Communiquer avec la sémio, c’est mieux !

Après un véritable Masterclass au Club We Are COM et notre article #1 “La sémiologie, indispensable à la communication !“, sur les procédés cérébraux indissociables à toute tentative de communication, la sémiologie n’a certainement plus aucun secret pour vous ! 🚀 Toutefois, de quelle manière cette science du langage – et pas seulement – s’applique-t-elle à notre vie professionnelle de communicants ? Quels sont les nouveaux usages ? Quels sont les nouveaux signes ? Les nouveaux mots ? Élodie Mielczareck, sémiologue de renom, nous éclaire sur les enjeux d’une communication sans faille. Ready ? 🤗

Pouvez-vous nous rappeler brièvement les étapes de la méthode sémiologique ?

Tout d’abord, rappelons que la sémiologie s’intéresse à tous les types de signes : qu’ils soient écrits, entendus, non-verbaux, ou encore symboliques. Intentionnels ou non voulus. 

La langue est un système de signes exprimant des idées et, par-là, comparable à l’écriture, l’alphabet des sourds-muets, aux rites symboliques, aux formes de politesse, aux signes militaires, etc. Elle est seulement le plus important de ces systèmes. On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; (…) nous la nommerons sémiologie (…). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent

Ferdinand de Saussure, père de la sémiologie.

La démarche sémiologique s’apparente à un « iceberg ». Elle part du plus visible et manifeste de la communication, pour plonger ensuite vers les valeurs plus profondes (voire enfouies) :

1. Approche formelle : partir du signe visible et de son signifiant (le matériau concret du signe). C’est la partie émergée de l’iceberg, la dimension la plus variable de la communication.

2. Approche narrative : creuser l’intermédiaire et s’intéresser à ce qui est raconté cette fois (quelle mythologie, quel storytelling) ? Ce niveau d’analyse répond à la fois à des phénomènes de variabilité et de permanence. 

3. Approche axiologique : comprendre le sens profond et faire émerger les valeurs structurantes du système. C’est la vision du monde proposée, et le niveau le plus permanent. En effet, les cultures évoluent, les signes se modernisent, les usages changent, mais les « réservoirs » de sens restent les mêmes. 

Plus concrètement, comment nous communicants pouvons-nous utiliser la sémiologie ?

Que les publicités aident à vendre et manipulent les consommateurs n’intéresse pas au premier chef la sémiologie. Celle-ci s’attache plutôt à la façon dont la publicité « parle » et à ce dont elle parle sous ses messages, commerciaux, appellatifs, séductifs et plus ou moins esthétisés. Sous ces apparences s’inscrivent en effet d’autres discours que celui du produit, où – à l’insu de leurs concepteurs – se faufilent, s’entremêlent les représentations et les messages sociaux (culturels) et personnels (narcissiques), de telle sorte que nul ne saurait les départager. Car derrière toute parole, fût-elle celle d’un groupe, se profile un sujet pris dans l’entrelacs de ses fictions et de l’Histoire. C’est pourquoi certains pensent que ce qui ne veut pas se savoir, la différence sexuelle, la mort, l’irréparable de ce siècle (la Shoah), ou l’innommable de chacun(e) s’exhibent dans les affiches publicitaires.

Anne-Marie Houdebine

Il est en effet intéressant d’observer que la communication n’est pas forcement maîtrisée par celui qui en est à l’origineLe rôle de la sémiologie consiste donc en la compréhension de ce qui s’exprime, sans que nous ne l’ayons consciemment pris en compte. Se transformer en Sherlock Holmes de la communication, en collectant les mots comme des indices, voici une bonne manière pour faire émerger du sens (et se poser les bonnes questions). 

Plus précisément, quels sont les domaines sur lesquels repose l’analyse sémiologique ?

