Les métiers de la communication politique et publique – Episode #10

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM vous présentent le quotidien des communicants, leurs joies et leurs défis. C’est parti pour un tour d’horizon des métiers de la communication politique et publique dans cet épisode #10 ! 🤓

D’ailleurs… la COM politique et la COM publique, quelles différences ?

La qualité de notre communication est déterminée non par la manière dont nous disons les choses, mais par la manière dont elles sont comprises

Andrew Grove, ingénieur américain co-fondateur d’Intel

1/ La communication politique 🏅

La communication politique correspond à l’ensemble des techniques permettant de favoriser le soutien de l’opinion publique, lors de l’exercice d’un mandat ou de la conquête du pouvoir politique.

Les funs facts de la COM politique :

  • Abraham Lincoln a créé la première « social room ». Le Président des Etats-Unis remporta la guerre de Sécession, notamment grâce à la récente invention de télégraphe et à l’équipe mise en place autour de cette innovation pour optimiser la diffusion de l’information, de la Maison Blanche jusqu’au front.
  • François Mitterrand a adopté la « star stratégie » suggéré par le publicitaire Jacques Séguéla, lors de sa campagne présidentielle de 1981. Le principe ? Offrir à un produit, en l’occurrence à un candidat, une dimension émotionnelle en plus de ses caractéristiques techniques. En apportant de l’affectif, la valeur produit augmente.
  • Emmanuel Macron a fait le buzz en générant plus de 7,6 millions de vues en une journée, avec le défi « concours d’anecdotes », aux côtés des deux célèbres YouTubeurs McFly et Carlito.  Cette opération de communication, en soutient à une série d’actions autour de la jeunesse, fût une réussite.

2/ La communication publique 🇫🇷

La communication publique est davantage une communication d’intérêt général, émise par une institution : les administrations, les collectivités publiques, les territoires, les organismes publics, etc. Elle est considérée par la loi comme un service public à part entière.

Les funs facts de la COM publique :

  • La campagne de l’état du Queensland, en Australie, a fait le buzz en 2009 avec des retombées estimées à plus de 61 millions d’euros. Vous rappelez-vous de cette opération de communication « The best job in the world », où il était proposé de se reconvertir en gardien d’île dans le pacifique ? Plus de 34.000 candidatures ont été reçues, générant une valeur publicitaire mondiale extraordinaire, pour le tourisme au Queensland et l’attractivité de ce territoire.
  • La Gendarmerie des Vosges est une star des réseaux sociaux. Grâce à sa ligne éditoriale décalée autour de la sécurité routière, la gendarmerie des Vosges compte plus de 80.000 followers sur Twitter. Chapeau aux community managers qui se relaient.
  • Karl Lagerfeld avait posé pour la sécurité routière en 2008. Cette campagne a été reprise par plus de 200 médias et 400 blogs. Il est aisé de comprendre la recette du succès de cette campagne de communication : innovante, décalée et incarnée.

Quels sont les jobs méconnus de ces secteurs ?

🛠 Entre autres, il existe le métier de collaborateur parlementaire. Ce couteau suisse est un véritable touche à tout. Il est en charge de diverses missions – notamment de communication – auprès d’un élu ou d’un groupe politique, ou de grandes institutions telles que l’Assemblée Nationale ou le Sénat. Ce professionnel doit être extrêmement réactif et posséder une excellente culture des mondes de la politique de des institutions.

👀 Enfin, le consultant en affaires publiques est en charge du lobbying. Au quotidien, il effectue des veilles institutionnelles et réalise des actions pour les projets de législation. Outre une organisation sans faille, le consultant en affaires publiques doit faire preuve d’une adaptation à toute épreuve et d’un sens de l’analyse pointu.

Vous y voyez un peu plus clair ? Mais alors quelles sont les grandes tendances du secteur ?

  • 25.000 professionnels de la communication exercent dans le secteur public.
  • 28 ans, c’est l’âge médian dans le secteur de la communication et des RP.
  • Bac +4/5, c’est le niveau moyen d’étude, pour les communicants spécialisés dans les domaines politique et public.

Paroles d’experts 📢

À l’occasion de ce mini-salon, nous avons eu la chance de recevoir Valérie Lecasble et Florian Silnicki. Valérie est directrice générale de Hill+Knowlton Stratégies France, et fut précédemment directrice de la communication et porte-parole du Ministère des armées. Quant à Florian, il est le fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, après avoir intégré la Direction des études d’un Parti politique et avoir été collaborateur parlementaire d’un député à l’Assemblée Nationale.

