Communication de crise : du bad buzz au good buzz 👊

Le badbuzz est LA terreur des marques ! 😱 Comment, nous communicants, pouvons-nous au mieux protĂ©ger la notoriĂ©tĂ© de nos entreprises ? Le web s’est transformĂ©, aux cours des derniĂšres annĂ©es avec les rĂ©seaux sociaux, en vĂ©ritable tribunal. Les consommateurs, les groupes d’opinion et d’influence, ou encore les ex-collaborateurs en sont des juges intransigeants. Et malheureusement, une marque peut bien vite se retrouver sur le banc des accusĂ©s. 

Toutefois ne nous affolons pas ! Un badbuzz peut constituer une bonne leçon de communication, et pourquoi pas dĂ©boucher sur un goodbuzz
 Le tout rĂ©side dans la capacitĂ© de rĂ©action de l’équipe Communication, qui doit ĂȘtre immĂ©diate et ciblĂ©e. 🎯

La team We Are COM vous dĂ©crypte ici les pires badbuzz et les meilleurs goodbuzz de ces derniĂšres annĂ©es. Nous vous livrons Ă©galement les bonnes pratiques et astuces pour Ă©viter, ou le cas Ă©chĂ©ant contrer, tout lynchage public. 

👎 TOP 5 DES BADBUZZ – Quand on se fait mal !

#1 – NocibĂ©, quand le directeur marketing dĂ©rape

L’enseigne de cosmĂ©tique ne savait plus oĂč se mettre suite Ă  un dĂ©rapage honteux de son directeur marketing. Ce dernier a en effet eu la mauvaise idĂ©e de s’en prendre au chroniqueur radio franco-marocain Yassine Belattar sur les rĂ©seaux sociaux, le traitant de « pourriture islamique Â»â€Š Rien que ça ! ❌ On vous laisse imaginer les rĂ©actions, qu’un comportement si consternant a pu susciter. La mise Ă  pied du collaborateur Ă  l’origine de la polĂ©mique est exigĂ©e. L’entreprise ne s’est toujours pas totalement remise de ce virulent badbuzz remontant Ă  fĂ©vrier 2019. 

#2 – Le Slip français, quand deux collaborateurs du marketing (encore eux !) dĂ©rapent

En janvier 2020, deux employĂ©s de l’entreprise française de lingerie ont publiĂ© des photos de « black face Â» sur les rĂ©seaux sociaux, engendrant bien Ă©videmment une controverse immĂ©diate. Les clichĂ©s racistes sont repĂ©rĂ©s et relayĂ©s par un compte Instagram trĂšs influent : « DĂ©colonisons-nous Â». Les indignĂ©s se mobilisent derriĂšre le #boycottslipfrançais. MalgrĂ© une forte rĂ©activitĂ©, avec la publication de deux communiquĂ©s de presse, la marque en prend pour son grade. En 2019 dĂ©jĂ , la toile avait dĂ©noncĂ© le manque de diversitĂ© au sein des Ă©quipes de l’entreprise
 😟 

#3-  Tim Hortons, quand la gratuitĂ© ne passe pas

☕️ L’annĂ©e derniĂšre, trouvant malin de surfer sur l’actualitĂ© anglaise du « brexit Â» et de la famille royale, avec l’affaire du dĂ©part du Prince Harry et de Meghan, l’enseigne de coffee shops canadienne Tim Hortons se lance dans le « newsjacking Â». L’idĂ©e (pas si ingĂ©nieuse) ? Garantir des cafĂ©s gratuits Ă  vie au jeune couple. La marque Tim Hortons tweete alors : â€œPas de pression, Meghan et Harry, mais si vous dĂ©cidez de dĂ©mĂ©nager au Canada, cafĂ© gratuit Ă  vie. Pensez-y !”

La toile s’enflamme et accuse immĂ©diatement l’entreprise de restauration rapide de faire bĂ©nĂ©ficier d’un avantage financier absurde, des personnes qui n’en ont absolument pas besoin. De nombreux internautes dĂ©noncent Ă©galement les salaires trop modiques des employĂ©s. AĂŻe, aĂŻe, aĂŻe
 

#4 – Abercrombie & Fitch, quand une marque se dĂ©marque trop

Grossophobie, voilĂ  ce qui a Ă©tĂ© reprochĂ© au gĂ©ant amĂ©ricain du prĂȘt-Ă -porter. En 2013, un premier badbuzz dĂ©grade la notoriĂ©tĂ© de la marque d’habillement. En effet, le PrĂ©sident affirme que les vĂȘtements proposĂ©s ne sont pas faits pour les gros, mais pour les « gens cool Â». RĂ©sultat ? Les consommateurs s’indignent et le chiffre d’affaire dĂ©gringole, avec une baisse de plus de 15% en Ă  peine quelques semaines. 📉

ImmĂ©diatement, les Ă©quipes Communication gĂšrent la crise et mettent en place des campagnes publicitaires mettant en scĂšne des personnes fortes. Cependant, l’effet produit n’est pas celui qui avait Ă©tĂ© escomptĂ©, aggravant encore davantage la situation. Le lynchage web a repris de plus belle. 

