Tips pour défendre votre budget COM

« Aaarrrggghhh » c’est le bruit que ferait votre budget COM s’il pouvait parler ? Oui, les entreprises ont tendance, en temps de crise, à lésiner sur les budgets de leurs campagnes de communication. 😱 Mais ne nous leurrons pas : cela revient, pour l’entreprise, à passer à côté d’un levier incontestable, alors qu’elle fait actuellement face à des situations inédites. Comme le disait Thomas Jefferson :

Celui qui arrête de faire de la publicité pour économiser de l’argent est comme celui qui arrête une horloge pour sauver du temps. 

Alors, faisons comprendre à notre DAF et nos dirigeants l’importance des investissements en communication et ne les laissons pas céder à une décision hâtive. La team We Are COM vient au secours de votre budget Communication en vous exposant ses meilleurs arguments et ses tips. 🚀

Une tendance à la baisse des investissements communication en 2021

Nous avons sondé notre communauté de fidèles lecteurs en 2020 sur les problématiques budgétaires, en cette période économiquement troublée. 126 communicants se sont confiés en juin dernier : 

  • > Pour 49% des communicants, le budget communication serait réduit
  • > Pour 33% des communicants, le budget communication serait maintenu
  • > Et pour 8% des communicants, le budget communication serait augmenté

Selon un sondage d’un autre collectif de communicants, nos amis de l’APACOM : 24% des annonceurs reporteront une partie de leur budget de communication de 2020 sur 2021

La communication : un investissement, et non une dépense

La publicité, c’est vendre des courants d’air, mais ce sont ces courants qui font tourner le moulin.

Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis

La communication est parfois considérée, à tort, comme un centre de coûts. 💰 Or, il est considérablement plus couteux de revenir sur le marché, que d’y rester. Les plus grands l’affirment : réduire son budget communication peut parfois avoir des conséquences dramatiques. Alors, ne sortez pas du game.

Une étude de l’IPA (Institut des Praticiens de l’Advertising au UK) montre que si l’on diminue son budget communication de 50% sur un an, il faut alors 3 ans pour retrouver le niveau de ses concurrents, qui ont maintenu leur budget communication et marketing à iso. Vous l’aurez compris, c’est en période de crise qu’il est le plus important d’être présent auprès de ses publics. D’autant plus que vos concurrents auront tendance, eux aussi, à baisser leur budget. 😉 Alors conservez une longueur d’avance, en maintenant vos investissements ! Et n’oubliez pas que « ce qui ne se mesure pas, n’existe pas », surtout dans les esprits cartésiens. Même si les résultats ne sont pas toujours visibles ou mesurables de manière immédiate, partagez vos bilans détaillés des derniers mois et effectuez des projections sur les prochains mois.

Gardons en tête que la communication est un travail de fond qui s’opère à moyen terme, en s’appuyant sur la durée et la répétition des messages. La prudence consiste parfois à être audacieux, en misant sur son propre succès. Enfin, communiquer en temps de crise signifie aussi préparer la reprise. Plus que jamais, il est nécessaire de repenser sa stratégie en amont, de l’adapter au contexte, pour être dans les starting-blocks au moment opportun. 💥 

La communication interne : un enjeu essentiel dans ce contexte

Pourquoi ne faut-il jamais négliger sa communication interne ? Elle est d’abord en lien direct avec la motivation de chaque collaborateur, et indirectement la production des équipes. Il est donc nécessaire de rappeler aux collaborateurs qu’ils sont les premiers acteurs de l’entreprise, de valoriser leur implication et re-donner du sens à leurs missions. 💪 Après tout, la motivation des salariés constitue le moteur d’une entreprise ! Ensuite, considérons toujours les collaborateurs comme les premiers relais de l’entreprise, notamment à travers l’ambassadorat. 

Il faudra beaucoup plus d’ordina-coeurs que d’ordinateurs dans la communication de demain. 

Jacques Séguéla, publicitaire Havas

Alors qu’informer et fédérer est primordial en temps normal, il faut redoubler de vigilance en période d’instabilité ou dans un contexte anxiogène. Repensons à la pyramide de Maslow : les réponses en matière de sécurité, d’appartenance et d’estime sont des prérequis pour pouvoir s’accomplir. Et c’est aussi vrai dans l’environnement professionnel de chacun ! En interne, l’équipe Communication se mobilise aujourd’hui autour d’une problématique de taille : adopter une véritable posture d’écoute pour satisfaire, de manière proactive, des exigences de plus en plus grandes. On ne peut d’ailleurs considérer les collaborateurs comme une seule et même audience. Les attentes sont différentes d’une personne à l’autre, d’un groupe à l’autre, et méritent des communications multiples, parfois différenciées : les jeunes recrues, les équipes en point de pointe ou en site de production, les équipes des fonctions supports, les managers, etc. 

Concrètement, les communicants internes ont à faire à des enjeux cruciaux : accessibilité de l’information, implication des dirigeants, sensibilisation des managers, réassurance, formations aux nouvelles méthodes de travail, contenus pédagogiques, fidélisation des talents, liens étroits entre les environnements professionnel et personnel… Et au-delà de ça : apporter cette touche informelle plus légère, qui permet de conserver ou recréer du lien social qui fait le sel d’une culture d’entreprise unique. 🍻

La communication externe : redoubler de vigilance

On ne naît pas marque, on le devient progressivement, on peut aussi cesser de l’être. 