👋 Bonjour à vous deux ! Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Valérie Lecasble : Après avoir effectué un long parcours journalistique au sein de nombreux médias (presse écrite, radio et télévision), ce n’est finalement qu’en 2008 que j’ai basculé vers la communication. À l’époque, je quittais la direction de la chaine I-télé – rebaptisée CNews -pour intégrer l’agence TBWA Corporate en tant que Vice-Présidente. J’ai alors eu la chance de participer à des campagnes politiques, notamment celle du candidat François Hollande, « Le changement c’est maintenant » (2012). Désormais, et depuis deux ans, je suis à la tête du bureau français de Hill+Knowlton Stratégies, une agence d’influence internationale.

Florian Silnicki : Étant expert en stratégie de communication de crise, j’ai fondé l’agence LaFrenchCom en 2014. Au quotidien nous gérons la défense médiatique et digitale de personnalités et d’organisations mises en difficultés par l’actualité. Au cours de ma carrière, j’ai eu l’opportunité d’accompagner un grand nombre de personnalités politiques et même un Parti politique, celui des Républicains.

🗺 Quand et pourquoi avez-vous décidé de vous orienter vers la COM ?

V.L. : Comme je le disais, la communication ne s’est imposée à moi qu’en 2008. J’étais alors à la recherche de nouvelles perspectives et de nouveaux défis, lorsque la Vice-Présidente de TBWA de l’époque m’a offert l’opportunité de rejoindre l’agence. Cette décision ne fut pas évidente, j’ai beaucoup douté, puis après réflexion, je me suis lancée. Immédiatement j’ai été séduite, et cela fait 13 ans aujourd’hui que je suis heureuse dans le secteur de la Communication.

F. S. : Quant à moi, mon orientation n’est absolument pas issue du hasard, j’ai toujours voulu faire de la communication. L’incapacité qu’ont la plupart des hommes politiques à se faire entendre par les Français et la difficulté qu’ils ont à s’adresser correctement à leur électorat, sont deux constats qui n’ont jamais cessé de m’intriguer. La communication politique permet d’accompagner ces personnalités vers les nouveaux usages du langage et les nouveaux outils de communication, tels que les réseaux sociaux.

🗓 À quoi ressemble une journée type ?

V. L. : Tout comme dans l’univers journalistique, en communication politique ou publique, une journée ne ressemble jamais à une autre. 🙂 Notre mobilisation doit être permanente : il faut être sur le front sans arrêt puisque nos métiers dépendent d’évènements exogènes, de l’actualité. Et ce, même le dimanche, moment fort de la vie politique.

J’aime rappeler que notre profession consiste principalement à « proposer et protéger ». D’une part, nous proposons en construisant une réputation et un positionnement ; nous élaborons l’image d’une personnalité ou d’une institution. D’autre part, nous protégeons en sauvegardant tant bien que mal cette réputation établie, au gré des imprévus qui nous tombent dessus. Cela se rapproche fortement de la gestion de communication de crise.

Lors de mon expérience au Ministère des Armées, il fallait à tout moment être en mesure de faire face à la mort d’un soldat sur le terrain, ou encore à une manifestation des épouses de militaires… Pour travailler dans la communication, et tout particulièrement dans ces secteurs si particuliers, il faut être terriblement curieux et avoir un goût très prononcé pour l’actualité.

F. S. : Effectivement, ce métier doit être une passion car l’investissement demandé est colossal. Il faut savoir tout mettre de côté lors des gestions de crises. Toutefois, affronter ce genre de problématique peut se révéler passionnant, puisqu’elles sont au croisement de toutes les mutations sociales et sociétales. Notez que vos clients auront toujours davantage d’imagination que vous, à se mettre en difficulté. Les challenges sont quotidiens. À LaFrenchCom, nos agendas sont dictés par des besoins qui ne s’anticipent pas. À tout moment, il va peut-être nous falloir accompagner une personnalité dans un moment compliqué. Pour cela nous mettons constamment en contact nos communicants spécialistes de la gestion de crise pour travailler avec les journalistes et aussi des spécialistes de la communication sous contrainte judiciaire pour travailler avec les avocats. 

💊 Qu’est ce qui est le plus stimulant dans vos métiers ?

V. L. : Cette question n’est pas évidente. Je dirais que l’humain est ce qui me tient le plus à cœur. Le journaliste raconte l’histoire des autres, tandis que le communicant aide à la construction d’une histoire. En communication, l’accompagnement prend le pied sur le jugement. Mettre au point une histoire représente un travail psychologique et sociologique de longue haleine. Il est extrêmement jouissif de voir un investissement aussi bien personnel que permanent, porter ses fruits. En communication politique, une campagne gagnée c’est un truc de dingue !

