L’UX, la rencontre des émotions et de la communication

L’être humain, dans son essence, est doué d’émotions. 😍 Non, cet article ne traite pas de métaphysique ou de philosophie, mais bel et bien de communication. Simplement, il est capital de rappeler que l’Homme et ses ressentis doivent invariablement être au cœur de toute stratégie de communication. La transformation numérique et la multitude d’outils technologiques qui en découlent sont efficaces si, et seulement si, l’humain reste la composante principale de toute action. Saviez-vous que 70% des actes d’achat dépendent directement de l’émotion suscitée par une marque ou par un produit ? (source : Anthedesign)

C’est en cela que l’expérience utilisateur – autrement dit l’UX Design – se doit d’être pensée ou repensée, à travers les instincts primaires et communs à tous les êtres humains. Parce que les algorithmes ne suffisent pas toujours à saisir la singularité des individus, parce que les outils digitaux ont encore de nombreuses lacunes ; redonnons de l’incarnation à nos campagnes de communication ! 🙌

La team We Are COM s’est documentée pour vous livrer les bonnes pratiques du marketing émotionnel. C’est parti pour la recette d’une expérience client opérante, entre sensibilité humaine et efficacité technologique.  

🏆 Une quête émotionnelle universelle

Certes, chaque être humain est intrinsèquement unique. Toutefois des lois universelles régissent nos processus cérébraux. La charge émotionnelle d’une chose sera inévitablement proportionnelle à la capacité mémorielle à la retenir. Pensons à votre premier cours où vous découvriez une nouvelle discipline, un nouveau savoir. Alors, comment réaliser un message qui soit également porteur d’émotion ? Il est primordial dans un premier temps d’exposer les quatre lois cognitives universelles.

  • 1️⃣ Le ressenti n’est pas spécifique à chaque individu. De nombreuses émotions s’avèrent être partagées par de larges groupes d’individus. Le processus cérébral dont dépendent les émotions est identique à tout être humain. Les stimuli générés par des individus variés aboutissent finalement souvent à une même expérimentation émotionnelle. Il est capital pour les communicants, de parvenir à jouer sur ce terrain universel. Le visage d’un bébé, souvent agrémenté de grands yeux et de joues rebondies attendrit de manière unanime. C’est une condition à la survie de l’espèce. Combien de consommateurs se remémorent encore les campagnes publicitaires des bébés Évian ? Il est aisé de noter que nombre de mascottes s’inspirent directement de caractéristiques propres aux jeunes enfants.  
  • 2️⃣ Tout être humain est inévitablement plus attiré vers ce qui lui ressemble. Une recherche narcissique accompagne notre évolution. Il n’est pas rare d’observer des individus personnifier des animaux ou encore des objets technologiques, notamment lorsqu’ils possèdent un semblant d’intelligence artificielle. Le besoin d’identification de l’être humain est omniprésent.
  • 3️⃣ La fuite du danger constitue une constante cérébrale. Afin de sécuriser le monde, chacun tend à établir des motifs, des liens communs entre les éléments environnants. Si un motif rompt avec la normale, alors le cerveau humain peut percevoir une sensation de danger. Cette absence de mise en relation entre les choses se nomme un contraste. Ce dernier ne provoque pas invariablement un sentiment négatif. Utilisé à bon escient et avec parcimonie, un contraste peut même se révéler très positif dans la manière qu’il a de bouleverser les codes préétablis.
  • 4️⃣ Enfin, l’humain est fondamentalement esthète. Même si les goûts varient, l’être humain sera toujours davantage attiré par ce qui est porteur de beauté, ce qui se rapproche du canon du moment. Il est capital de prendre en compte ce choix irrationnel, en mesure de rendre un produit, un article, un site web, etc. plus attirant que son concurrent.

Maintenant que ces bases cognitives sont posées, entrons dans le vif du sujet en appliquant ces lois à la communication grâce à l’UX Design.

