🚀 À l’occasion du lancement de la nouvelle identité de marque « La Poste Groupe », la team We Are COM a questionné Marie-Aude Dubanchet, Directrice de la communication du premier groupe de proximité en France. 👀 Quand nous avons appris que La Poste – marque iconique fondamentalement ancrée dans la vie des Français – avait décidé de révolutionner ses codes graphiques, nous avons voulu en savoir plus.
Alors, quels sont les dessous de ce nouveau territoire corporate révélé par une campagne haute en couleur ? Comment communiquer sur toutes les facettes connues et méconnues du Groupe auprès du grand public comme de ses collaborateurs ? Comment positionner une identité corporate sans faire ombrage à une marque retail puissante ? Livraison immédiate de bonnes pratiques ! 📩
🤓 Bonjour Marie-Aude, vous êtes Directrice de la Communication du groupe La Poste. Aussi, pour commencer, nous aimerions connaître votre définition de la Communication.
Plutôt que définir la communication d’un point de vue général, je préfère évoquer ce que représente la communication au sein d’une grande entreprise publique et patrimoniale comme La Poste.
Dans notre entreprise qui tient une place si particulière dans le quotidien de tous les Français et qui, avec 220 000 collaborateurs en France, est le premier employeur du pays après l’Etat, la fonction communication porte une importance et une responsabilité déterminantes pour accompagner le développement et la transformation.
La communication à La Poste est un sujet complexe et extrêmement stimulant en raison de la diversité des secteurs investis par le groupe : logistique, services à domicile, bancassurance, réseau de distribution etc. Sans oublier nos activités à l’international où nous réalisons aujourd’hui 40% de notre chiffre d’affaires.
📣 Votre nouvelle signature de marque, « La proximité, c’est un métier », se déploie pour le groupe La Poste. Quel est le message que vous souhaitez faire passer ?
Cette campagne explique ce que le Groupe La Poste est devenu, ce qu’il fait au quotidien et quel est le sens de son action. Historiquement La Poste, pour le grand public, c’est le courrier, le colis, le réseau des bureaux de poste. Avec la révolution numérique et la baisse des volumes du courrier, notre modèle économique a profondément été impacté au cours de ces dernières années. Il a fallu nous réinventer en développant de nouveaux métiers.
Notre nouveau plan stratégique « La Poste 2030, engagée pour vous », présenté en début d’année, marque une nouvelle accélération de notre transformation et la poursuite des développements déjà engagés. Certains ont pu ne pas comprendre la profonde diversification de nos activités. Nous souhaitons avec cette campagne en expliquer le sens et montrer que la relation de proximité est le point commun de tout ce que nous faisons.
Pour porter ce message, la campagne « La proximité, c’est un métier » s’articule autour de trois grands volets :
- Un premier volet print et affichage qui donne les preuves de la proximité et de la puissante économique de La Poste : derrière l’image d’Epinal du facteur et du bureau de poste, se cache un appareil industriel considérable en capacité de traiter des milliards de lettres et de colis.
- Un deuxième volet reposant sur deux spots TV qui illustre la place particulière des services de La Poste dans le quotidien des Français.
- Un troisième volet, de nouveau en print et affichage, qui met en majesté les les postiers à travers des témoignages illustrant la manière concrète dont ils vivent la proximité.
Derrière l’image d’Epinal du facteur et du bureau de poste, se cache un appareil industriel considérable en capacité de traiter des milliards de lettres et de colis
🎨 Sur votre logo l’oiseau postal demeure mais les emblématiques couleurs de l’entreprise – le bleu et le jaune – laissent place à une toute une nouvelle gamme colorielle. Pouvez-vous nous en dire davantage sur cette révolution visuelle ?
La Poste du quotidien est jaune avec un oiseau bleu, comme les camions des pompiers sont rouges ! Cela fait partie de notre paysage. Et ça, pas question d’y toucher bien sûr ! La nouvelle identité que nous venons de dévoiler est celle du Groupe tout entier, c‘est à dire une identité qui embarque tous nos métiers, toutes nos activités en France comme à l’international.
Elle est construite autour de trois éléments :
- l’oiseau postal en majesté : l’oiseau, un symbole iconique connu et reconnu par tous est installé en tête de notre nouvelle identité, et redessiné pour le rendre plus puissant et également adapté aux formats digitaux. C’est un peu notre virgule de Nike !
- La Poste au cœur : il était capital de replacer notre identité « La Poste » – synonyme de proximité – au cœur de toute notre organisation. La mention « groupe » se retrouve désormais en dessous du logo La Poste.
- Un champ coloriel : cette nouvelle palette nous permet de mieux embrasser l’ensemble de nos activités et de nos marques.