F. S. : Ce sont les crises qui me stimulent au quotidien. Elles sont fondamentalement enrichissantes tant dans leur naissance, qui reflète invariablement des failles humaines, que dans leur gestion. Il n’est jamais évident d’anticiper ce genre de situation, et ce, malgré les process mis en place. La communication de crise peut être lourde d’émotion pour le communicant, qui se voit devenir à la fois un guide et un soutien pour son client. Il est capital de rassurer ce dernier, généralement en proie à une perte de confiance, et lui permettre de retrouver une certaine sérénité lors d’une prise de parole sensible. Il faut garder à l’esprit que dans sa nature même, l’humain est fragile.

🎯 Valérie, quelles sont les spécificités propres à la communication publique ?

V. L. : La communication politique, davantage partisane, accompagne une proposition de loi, un candidat ou un parti. Tandis que la communication publique représente une collectivité, un territoire, ou même l’État. Elle est au service de l’intérêt général de la Nation et défend l’institution, quel que soit le bord politique personnel du communicant.

La communication publique est un secteur passionnant. Le Ministère des Armées compte plus de 700 communicants et profite d’un budget extrêmement important – plusieurs dizaines de millions d’euros chaque année. Lors de mon expérience au sein de cette institution, il nous fallait répondre à des enjeux considérables, notamment celui du recrutement. Attirer de nouvelles recrues reste un besoin constant. Les campagnes de communication autour de ce sujet sont incessantes.

🤔 Faut-il mettre de côté ses convictions pour travailler dans la communication politique ?

V. L. : Il est toujours préférable d’être en accord avec les gens que nous accompagnons. Évidemment et heureusement, vous avez le choix de ce que vous faites. Il est capital de savoir s’écouter. J’ai postulé au Ministère des Armées, au lendemain des attentats de Charlie Hebdo, en 2015. Ayant perdu des amis proches lors de cette catastrophe, je ressentais le besoin d’apporter ma pierre à l’édifice de la lutte contre le terrorisme. J’ai besoin de croire en ce que je fais, en ce que je dis et en ce que je réalise chaque jour. Si ce n’était pas le cas, non seulement je ne serais pas bonne dans mes missions, mais je serais également très malheureuse.

F. S. : En effet, il est plus confortable de croire en ce que l’on défend. Toutefois attention, le travail d’un communicant ne se résume jamais à être militant. Trop de militantisme personnel pourrait même brouiller la qualité et l’efficacité des actions à mener pour le client que vous conseillez. Défendre une image ou une position, c’est avant tout accorder à ces dernières une juste place dans l’écosystème politique en faisant entendre la voix du client pour atteindre ses objectifs et non les vôtres.

Notez que l’environnement politique est fondamentalement mouvant. Tout parti et tout homme politique doivent sans cesse réadapter leur discours et leurs engagements. Il est possible d’être un jour en accord avec son client, et un peu moins le lendemain. Cela ne doit pas impacter le travail du communicant.

🔮 Quelles sont les grandes évolutions du secteur ?

F. S. : Avant tout, la démultiplication des supports : papiers, digitaux et numériques. Cela contribue à la mutation des modes de transmission de l’information, et donc impacte l’information elle-même. La désinformation est omniprésente et se répand à une terrible vitesse. J’ajouterais que la gamification prend de l’ampleur.

En ce qui concerne les enjeux, la problématique d’aujourd’hui et surtout celle de demain, c’est la question de l’intérêt des Français pour le discours politique. Les hommes politiques ne parviennent plus à se faire entendre, la communication porte la responsabilité de cette défiance de l’opinion publique.

💡 Comment faire carrière et par où commencer ? Avez-vous des conseils pour les futurs communicants ?

F. S. : Il ne faut pas « faire carrière », mais davantage « faire ce qui vous plait chaque jour ». Cherchez sans cesse à faire ce qui vous donne envie, la carrière découlera tout naturellement de cela. L’efficacité se décuple lorsqu’elle est motivée et passionnée. Ainsi, je dirais que la recette de la réussite c’est de rester soi-même, de rester libre. N’écoutez personne, c’est vous qui ferez le monde de demain. Alors osez prendre des risques, ayez du culot et tentez de nouvelles choses.

Valérie Lecasble,

Directrice générale de H+K Strategies Paris

Florian Silnicki,

Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom

écrit par
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