Il existe des univers multiples, à la fois complémentaires et différents : 

  • > Identité verbale : quel est le le langage de l’entreprise ? A-t-elle un manifeste, une charte linguistique ? Quelles sont les valeurs de marque ? La raison d’être de l’entreprise ?
  • > Identité comportementale : Comment se comporte la direction ? Comment est organisée la tribu ? Quelle est la nature de la relation client ?
  • > Identité symbolique : Quel est le mythe fondateur de l’entreprise ? Quel est son storytelling actuel ? Celui de demain ?
  • > Identité visuelle : Par quels signes la marque, ou l’entreprise, se font-elles reconnaître ? Comment se différencient-elles de leurs concurrents ? 

Et la sémiologie dans l’actualité, ça donne quoi ?

Aujourd’hui, plus que jamais, les mots parlent des maux. Chaque mot est un parti pris linguistique, à la croisée de multiples facteurs : émotionnels, psychologiques, idéologiques…

L’année 2020 fut certes rude d’un point de vue humain, mais elle n’en reste pas moins fascinante d’un point du vue linguistique et sémiologique. Elle nous a confirmé le fait que la langue est un organe vivant. Nous avons pu observer l’apparition de mots nouveaux, de néologismes et même le retour de certains termes anciens, porteurs de nouvelles acceptions. 

« Confinement », est un mot du passé remis au goût du jour. Quant à « re-confinement », ou encore « auto-confinement », constituent des acceptations de langage inédites. Rappelons-nous que la langue n’appartient à personne, elle n’est pas figée mais évolue sans cesse, en fonction de ses locuteurs. Notre langue n’est pas celle du dictionnaire, ou de l’Académie française. Par exemple, si les académiciens ont décidé que le terme « covid » serait féminin,  nous observons que de nombreux locuteurs préfèrent dire « le covid », plutôt que « la covid ». Or pour le linguiste, c’est toujours l’usage de la parole qui le remporte  devant la norme de la langue. 

Observez également ces nouveaux mots – miroirs de nos réalités : « Ok Boomer ! », « Rassuristes » ou encore « Solastalgie ». Ce dernier terme, plus parlant que jamais, évoque le sentiment désagréable, la tristesse intérieure, face aux évènements du futur. Il est en quelque sorte l’antonyme de la « nostalgie ». Ce terme inouï témoigne d’un sentiment malheureusement croissant au sein de la population. Synonyme de l’ « éco-anxiété », ce nouveau mot est l’indice d’une évolution du réel. Ce n’est pas qu’un concept : il est rattaché à une expérience vécue nouvelle. 

De manière plus concrète, les marques surfent sur ces nouvelles formes du langage. Les slogans et les campagnes publicitaires reposent sur ce que nous vivons au quotidien. Pour n’en citer que quelques-uns, à partir des travaux de l’Observatoire du Slogan, voici quelques marques qui n’hésitent pas à évoquer la pandémie : 

  • > « Chillez chez vous ! » – Ikéa
  • > « Pour défendre votre pouvoir d’achat, Marque Repère bloque ses prix jusqu’au terme du confinement. » – E.Leclerc
  • > « La vérité ne doit jamais être masquée. » – UNESCO
  • > « Avec Bricomarché, on vous donne tous les outils pour bien réussir votre déconfinement ! » – Bricomarché  

Aujourd’hui, comment choisir nos mots pour qu’ils soient en proximité avec nos publics ? 

Un mot se situe invariablement au croisement de cinq dimensions complémentaires :

  • > Physiologique : un mot est articulé, il a un début et une fin, ce que nous appelons plus communément un « syntagme ». Ce dernier est évolutif, cependant, l’image est exprimée d’un seul bloc. 
  • > Historique : un mot est avant tout un héritage étymologique et culturel. Il possède une histoire phylogénétique, il se nuance au gré de ses différentes acceptions et connotations. 
  • > Psychologie : le mot est un indice personnalisé en fonction des sensibilités propres à chacun : les sémiotypes. 
  • > Symbolique : en fonction des époques et des évènements, un mot peut être investi ou désinvesti de son capital symbolique. 
  • > Idéologique : quel fantasme se cache derrière un usage ? Chaque mot fait partie d’une représentation du monde spécifique, filtrée et imaginaire. 