📦 Les clés de « l’identité humaine » d’un produit

Pour susciter de l’émotion, capturer l’attention et donc générer une préférence irrationnelle, le plus important est de doter son produit ou sa marque d’une identité. L’empathie que peut générer cette identité représente la condition sine qua none à la création d’un lien tout particulier avec le public ciblé, en recherche d’identification. Pour répondre au mieux à cette problématique, en amont de toute action de communication, il est primordial de dresser un portrait type de ses cibles. 📸

Établir « un persona », c’est incarner de manière la plus absolue possible un produit. Tout comme un être humain, l’objet doit répondre à des caractéristiques qui construisent sa personnalité à la fois individuelle et unique. L’Empathy Map constitue une solution d’analyse efficace pour déterminer ces fameux persona, si précieux à l’élaboration d’une stratégie de marketing émotionnel. Cela vous épaule dans la connaissance de vos utilisateurs ou consommateurs, en établissant in fine des connaissances communes : comportements et attitudes. Quatre questions essentielles doivent être posées pour mettre au point cette cartographie de l’empathie : qu’est ce que l’utilisateur va ressentir, penser, dire et faire ?

Une fois le persona cerné, il faut étudier l’essence identitaire du produit ou du service à commercialiser. Quelles sont les caractéristiques fondamentales que nous souhaitons lui donner ? En quoi serait-il irremplaçable ? Quel est son nom ? Et enfin, quelle image ou mascotte le représente le mieux ?

Lorsque ces bases sont posées, il s’agit désormais de s’intéresser à l’aspect psychologique du produit. En vous remémorant sans cesse qu’il doit être perçu tel un véritable être vivant, posez-vous les questions suivantes : de quels traits de caractère doit-il être doté ? Lesquels sont à bannir absolument ? Que dirait de lui son psychothérapeute ? Comment et sur quel ton s’exprimerait-il s’il était en mesure de s’adresser à nous ?

Enfin, il faut se pencher sur l’aspect relationnel que pourrait avoir cette personnification commerciale. Quel est son message-clé et à quelles fins ? Comment use-t-il de la grammaire et de la langue ? Le langage est également visuel, alors quelles gammes de couleurs le représenteraient le mieux ? Le canal sur lequel il s’exprime est-il adapté à son identité ?

🚶 Les clés de « l’identité humaine » d’une expérience utilisateur

Comment optimiser les expériences clients ? Comment permettre au public de s’identifier tout au long du processus ? La seule véritable réponse réside encore une fois dans l’empathie, l’interaction créée avec la cible. Il faut maintenir un lien constant avec l’internaute, il ne doit jamais se sentir livré à lui-même. Il est d’autant plus important de garder le contact, lorsque le consommateur doute ou se perd, c’est à ce moment précis que tout s’opère. Va-t-il poursuivre sa navigation, ou préférer aller voir ailleurs ? 🤔

Un outil de mesure est extrêmement utile pour détecter les lacunes de l’expérience client que vous proposez : l’Experience Map. Cartographier le parcours utilisateur dans sa globalité remet les idées au clair. Cela a l’avantage considérable d’identifier les obstacles, qui nuisent directement aux internautes et indirectement à votre marque.

Pensez également à vous appuyer sur les nouvelles technologies. 🤖 L’intelligence artificielle ne cesse de se sophistiquer, alors ne la négligez plus. De nombreuses plateformes utilisent la solution du chatbot. Pourquoi ne pas présenter également un visage virtuel à vos clients, tout au long de leur expérience ?

On récapitule ?

Le consommateur, même s’il réalise son acte d’achat sur Internet, reste lui bel et bien réel. Il ne faut pas négliger l’humain, faire adopter à sa marque un visage, une voix, une personnalité forte… c’est la rendre « lovable ». 😘 La préférence de marque est en réalité un rendez-vous émotionnel. Gardez bien à l’esprit que c’est dans le détail que tout se joue.

✅ L’essentiel réside dans le storytelling, condition à la création d’une relation de proximité. Les clients ont besoin d’être nourris d’histoires, qui les transporteront. Alors, misez sur le réel ! Pourquoi ne pas afficher les visages de vos experts ? Pourquoi le community manager, gérant les communautés sur les réseaux sociaux, ne se présente-t-il pas à ses interlocuteurs ?

Enfin, il est capital de savoir faire preuve d’une grande humilité. La remise en question est de rigueur. Dire merci ou s’excuser d’un dysfonctionnement doit être votre norme. C’est la base d’une relation entre un client et une marque humaine. 🙏

écrit par
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