L’évènementiel d’après : quelles nouvelles pratiques ?

Digitalisation intensive, usages en mutation, démocratisation de l’évènement virtuel et même avènement du phénomène « phygital »… Nos pratiques de la communication évènementielle ont été bouleversées au cours de ces derniers mois, sans que personne ne nous fournisse de mode d’emploi. Désormais, l’heure est aux enseignements.🤓 Quelles leçons devons-nous tirer de cette crise, accélératrice de la transformation ? Comment repenser l’évènementiel et son équilibre entre réel et virtuel ? Quelles sont les bonnes pratiques de l’hybride ?

La team We Are COM est allée benchmarker et trouver des réponses auprès de deux professionnels du secteur. Invités cet atelier du Club We Are COM, Anne-Sophie Berthon (Groupe NRJ) et Édouard Olivier (Parnasse) nous éclairent sur l’évènementiel d’après et mettent en lumière les enjeux nouveaux. Alors pleins feux sur les évènements de demain. Moteur ! 🎬

État des lieux de l’évènementiel

Nombre de salariés pratiquent toujours le télétravail et souhaitent voir persister le format digital de leurs évènements. Qu’ils aient lieu en interne, en externe et même en BtoC, les rendez-vous virtuels ont su révéler leurs atouts : économie, accessibilité, visibilité, propreté et mesurabilité. 

Et l’évènement physique dans tout cela ? Le virtuel jouit effectivement d’avantages considérables, néanmoins le physique reste porteur d’une charge émotionnelle non négligeable et non substituable. Le pouvoir des sens apporte à toute expérience réelle davantage d’enchantement et de profondeur, engageant les publics d’une manière unique.☝️ Notez que 70% des consommateurs considèrent que les émotions impactent à 50% leurs décisions d’achat.

C’est donc tout naturellement que nous assistons au développement de ce phénomène en pleine croissance : l’évènement hybride. Un subtil mélange de virtuel et de réel, dont l’enjeu est de répondre aux attentes de deux publics différents, sans omettre l’interaction des participants.

En matière d’évènements hybrides, se distinguent trois grands genres :

  • Le broadcast : un évènement à double audience, sur place et à distance.
  • Le live streaming : un évènement enregistré dans un studio, à visionner en live ou en replay.
  • L’évènement satellite : une seule et même rencontre, composée de plusieurs petits évènements reliés entre eux par le digital.

Pour en apprendre davantage sur les bonnes pratiques de l’évènementiel d’après, n’hésitez pas à consulter les antisèches We Are COM.

Quelques évènements inspirants

🎃 Un Halloween in-drive – Hulu

Hulu, la plateforme de vidéo à la demande, a revisité son événement annuel Huluween à Los Angeles, grâce à une activation expérientielle. L’événement se déroulait à bord d’une voiture, dans une forêt immersive et dans le respect des normes sanitaires. 54 influenceurs déguisés pouvaient passer dans un photobooth et regarder un film d’horreur au drive-in. Résultat ? 2,5 millions d’impressions sur les réseaux sociaux.

🇫🇷 Un escape game sur place et sur mobile – RMN / Grand Palais

En septembre dernier un vaste projet a été mis au point par la Réunion des Musées Nationaux (RMN). Le concept ? En 1962, un projet urbain menace le Grand Palais de destruction. Comment aider le ministre de la culture André Malraux à conserver le monument ? Les amateurs d’escape games ont pu revisiter l’Histoire et découvrir quelques-uns des secrets du Grand Palais tout en résolvant les énigmes en équipe. Le tout, pour seulement 7€ par personne, en extérieur et sur mobile.

🎤 Alonzo, rappeur de GTA – Puma Music Tour

En avril 2020, la marque Puma donne naissance au premier concert virtuel en France dans le jeu générationnel GTA, avec Alonzo. Un avatar du rappeur a ainsi été créé et vêtu de sa tenue complète Puma. La scène a été installée au Vinewood Bowl et une tracklist a été définie pour l’occasion. Chaque chanson avait ses propres effets visuels. Résultats ? 80.000 spectateurs et plus de 1 million de commentaires sur Twitch.

🍦 Le cinéma sur l’eau des Parisiens – Häagen-Dazs

Depuis 2018, Häagen-Dazs a pris l’habitude de donner rendez-vous aux Parisiens sur les Champs-Élysées pour une soirée cinéma. En 2020, la marque innove en organisant un événement physique sur le bassin de la Villette, tout en respectant les gestes barrières. En effet, la Seine de cinéma accueillait les spectateurs, installés dans des bateaux électriques, par groupe de 6 personnes tirées au sort.

🎓 Le campus Minecraft – Sciences Po Paris

Trois étudiants de Sciences Po Paris se sont donnés pour ambition de reconstituer la célèbre école sur le jeu de construction. On y retrouve les chaises en bois, la cafétéria, les toilettes ou encore le bar si prisé par les étudiants de l’établissement. L’objectif ? Recréer les interactions qui existaient auparavant en amphi, avec la possibilité de suivre les enseignements en ligne, tout en interagissant. 