Il est intéressant d’observer que la fréquence d’utilisation d’un mot est inversement proportionnelle à sa charge sémantique. Les adverbes ou encore les prépositions, très présentes dans le langage, ne possèdent pas un sens fort. Tandis que le terme, « prison », lui, fait sens instantanément. J’en citerais un plus actuel, celui de « confinement ». Sa charge sémantique s’amenuise à mesure que nous l’employons. 

Toute la difficulté pour le communicant, c’est de trouver ce juste équilibre entre les mots « pivots » : assez utilisés pour servir de référence, mais pas trop pour ne pas perdre en charge sémantique. En effet, les mots peuvent devenir des « zombies » : complètement évidés de leur sens initial, ou à l’inverse, trop plein de valeurs abstraites. Par exemple, le mot « radical » vient de « racine », se « radicaliser » c’est donc, initialement, « aller à la racine des choses » : une acception inentendable dans le contexte actuel. A l’inverse, le mot « démocratie », n’est pas évidé, il est un trop plein de fantasmes et de projections : chacun y met sa propre définition enchanteresse.

Quels sont les bons usages pour une communication porteuse de sens ? 

Une communication « authentique », autrement dit porteuse d’un sens fort et équivoque constitue l’inverse, de ce que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de « langue de bois ». On peut la définir comme un discours creux, rigide et figé. Voici donc d’autres usages à manier avec précaution : 

  • > Les pléonasmes, souvent composés d’un couple « nom + adjectif »,  et qui viennent brouiller le réel : « justice sociale », « démocratie participative », etc. 
  • > Les oxymores, à utiliser avec modération (sinon ils rendent fous), permettent de concilier deux réalités opposées : “PIB ressenti” – Lire l’article – (ajout de la dimension psychologique), “développement durable” (à la place du mot « écologie »), etc. 
  • > Les expressions performatives sont quant à elles profondément incarnées, elles modifient le réel : « je suis touché par ce que vous me dites », « je vous déclare mari et femme »… 
  • > Certaines expressions sont quant à elles, dites « interrupteurs ». À la fois fréquemment ou intensément utilisées, elles demeurent porteuses d’une charge émotionnelle puissante : « me too », « la familia grande »…
  • > D’autres tournures impersonnelles, perdent toute incarnation, le fameux “YAKAFOKON”, typique de la langue de bois dans laquelle le locuteur est désengagé.
  • > A noter que dans nos conversations de tous les jours, certaines formes de politesse sont faibles sémantiquement, mais préservent « la face » du locuteur : « je suis honoré d’échanger avec vous »
  • > Enfin, l’absence de mot constitue également un élément du langage. Et parfois, c’est même le plus efficace. Le non-dit peut s’avérer aussi éloquent que le dit. Prenons comme exemple Emmanuel Macron, qui au cours de son discours sur l’annonce du premier confinement, a préféré employer le terme « couvre-feu ». 

Le mot de la fin ?

Pour finir, j’aimerais ajouter que le phénomène de la langue de bois est loin de n’être que verbal. Observez le packaging d’une canette de Coca-Cola : sa police verticale, ainsi que la ligne courbe – affinée au milieu – qui parcourt la canette de haut en bas, rappellent la taille de guêpe. Pourtant, qui penserait rester mince en buvant un soda ? Voici comment la combinaison des signes renvoient – de manière manipulatoire certes – à la fameuse « pensée magique ». Et notre cerveau humain semble être câblé pour adorer les fictions et être friands de ces signes, perçus inconsciemment. 

Elodie Mielczareck,

Sémiologue passionnée, spécialiste du body language et consultante stratégique pour les entreprises.

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