à vie au jeune couple. La marque Tim Hortons tweete alors : “Pas de pression, Meghan et Harry, mais si vous décidez de déménager au Canada, café gratuit à vie. Pensez-y !

La toile s’enflamme et accuse immédiatement l’entreprise de restauration rapide de faire bénéficier d’un avantage financier absurde, des personnes qui n’en ont absolument pas besoin. De nombreux internautes dénoncent également les salaires trop modiques des employés. Aïe, aïe, aïe… 

#4 – Abercrombie & Fitch, quand une marque se démarque trop

Grossophobie, voilà ce qui a été reproché au géant américain du prêt-à-porter. En 2013, un premier bad buzz dégrade la notoriété de la marque d’habillement. En effet, le Président affirme que les vêtements proposés ne sont pas faits pour les gros, mais pour les « gens cool ». Résultat ? Les consommateurs s’indignent et le chiffre d’affaire dégringole, avec une baisse de plus de 15% en à peine quelques semaines. 📉

Immédiatement, les équipes Communication gèrent la crise et mettent en place des campagnes publicitaires mettant en scène des personnes fortes. Cependant, l’effet produit n’est pas celui qui avait été escompté, aggravant encore davantage la situation. Le lynchage web a repris de plus belle. 

Jamais deux sans trois : le Président de la marque affirmait également, il y a quelques années, que ses stocks de vêtements invendus étaient brulés plutôt qu’offerts à des gens nécessiteux, qui ne mériteraient pas de porter sa marque. 

#5 – Lego, quand le jeu devient violent

💣 Un mauvais pari pour ce géant du jouet pour enfants, qui en juillet 2020 décida de commercialiser une réplique plastique d’un Boeing V-22. Or, cet aéronef se trouvait être un bâtiment de guerre utilisé notamment au Yémen et au Mali. Très vite la controverse se développe, sous le slogan « on aime les briques, pas la guerre ! ». Les ONG et associations pacifiques crient au scandale. Suite à de nombreuses pétitions et manifestations, la marque est contrainte de s’excuser publiquement et de retirer son produit de la vente. 

👍 TOP 5 DES GOOD BUZZ – Quand on se relève !

#1 – Numéricable, quand une boulette s’avère payante

Oui, le bad buzz peut être intentionnel, suscitant une forte visibilité pour la marque surfant sur un sujet sensible. 👀 C’est ce que fit l’opérateur de téléphonie en imaginant une campagne publicitaire provoquante pour le lancement de son offre fibre en 2014 : « téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis. » Le tribunal du net s’insurge devant une telle misogynie. La marque rétorque avec une seconde campagne : « téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses. » Et cela fonctionne. 

Campagnes de Numericable

#2 – La Redoute, quand une erreur d’inattention se transforme en opportunité

Rappelez-vous, en 2012, la maison de mode française lançait une campagne de commercialisation de vêtements pour enfants. Or, en arrière-plan d’un visuel du site internet de la marque d’e-commerce, on apercevait un homme nu… Les internautes sautent sur cette boulette et s’offusquent. La réponse génialissime de l’équipe Communication de l’époque ? Proposer des jeux d’erreurs cachées à retrouver sur son site web. Une réponse par l’humour et une interaction directe avec les internautes, en voilà une crise bien gérée ! 🎗 

Campagne La Redoute

#3 – Honey Maid, quand une publicité devient un engagement de tolérance

🙏En 2014, le fabricant de biscuit outre-Atlantique Honey Maid réalise une affiche mettant en scène une famille dont le couple parental est homosexuel. Le slogan, faisant à la fois référence au produit et aux protagonistes, était : « This is Wholesome », traduisez « C’est sain ». Cela fait hurler les associations conservatrices. L’entreprise est accusée par ces dernières d’encourager le péché. La réponse de Honey Maid ? Une vidéo Youtube prônant des valeurs de tolérance, engendrant des milliers de vues, et générant une forte affinité marque auprès de très nombreuses cibles. 

#4 – Protein World, quand plus on s’enfonce plus on remonte

Protein World, une entreprise spécialisée dans la perte de poids, s’est vue attaquer sur les réseaux sociaux, suite à la diffusion de campagnes publicitaires mettant en scène une femme au corps parfait (et complètement retouché, soit dit en passant). Ces dernières étaient accompagnées du slogan « Are you beach body ready ? », traduisez « Votre corps est-il prêt pour l’été ? ». Face aux nombreuses réactions négatives, et à la mise en ligne de pétitions exigeant le retrait immédiat de la campagne, la marque de compléments alimentaires ne lâche rien. Elle va même se prendre au jeu avec humour.

