Et si on revoyait nos exigences en matière de marque employeur ? ♥️ À en croire Onepoint, le groupe français spécialisé dans la transformation des entreprises, la recherche du job de ses rêves s’apparente plus qu’on ne pourrait le croire à la recherche du grand amour. 👀 À l’heure où le rapport au travail des Français est en pleine mutation et les ambitions de recrutement des entreprises en pleine croissance, comment mettre au point une stratégie marque employeur qui fasse la différence ?
Pour en savoir plus, la team We Are COM est allée trouver Julien Fere, Partner marketing & communication chez Onepoint. 🤓 Cet expert de la notoriété d’entreprise auprès des talents de la stratégie et de la tech, nous a dévoilé en avant-première un plan de recrutement hors du commun. Il était une fois une histoire d’amour…
Bonjour Julien, pour commencer, nous souhaiterions connaître votre définition de la marque employeur.
Le concept de « marque employeur » est pratique pour parler de la marque qui s’adresse à des candidats potentiels dans des démarches de recrutement. Cependant, il donne l’impression qu’il existerait plusieurs marques, alors que tout l’enjeu est d’avoir une parole cohérente, qu’elle s’adresse aux candidats, à l’interne, aux clients ou plus largement à la société civile. Les discours de « marque employeur » sont une déclinaison adaptée des prises de parole de la marque à destination de talents qui pourraient rejoindre l’entreprise, avec une très forte porosité – voire une imbrication totale – avec les discours de la communication interne.
Quels sont les nouveaux enjeux de recrutement pour les entreprises ?
L’année 2022 était un véritable eldorado du recrutement, avec de grandes campagnes de recherche de talents dans les entreprises et par conséquence un turn over en hausse. Mais, les annonces de Twitter, Amazon ou Microsoft ont sifflé la fin de la récréation. On se retrouve devant un paradoxe avec des discours de marques employeurs très protecteurs (semaine de 4 jours, télétravail, etc.) et une violence des licenciements au gré des besoins de productivité. L’enjeu est d’avoir des actions de recrutement qui sont en cohérence avec les discours et d’éviter la déconnexion entre les actes violents et les belles paroles.
L’enjeu est d’avoir des actions de recrutement qui sont en cohérence avec les discours et d’éviter la déconnexion entre les actes violents et les belles paroles.
Justement, de quelle manière illustrer ces nouvelles ambitions en matière de recrutement ? Comment « dépoussiérer » les codes de la communication marque employeur ?
À contre-courant du marché, Onepoint annonce recruter 1400 talents en 2023. Cela poursuit nos ambitions de croissance sur le long terme, avec plus de 1000 personnes qui nous ont rejoint en 2022 et une volonté de croître de façon durable et harmonieuse tout en préservant la culture et le modèle qui font l’unicité de la marque Onepoint.
Pour y arriver, évidemment, le sujet de l’expertise est au cœur de la communication – les talents veulent rejoindre des collectifs pointus sur leurs sujets. Mais au-delà du savoir-faire, ce qui fait la différence aujourd’hui c’est la culture : se positionner comme un acteur alternatif avec un modèle qui a fait ses preuves et qui propose plus qu’un salaire et des tickets restaurants.
Onepoint a récemment réalisé une campagne de recrutement décalée, « Love Bot », pouvez-vous nous en dire davantage sur cette opération ?
Pour véhiculer ce message, nous nous inspirons des codes de la communication BtoC et avons décidé de faire de l’embush marketing sur un marronnier bien connu de tous : la Saint Valentin. Et si on pouvait avoir le coup de foudre pour sa future entreprise, Onepoint, comme si c’était l’être élu ?
Et pour raconter cette histoire, quoi de mieux que de faire témoigner ceux qui sont la meilleure preuve de ces « love stories », nos talents qui nous ont rejoint il y a un an, cinq ans, voire même quinze ans et pour qui l’histoire dure toujours ?
Le film sera diffusé sur les réseaux sociaux et une landing page de campagne permet de tester sa compatibilité avec le love bot – un peu comme Tinder – pour déposer son CV.
Ce projet se déploie également en interne. Aussi, comment engager les collaborateurs autour de celui-ci ?
Sur les réseaux sociaux, je crois fondamentalement que la parole d’une parole est cent fois plus crédible que la parole d’une marque.