Paroles de PROS

🎙 Deux professionnels de la communication événementielle décryptent le secteur et ses actuelles mutations :

  • Anne-Sophie Berthon est Directrice de la Production et des Évènements du Groupe NRJ.
  • Édouard Olivier est Directeur Marque, Communication, Digital et Évènementiel de Parnasse, le Cercle sélectif du groupe Orange.

👋 Bonjour à tous les deux. Quel est le périmètre de vos actions événementielles ? Quelles sont vos cibles, leurs particularités ?

Anne-Sophie Berthon : Au sein du groupe NRJ, je suis en charge des spectacles vivants et plus généralement de tous les évènements liés au groupe. Pour rappel, ce dernier compte les radios NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire & Chansons, ainsi que la chaîne NRJ12. Nos évènements sont variés, allant d’une petite opération lors de l’avant-première d’un film, jusqu’à des concerts rassemblant 40 000 personnes. Ainsi, nous nous adressons à deux cibles principales. D’une part, sur le terrain, nous travaillons une cible familiale, notamment les plus jeunes qui assistent à leur premier concert et leurs proches qui les accompagnent. D’autre part, nous travaillons une cible plus adolescente, entre 15 et 20 ans, selon les périmètres musicaux.

Édouard Olivier : Parnasse est la marque sélective du groupe Orange et s’appuie sur le triptyque : connectivité personnalisée, accompagnement par un coach digital personnel et vie de cercle. Notre promesse est donc, entre autres, d’offrir à nos membres la possibilité de participer à un certain nombre d’évènements très qualitatifs. En effet, la grande particularité de nos cibles est l’exigence. À l’origine réservée principalement aux grands voyageurs, notre offre s’est aujourd’hui ouverte à d’autres publics, notamment aux chefs d’entreprises, aux professions libérales et aux indépendants. En résumé, Parnasse s’adresse à ceux qui veulent en finir avec la charge mentale liée au numérique.

🤔 Est-ce que vos métiers ont changé depuis un an et demi ? Quels sont les évolutions et les invariables dans vos pratiques ?

É. O. : Bien évidemment avec la crise Covid, il nous a fallu repenser les évènements et les adapter aux usages du digital. Pour cela, nous avons testé différents outils, plateformes, prestataires… Le digital participatif a particulièrement bien fonctionné, notamment à travers des initiatives qui ont permis aux membres de se reconnecter. Je pense, par exemple, à l’intervention virtuelle d’un grand chef, qui livrait une recette exclusive aux participants. Après réception de son panier d’ingrédients, chacun pouvait seul, en couple ou en famille, se prêter au jeu et recréer un lien humain grâce à cette activité ludique, en live et guidé par le Chef.  

Aujourd’hui, nous expérimentons des évènements hybrides, ce qui se révèle à la fois complexe et extrêmement intéressant. Cette nouvelle pratique permet de toucher de nouvelles cibles. Parnasse n’était présent au départ qu’en Île-de-France, puis sur la Riviera depuis 2017. Désormais, nous pouvons élargir notre offre à de nombreuses autres régions.

Quant à notre invariant, cela reste l’excellence qui se traduit par l’organisation d’événements de prestige en petit comité. D’ailleurs, nous misons beaucoup sur l’hyper-personnalisation afin que chaque membre se sente unique. Pour assurer une qualité sans faille, il est capital de repenser la préparation d’un événement : le digital suppose un travail assidu en amont et exige beaucoup de répétitions.

Enfin, en matière de retombées, nous sondons nos membres après chaque événement, physique ou digital. Il est essentiel de réajuster sans cesse ses actions. Au demeurant, la particularité du digital réside dans le fait que nous pouvons désormais suivre de manière instantanée les connexions et cela nous amène à une réflexion sur le rythme à tenir.

A-S. B. : Je dirais que mon métier n’a pas changé « depuis » un an et demi, mais « durant » un an et demi. La crise Covid a bouleversé nos professions dans le spectacle vivant. Il nous a fallu mêler la technique à l’informatique, pour toucher un public jeune et donc déjà aguerri aux nouveaux usages. L’enjeu était de se mettre à la page et vite ! Produire un évènement virtuel consiste aussi à apprendre à utiliser un matériel nouveau et un vocabulaire spécifique.

Bien sûr, de nombreuses interrogations sont survenues face à ces mutations de pratiques. Nous avions une appréhension juridique, touchant particulièrement aux bases de données des participants virtuels. En physique, nous organisons des rencontres gratuites et ouvertes à tous, où chacun est anonyme. Qu’en est-il du virtuel ? Que faire des données récoltées et comment les traiter ? Notre réflexion s’est également portée sur le risque lié la diffusion des images. Dans l’hypothèse d’un aléa en direct, comment se protéger contre la propagation d’un contenu devenu viral ? Faut-il assurer ses évènements digitaux ?