Campagne Protein World

Tout d’abord, un post sur les réseaux sociaux va traiter les féministes de « terroristes ». De plus, les équipes vont répondre assidument aux messages sur la toile, proposant ainsi à une internaute de « grandir un peu ». Toujours plus loin dans le « bodyshaming » ? Oui, mais ça marche : les followers se démultiplient très rapidement et Protein World aurait conquis plus 300 000 nouveaux clients à la suite de cette expérience. A minima, ils ont nourri un débat de société ! 🤔

#5 – Ryanair, quand le bad buzz rappelle le bon plan

En effet, le Président de la compagnie aérienne lowcost accumule les sorties polémiques : « les personnes en surpoids devront payer plus cher », « les toilettes seront plus gratuites », « les fauteuils vont devenir une option payante »…  Alors, même si cela vous agace, ces prises de position inattendues vous rappellent surtout indirectement que cette compagnie ne va pas vous ruiner. L’idée subliminale ? On vous traite mal quelques heures, mais on vous défie de trouver moins cher ! 😉

Check-list : nos bonnes pratiques a priori

✅ La team We Are COM vous partage des astuces pour ne jamais vous retrouver en situation de communication de crise. OK, cela est parfois inévitable, cependant nous pouvons réduire considérablement l’impact négatif en respectant cette check-list ! 

  • > Une veille assidue : ne lâchez jamais rien, surveillez votre marque comme le lait sur le feu. Gardez aussi un œil sur vos concurrents. 
  • > Une visibilité très ciblée : soyez toujours présents là où sont vos publics, notamment sur le web. En ce qui concerne la stratégie éditoriale digitale, définissez-la préalablement et reposez-vous sans cesse la question du respect de cette dernière, afin d’assurer des publications optimales.
  • > Une interaction sans faille : à l’heure du boom des réseaux sociaux, soyez réactif dans vos interactions. Si un client vous interpelle, mettez un point d’honneur à lui apporter une réponse rapide. 
  • > Un service Relations Presse toujours sérieux : assurez-vous que les relations presse entretiennent toujours un lien de confiance étroit avec les média. Une bonne relation évitera la publication d’une information non vérifiée, qui n’aurait pas été certifiée par l’entreprise au préalable. 
  • > Un interne au top : chouchoutez et exposez le toujours plus. Des collaborateurs satisfaits sont autant de supers atouts à votre notoriété. 

To-do-list : nos bonnes pratiques à posteriori

🆘 Le bad buzz n’a pas pu être évité ? Il ne faut pas se laisser abattre pour autant ! Une bonne gestion de cette situation de crise vous sortira de cette mauvaise passe. Alors quelle est la marche à suivre ?

  • > Toujours se tenir prêt : tout peut arriver. Pour ne pas céder à la panique, auditez régulièrement les risques potentiels et surtout soyez paré à réagir à toute éventualité en préparant par exemple des messages d’attente pour chaque canal de diffusion utilisé à ce jour par votre marque. 
  • > Une réaction ultra-rapide : la capacité que vous aurez à réagir vite permettra à la situation de crise de ne pas prendre davantage d’ampleur. Il faut savoir la stopper au berceau. 
  • > La stratégie de l’autruche est à bannir : après un bad buzz, évitez de faire comme si de rien n’était, cela vous décrédibiliserait encore plus. Alors suspendez les publications préprogrammées et les campagnes en cours de lancement. Concentrez-vous exclusivement à votre dossier chaud, puis au retour à la normale, en surveillant une éventuelle reprise de l’incendie !
  • > L’interne ne doit pas être mis à l’écart : redoublez d’actions de communication auprès des collaborateurs de l’entreprise, afin que la situation ne vous échappe pas outre-mesure et n’entame pas le moral des troupes. 
  • > L’humilité est la clé : sachez faire votre mea culpa s’il le faut, rendez-vous humain aux yeux des indignés. Ils vous pardonneront plus facilement et passeront à un autre fait d’actualité plus rapidement. 

Le bad buzz, ça arrive. Le good buzz, c’est possible. Pour rester dans une positive attitude, soyons fous et citons Bob Marley (inattendu non ?) : “S’il y a un problème, il y a une solution. S’il n’y a pas de solution, c’est qu’il n’y a pas de problème.” 🙏

écrit par
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