Jean-Noël Kapferer, expert des marques

En matière de communication clients, on peut résumer la situation ainsi : « loin des yeux, loin du cœur ». En effet, on comprend tous aisément que nos audiences externes peinent à nous identifier et nous oublient relativement vite, si nous ne sommes pas visibles ! Qui part à la chasse perd sa place non ? 🐗  Si vous négligez vos prospects et vos clients, ils vous abandonneront au profit de concurrents plus attractifs. Alors investir sur une bonne visibilité, c’est s’assurer un vrai ROI. Pour Dawkins et Reichheld, les auteurs de Customer Retention as a Competitive Weapon, « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en recruter un nouveau ». Ainsi cultivez sans cesse votre préférence de marque, 😍 en renforçant votre présence sur les canaux relationnels. 

Il faut 20 ans pour se construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous gardez cela en tête, vous ferez les choses différemment ! 

Warren Buffett, homme d’affaires

Continuez également à entretenir un contact régulier et solide avec la presse. En temps de crises les relations média sont essentielles, voire sont l’occasion de renforcer les relations en devenant une source d’information fiable dans un bruit de pseudo experts. Vos veilles de marque doivent être minutieuses et vos contenus scrupuleusement vérifiés avant publication. Il ne faut rien laisser au hasard. 🔮

Ne pas anticiper et ne pas réagir assez promptement constituent de véritables dangers pour l’entreprise et son image. Aujourd’hui, les fake news se répandent si rapidement et vastement, que la réactivité est le meilleur moyen que vous ayez de les contrer. Pour cela il vous faut une équipe qui veille et surveille à tout moment, se positionnant ainsi en garante de la réputation. Les yeux et les oreilles d’une marque, ce sont ses communicants. Un chiffre qui ne trompe pas : 47% des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation*. Négliger sa communication, c’est négliger le lien que vous entretenez avec toutes les parties prenantes de l’entreprise. 

Votre plan d’attaque pour défendre votre budget Communication ? 

La communication, comme la guerre, est un art simple, et tout d’exécution.

Luc Ferry, philosophe

L’objectif est de faire aussi bien qu’avant, avec non seulement un budget moindre mais également des enjeux en mouvement ; voire carrément croissants. Dorénavant, les contraintes ne seront plus les mêmes et les besoins des consommateurs évolueront d’autant plus ces prochaines années. Et c’est bien pour cette raison que communiquer n’est pas une option.

1 – Une rétrospection sérieuse 🔎 

Commencez par vous replonger dans vos performances précédentes ! Quels sont les vos résultats chiffrés, vos feedbacks ? L’impact de vos campagnes de communication passées constituent votre meilleur atout pour optimiser votre stratégie de communication, avec un angle empirique. Et vous avez le droit à l’erreur : couper les actions dont le ROI n’est pas satisfait, pour réallouer votre budget.

2 – Des conclusions concrètes 📊

Dressez un bilan chiffré et n’oubliez pas de « marketer votre com’ ». Rendre compte de vos résultats vous permet d’exposer à vos dirigeants les budgets qu’il faut maintenir, ceux qui sont optimisables. Vous devez valoriser vos réussites et votre bonne gestion budgétaire.

3 – Une stratégie tout élaborée

Grâce à cette véritable rétrospective et introspection professionnelle sur votre feuille de route des prochains mois, vous saurez proposer des actions de communication encore plus pertinentes et répondant aux impératifs du moment : crise, audience et portefeuille. N’hésitez pas à impliquer les experts de votre équipe !

Nos astuces pour optimiser votre budget 🚀

  • > Adaptez votre plan de communication au nouveau contexte de votre entreprise, en étroite collaboration avec le marketing et les commerciaux (nouvelles offres, mission de l’entreprise, engagements, nouveaux modes de distribution en distanciel…)
  • > Revoyez l’équilibre entre les média traditionnels et la communication digitale, en privilégiant des canaux moins coûteux et plus réactifs. Votre approche devient tactique !
  • > Internalisez les compétences essentielles, activez la formation professionnelle continue et externalisez les métiers d’expertise ponctuelle. 
  • > Soyez le chef d’orchestre d’une communication transparente, avec des preuves tangibles et intelligibles.
  • > Entretenez vos bases de données et investissez sur la personnalisation pour une relation toujours plus authentique, puis retargetez au moment venu.
  • > Misez sur le SEO et les Ads ! Après tout, vous payez uniquement au clic et vos campagnes vous coûtent moins cher (vu que vos concurrents investissent moins !)
  • > Renforcez votre présence sur les réseaux sociaux. Ils permettent un lien continu et interactif. N’hésitez plus à jouer sur l’humour, l’empathie et la proximité pour animer vos communautés et les engager.

* L’e-réputation des entreprises. Etude Ifop pour Havas Paris. Enquête menée auprès d’un échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.” 

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