La Poste du quotidien est jaune avec un oiseau bleu, comme les camions des pompiers sont rouges !
✊ De quelle manière mobilisez-vous les 250.000 collaborateurs du Groupe ?
Pour l’interne, le message de cette campagne est clair : nous faisons tous le même métier, un métier de relation de proximité. Les nombreux retours que je reçois indiquent un ressenti très positif. La campagne contribue à renforcer le sentiment d’appartenance – déjà fort à La Poste – à une même communauté, à une entreprise porteuse de sens. Nous nous sommes appuyés sur notre dispositif de communication interne qui est très puissant, fondé sur notre organisation très décentralisée et avons également beaucoup utilisé les réseaux sociaux, comme Linkedin, sur lesquels les postiers sont très actifs.
🤫 Entre nous… quel est votre plus grand étonnement par rapport à l’évolution du groupe La Poste ?
C’est l’incroyable agilité dont sont capables les équipes dans tout le groupe. Le plus souvent, La Poste est vue comme une grande et ancienne entreprise, issue de l‘administration. Or, le chemin parcouru par La Poste et ses postiers en quelques années est considérable. Qui aurait pu imaginer que La Poste construise une activité de colis à l’international « from scratch » comme Geopost qui réalise aujourd’hui près de 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires ?
L’entreprise a su se réinventer et faire face à de profonds changements structurels. Rappelons que les volumes de courrier sont passés de 18 milliards en 2008 à 7 milliards en 2021.
L’entreprise a su se réinventer et faire face à de profonds changements structurels. Rappelons que les volumes de courrier sont passés de 18 milliards en 2008 à 7 milliards en 2021
💡 Plus généralement, quels conseils donneriez-vous aux jeunes professionnels de la communication pour réussir les défis de nos métiers, toujours plus exigeants ?
Je conseille aux jeunes de rester des professionnels « schizophrènes ». 😀 Evidemment, un communicant doit savoir communiquer en 240 caractères, maîtriser l’instantanéité des nouveaux canaux de communication, connaître les rouages des réseaux sociaux, etc. Mais attention, le numérique ne fait pas tout. Ma conviction est que tout communicant doit savoir écrire et raconter la belle histoire de sa marque. Il lui faut être une bonne plume, pourvue d’une excellente culture générale. Plus que tout, il doit rester curieux, ouvert sur le monde, sur tous les mondes et pas seulement sur le nouveau monde numérique.
Ma conviction est que tout communicant doit savoir écrire et raconter la belle histoire de sa marque. Il lui faut être une bonne plume, pourvue d’une excellente culture générale.
🍾 Et vous… quelle est votre plus grande fierté dans votre vie de communicante ?
Je pourrais citer des moments importants comme la création de La Banque Postale, le changement de statut de La Poste ou encore le rapprochement avec CNP. Tous ces dossiers ont été des étapes essentielles de notre transformation. La communication y a joué un rôle clé. Expliquer les enjeux, convaincre les parties prenantes sont des missions qui sont au cœur de notre rôle de communicant.
De manière plus personnelle, ma plus grande fierté est de faire un métier pour lequel j’ai toujours envie de me lever chaque matin. J’exerce une profession que j’ai choisie dès l’adolescence, même si à l’époque ce métier me semblait flou. Depuis il n’y a pas un jour où je regrette ce choix de carrière.
3 choses à savoir sur Marie-Aude
Son Mantra : son mantra favori, qu’elle applique aussi bien à sa vie professionnelle qu’à sa vie personnelle, est « ne jamais se compromettre ». C’est à dire, ne jamais compromettre sa pensée et ses convictions profondes. Dans un métier qui n’est pas une science exacte, où il faut passer par beaucoup d’explications, de négociations voire de compromis, cette ligne de conduite permet d’avoir de la crédibilité, de gagner le respect des gens avec lesquels on travaille et de se sentir bien..
Sa publicité préférée : la campagne de La Poste, sortie en 2001 bien – avant son arrivée dans l’entreprise. Le slogan était « Ce que l’avenir vous promet, La Poste vous l’apporte ». Marie-Aude trouve cette publicité fascinante et extrêmement esthétique, même si l’opinion publique ne l’a pas perçue de cette manière, étant sans doute sortie un peu trop tôt. D’après elle, cela a nui à la puissance d’un message qui annonçait un monde sur le point de changer et le rôle que La Poste jouerait dans cet avenir.
Sa passion : au-delà de la passion qu’elle porte à mon métier, une de ses grandes sources d’inspiration est tout simplement d’observer ses deux enfants évoluer dans ce monde si connecté. Elle apprécie les voir penser, réagir et interagir. Cela lui permet d’essayer elle aussi de « rester schizophrène » !