Fort de cette conviction, l’originalité de cette campagne, au-delà de son ton et de la création, est de reposer sur un équilibre entre publicité payante sur les réseaux et « employee advocacy ». Des posts naturels, qui émanent de nos talents et par lesquels ils racontent chacun leur propre histoire d’amour avec l’entreprise, en jouant sur le quiproquo qui fait le succès de la vidéo de campagne.
Pour cela, nous utilisons notre chaîne de diffusion des messages en invitant tout l’interne via workplace à jouer le jeu, et on peut compter sur leur fierté d’appartenance. Nous mobilisons également les différents statuts : le post que va faire un partner ou un leader va avoir une dimension d’exemplarité, tout en lui permettant de livrer un peu de son histoire personnelle avec Onepoint.
Enfin, cette implication de l’interne permet de démultiplier nos réseaux et d’atteindre des audiences, les contacts de nos talents, que nos réseaux « corporate » ne pourraient pas atteindre. C’est tout le but d’une campagne de recrutement !
Sur les réseaux sociaux, je crois fondamentalement que la parole d’une parole est cent fois plus crédible que la parole d’une marque.
Onepoint met à disposition de ses talents et de ses clients des « lieux de vie » design et innovants, dédiés à la réflexion et la collaboration. Diriez-vous que le bien-être au travail passe désormais par le ”comme à la maison” ?
J’ai toujours un peu de mal avec le « comme à la maison », car chacun a un chez soi qui lui ressemble. En revanche, il est clair que nos QG (Paris, Nantes, Bordeaux, Toulouse, Rennes, Aix, Lyon et à l’international) ne ressemblent pas à des bureaux. Pas de batteries de chaises et de tables, ce sont des lieux pour se retrouver, pour phosphorer ou pour échanger. Ceux qui entrent chez nous ont l’impression d’être ailleurs. Et avec l’omniprésence de l’art contemporain, des meubles de designers et de quelquechose à boire ou à grignoter, on a envie d’y passer du temps…
Selon vous, de quelle manière la relation au travail des Français évoluera-t-elle dans les années à venir ?
La grande cassure de la crise sanitaire a totalement questionné notre façon de travailler. Alors forcément pas pour tous, mais pour ceux qui le peuvent, la vie de bureau est devenue plus flexible, plus libre, mais aussi plus responsabilisante.
En tant que manager, cette nouvelle donne m’oblige : pour animer un collectif, il faut embarquer tout le monde, provoquer des moments de dynamique tout en travaillant la personnalisation des parcours et des rythmes de travail. Revenir à l’essence de ce qui motive les gens pour avancer : grandir en expertise et prendre du plaisir au quotidien.
La vie de bureau est devenue plus flexible, plus libre, mais aussi plus responsabilisante.
Enfin, auriez-vous un dernier conseil à livrer aux entreprises souhaitant dynamiser leurs stratégies de marque employeur ?
- La cohérence : travaillez la communication de marque employeur comme un pan de la communication globale, voire comme une preuve qui peut dépasser le simple cadre du discours candidat.
- La crédibilité : ne créez pas des discours en sur-promesse, en contradiction avec les actions de l’entreprise.
- La réversibilité : faites en sorte que toutes les promesses de la marque employeur soient incarnées, voire testées par l’interne avant d’être déployées.
3 choses à savoir sur Julien
Sa source d’inspiration ? Julien limite son exposition à l’information et au contenu. Sa radio préférée, qu’il écoute plusieurs heures par jour, est FIP. Paradoxalement, c’est une radio sans publicité, avec peu de conversation, mais un véritable talent pour les enchainements, une sélection pointue et atemporelle et l’émission « Jazz à FIP ».
Sa campagne de communication préférée ? La campagne qui d’Annie Leibovitz pour Louis Vuitton, qui s’enrichit sans cesse, mettant en scène Gorbatchev, Deneuve, Pelé. Il adore la dimension intemporelle, qui confine l’iconique, et son côté cliché de la vision politique du monde. D’après lui, c’est le propre que d’une marque talentueuse, que de devenir mythique – au-delà du temps – tout en étant totalement pertinente hic et nunc.
Ses engagements ? Julien n’est pas sûr de savoir « bien » faire autre chose que du marketing et de la communication. 😀 Aussi, son engagement est de partager son expérience avec les plus jeunes générations. Il est Professeur Associé au CELSA et passe beaucoup de temps avec ses étudiants. En parallèle, Julien monte également des projets éditoriaux « Les dessous de », aux éditions Ellipses, sur les sujets marketing et communication, afin de donner la parole aux experts du secteur et créer un dialogue avec les publics.