À la sortie de la crise sanitaire, nous avons rapidement pris le parti d’abandonner le digital, face à l’envie très forte des publics de retrouver les événements d’avant. Ainsi, nos actions en B2C ont repris en physique, à l’exception de nos stratégies social média. Aujourd’hui, le digital perdure en ce qui concerne le B2B : présentations, études marketing… Le digital constitue un gain de temps, de logistique et de budget non négligeable. Assister à une visioconférence depuis son bureau est devenu une pratique fondamentalement ancrée dans nos mœurs et c’est, selon moi, une évolution très positive.

📢 Anne-Sophie, comment donner un écho aux événements au-delà d’un moment T, d’un lieu défini ?  Le digital est-il atout indéniable ?

A-S. B. : Chez NRJ, nous avons l’habitude de travailler un événement majoritairement en amont. De plus en plus, nous mettons en place de nouvelles pratiques comme la mécanique donnant-donnant adoptée par le festival Orange RockCorps. Pour obtenir un ticket, chaque participant est incité à donner du temps, faire une bonne action, le plus souvent éco-responsable. C’est une manière de donner un écho différent à un événement. Au sein du Groupe NRJ, nous souhaitons également favoriser l’engagement des spectateurs, selon ce modèle de gratuité à valeur. À ce titre, nous développons la marque Green Live, qui implique en amont les spectateurs pour en faire des acteurs du monde de demain. Il nous semble essentiel d’accompagner les jeunes, notre cible principale, en récompensant leur implication en faveur de la protection de la planète, un sujet auquel ils sont particulièrement sensibles.

D’autre part, lors des périodes de confinement, nos efforts se sont concentrés sur les interactions générées par le social média. Nous avons par exemple mis en place des tchats en visio, entre les artistes et les spectateurs, grâce à des murs d’écrans. Ces échanges, organisés avant ou après le concert, l’enrichissaient d’interactions et d’échanges vivants et permettaient à l’artiste de retrouver son public d’une autre manière.

📈 Édouard, de quelle manière l’événementiel a-t-il évolué au sein de Parnasse ces dernières années ? Comment le contenu est-il mis au service d’une expérience unique ?

É. O. : Chez Parnasse, nous souhaitons maintenir le digital en parallèle du présentiel. Il nous semble important d’alterner et d’expérimenter les différentes solutions qui s’offrent à nous aujourd’hui.

Durant la pandémie, nous avons dû nous adapter aux nouveaux formats, notamment celui de la vidéo, qui permet de rythmer les interventions. Il nous a également fallu mettre au point des séquences d’interaction, particulièrement adaptées aux rencontres en petit comité. Les relations humaines étant au centre de nos préoccupations, il était inenvisageable que les membres de Parnasse ne puissent pas directement questionner les intervenants ou encore interagir entre eux.

Par ailleurs, nous avons également repensé l’expérience post-événement. Faire revivre un moment fort contribue à le rendre mémorable. Ainsi, nous avons organisé cet été une rencontre à l’occasion de l’exposition inaugurale de la Bourse du Commerce, où était présentée la statue de cire de l’artiste Urs Fischer. Par la suite, nous avons envoyé aux participants l’état d’évolution de cette statue éphémère, à J+60, J+80… Ce partage, dans le temps, transforme l’expérience dans la durée et accentue son côté exclusif, pertinent et riche de sens.

✅ Enfin, quels sont vos prochains défis de l’évènementiel ? Et ceux du secteur, selon vous ?

É. O. : Notre défi est de maintenir l’humain au centre de toutes les attentions. Chaque membre doit pouvoir échanger avec son coach, lorsqu’il en ressent le besoin. Les relations humaines méritent nécessairement d’être renforcées après ces périodes de confinement. Notre défi de demain touche aussi à l’appropriation d’un nouveau territoire, l’innovation, qui constitue une attente forte de la part de nos membres. Un vaste sujet à explorer et sur lequel nous sommes d’ailleurs pleinement légitimes. Enfin, travailler les extensions géographiques et faire participer les membres de toutes les régions à nos évènements est un véritable enjeu pour permettre à Parnasse afin d’agrandir son Cercle.

A-S. B. : En ce qui concerne les défis du groupe NRJ, ils touchent principalement à l’écologie. Lors de la clôture de spectacles vivants ou concerts, nous retrouvons bien trop souvent les lieux dans un piteux état. Aussi, nous mettons un point d’honneur à trouver des solutions contre le gaspillage d’eau ou encore la surconsommation de plastique.

Pour finir, nous souhaitons élargir géographiquement et financièrement l’accès à la culture, grâce au digital. Ce dernier ne peut totalement se substituer à l’expérience physique, cependant il présente l’avantage incontestable de rendre accessible la culture au plus grand nombre.

Ce qu’on retient de l’évènementiel d’après ?

Tout format d’événement offre son lot d’avantages et de contraintes. L’enjeu phare de l’évènementiel d’après réside dans la recherche du bon dosage. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre le rythme et l’interactivité de la rencontre réelle et les opportunités qu’offrent les multiples outils digitaux. 🤖 Alors, prêt à inventer l’événement du turfu ?

Anne-Sophie Berthon,

Directrice de la Production et des Évènements du Groupe NRJ

Édouard Olivier,

Directeur Marque, Communication, Digital et Évènementiel de Parnasse

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