Jamais deux sans trois : le PrĂ©sident de la marque affirmait Ă©galement, il y a quelques annĂ©es, que ses stocks de vĂȘtements invendus Ă©taient brulĂ©s plutĂŽt qu’offerts Ă  des gens nĂ©cessiteux, qui ne mĂ©riteraient pas de porter sa marque. 

#5 – Lego, quand le jeu devient violent

💣 Un mauvais pari pour ce gĂ©ant du jouet pour enfants, qui en juillet 2020 dĂ©cida de commercialiser une rĂ©plique plastique d’un Boeing V-22. Or, cet aĂ©ronef se trouvait ĂȘtre un bĂątiment de guerre utilisĂ© notamment au YĂ©men et au Mali. TrĂšs vite la controverse se dĂ©veloppe, sous le slogan « on aime les briques, pas la guerre ! Â». Les ONG et associations pacifiques crient au scandale. Suite Ă  de nombreuses pĂ©titions et manifestations, la marque est contrainte de s’excuser publiquement et de retirer son produit de la vente. 

👍 TOP 5 DES GOODBUZZ – Quand on se relĂšve !

#1 – NumĂ©ricable, quand une boulette s’avĂšre payante

Oui, le badbuzz peut ĂȘtre intentionnel, suscitant une forte visibilitĂ© pour la marque surfant sur un sujet sensible. 👀 C’est ce que fit l’opĂ©rateur de tĂ©lĂ©phonie en imaginant une campagne publicitaire provoquante pour le lancement de son offre fibre en 2014 : « tĂ©lĂ©chargez aussi vite que votre femme change d’avis. Â» Le tribunal du net s’insurge devant une telle misogynie. La marque rĂ©torque avec une seconde campagne : « tĂ©lĂ©chargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses. Â» Et cela fonctionne. 

#2 – La Redoute, quand une erreur d’inattention se transforme en opportunitĂ©

Rappelez-vous, en 2012, la maison de mode française lançait une campagne de commercialisation de vĂȘtements pour enfants. Or, en arriĂšre-plan d’un visuel du site internet de la marque d’e-commerce, on apercevait un homme nu
 Les internautes sautent sur cette boulette et s’offusquent. La rĂ©ponse gĂ©nialissime de l’équipe Communication de l’époque ? Proposer des jeux d’erreurs cachĂ©es Ă  retrouver sur son site web. Une rĂ©ponse par l’humour et une interaction directe avec les internautes, en voilĂ  une crise bien gĂ©rĂ©e ! 🎗 

#3 – Honey Maid, quand une publicitĂ© devient un engagement de tolĂ©rance

🙏En 2014, le fabricant de biscuit outre-Atlantique Honey Maid rĂ©alise une affiche mettant en scĂšne une famille dont le couple parental est homosexuel. Le slogan, faisant Ă  la fois rĂ©fĂ©rence au produit et aux protagonistes, Ă©tait : « This is Wholesome Â», traduisez « C’est sain Â». Cela fait hurler les associations conservatrices. L’entreprise est accusĂ©e par ces derniĂšres d’encourager le pĂ©chĂ©. La rĂ©ponse de Honey Maid ? Une vidĂ©o Youtube prĂŽnant des valeurs de tolĂ©rance, engendrant des milliers de vues, et gĂ©nĂ©rant une forte affinitĂ© marque auprĂšs de trĂšs nombreuses cibles. 

#4 – Protein World, quand plus on s’enfonce plus on remonte

Protein World, une entreprise spĂ©cialisĂ©e dans la perte de poids, s’est vue attaquer sur les rĂ©seaux sociaux, suite Ă  la diffusion de campagnes publicitaires mettant en scĂšne une femme au corps parfait (et complĂštement retouchĂ©, soit dit en passant). Ces derniĂšres Ă©taient accompagnĂ©es du slogan « Are you beach body ready ? Â», traduisez « Votre corps est-il prĂȘt pour l’étĂ© ? Â». Face aux nombreuses rĂ©actions nĂ©gatives, et Ă  la mise en ligne de pĂ©titions exigeant le retrait immĂ©diat de la campagne, la marque de complĂ©ments alimentaires ne lĂąche rien. Elle va mĂȘme se prendre au jeu avec humour.

Tout d’abord, un post sur les rĂ©seaux sociaux va traiter les fĂ©ministes de « terroristes Â». De plus, les Ă©quipes vont rĂ©pondre assidument aux messages sur la toile, proposant ainsi Ă  une internaute de « grandir un peu Â». Toujours plus loin dans le « bodyshaming Â» ? Oui, mais ça marche : les followers se dĂ©multiplient trĂšs rapidement et Protein World aurait conquis plus 300 000 nouveaux clients Ă  la suite de cette expĂ©rience. A minima, ils ont nourri un dĂ©bat de sociĂ©tĂ© ! 🤔

#5 – Ryanair, quand le badbuzz rappelle le bon plan

En effet, le PrĂ©sident de la compagnie aĂ©rienne lowcost accumule les sorties polĂ©miques : « les personnes en surpoids devront payer plus cher Â», « les toilettes seront plus gratuites Â», « les fauteuils vont devenir une option payante Â»â€Š  Alors, mĂȘme si cela vous agace, ces prises de position inattendues vous rappellent surtout indirectement que cette compagnie ne va pas vous ruiner. L’idĂ©e subliminale ? On vous traite mal quelques heures, mais on vous dĂ©fie de trouver moins cher ! 😉

Check-list : nos bonnes pratiques a priori

✅ La team We Are COM vous partage des astuces pour ne jamais vous retrouver en situation de communication de crise. OK, cela est parfois inĂ©vitable, cependant nous pouvons rĂ©duire considĂ©rablement l’impact nĂ©gatif en respectant cette check-list ! 

  • > Une veille assidue : ne lĂąchez jamais rien, surveillez votre marque comme le lait sur le feu. Gardez aussi un Ɠil sur vos concurrents. 
  • > Une visibilitĂ© trĂšs ciblĂ©e : soyez toujours prĂ©sents lĂ  oĂč sont vos publics, notamment sur le web. En ce qui concerne la stratĂ©gie Ă©ditoriale digitale, dĂ©finissez-la prĂ©alablement et reposez-vous sans cesse la question du respect de cette derniĂšre, afin d’assurer des publications optimales.
  • > Une interaction sans faille : Ă  l’heure du boom des rĂ©seaux sociaux, soyez rĂ©actif dans vos interactions. Si un client vous interpelle, mettez un point d’honneur Ă  lui apporter une rĂ©ponse rapide. 
  • > Un service Relations Presse toujours sĂ©rieux : assurez-vous que les relations presse entretiennent toujours un lien de confiance Ă©troit avec les mĂ©dia. Une bonne relation Ă©vitera la publication d’une information non vĂ©rifiĂ©e, qui n’aurait pas Ă©tĂ© certifiĂ©e par l’entreprise au prĂ©alable. 
  • > Un interne au top : chouchoutez et exposez le toujours plus. Des collaborateurs satisfaits sont autant de supers atouts Ă  votre notoriĂ©tĂ©. 

To-do-list : nos bonnes pratiques Ă  posteriori

🆘 Le badbuzz n’a pas pu ĂȘtre Ă©vitĂ© ? Il ne faut pas se laisser abattre pour autant ! Une bonne gestion de cette situation de crise vous sortira de cette mauvaise passe. Alors quelle est la marche Ă  suivre ?

  • > Toujours se tenir prĂȘt : tout peut arriver. Pour ne pas cĂ©der Ă  la panique, auditez rĂ©guliĂšrement les risques potentiels et surtout soyez parĂ© Ă  rĂ©agir Ă  toute Ă©ventualitĂ© en prĂ©parant par exemple des messages d’attente pour chaque canal de diffusion utilisĂ© Ă  ce jour par votre marque. 
  • > Une rĂ©action ultra-rapide : la capacitĂ© que vous aurez Ă  rĂ©agir vite permettra Ă  la situation de crise de ne pas prendre davantage d’ampleur. Il faut savoir la stopper au berceau. 
  • > La stratĂ©gie de l’autruche est Ă  bannir : aprĂšs un badbuzz, Ă©vitez de faire comme si de rien n’était, cela vous dĂ©crĂ©dibiliserait encore plus. Alors suspendez les publications prĂ©programmĂ©es et les campagnes en cours de lancement. Concentrez-vous exclusivement Ă  votre dossier chaud, puis au retour Ă  la normale, en surveillant une Ă©ventuelle reprise de l’incendie !
  • > L’interne ne doit pas ĂȘtre mis Ă  l’écart : redoublez d’actions de communication auprĂšs des collaborateurs de l’entreprise, afin que la situation ne vous Ă©chappe pas outre-mesure et n’entame pas le moral des troupes. 
  • > L’humilitĂ© est la clĂ© : sachez faire votre mea culpa s’il le faut, rendez-vous humain aux yeux des indignĂ©s. Ils vous pardonneront plus facilement et passeront Ă  un autre fait d’actualitĂ© plus rapidement. 

Le badbuzz, ça arrive. Le goodbuzz, c’est possible. Pour rester dans une positive attitude, soyons fous et citons Bob Marley (inattendu non ?) : “S’il y a un problĂšme, il y a une solution. S’il n’y a pas de solution, c’est qu’il n’y a pas de problĂšme.” 🙏

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