Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants : leurs défis et leurs réussites. 🤓 On décrypte les secteurs de la communication internationale, du global au local, dans cet épisode 25 !
Paroles d’experts
Pour ce mini-salon des métiers de la communication, nous avons la chance de recevoir deux experts, du coté annonceur : Charles Richer est Head of social media strategy chez RedBull et Azul Diaz est Global sustainability project manager chez Lancôme (Groupe L’Oréal).
Pour commencer, quelle est votre définition de la communication internationale ?
Azul Diaz : Ce n’est pas évident de devoir définir un domaine si complexe. 😊 Si je devais résumer, je dirais que la communication internationale consiste à faire passer un message de marque à tout un ensemble de cibles, en s’adaptant aux spécificités de chacune d’entre elles. Pour s’adresser de manière pertinente à des publics, à l’échelle internationale, il faut maitriser les subtilités locales.
Charles Richer : Effectivement, faire de la communication internationale, c’est réfléchir à une stratégie au niveau global, pour finalement l’adapter au local. Pour cela, il est essentiel de bien connaître les audiences et leurs attentes, qui varient en fonction des pays, des régions, des cultures, des centres d’intérêt, etc.
#1 – Pourquoi avez-vous choisi le domaine de la communication ? Quel a été votre parcours ?
C. R. : Déjà très jeune, les campagnes de communication m’interpelaient, les publicités télévisées, mais aussi les vidéos digitales qui commençaient à éclore. C’est pourquoi, dans un premier temps, je me suis orienté vers le web et le digital. J’ai commencé mes études par un DUT, qui m’a permis de découvrir tous les métiers du secteur : développement, création, production, marketing, communication… Et c’est la COM, qui naturellement s’est imposée à moi, avec toujours une appétence pour le digital marketing. Pour parfaire ma formation en communication, j’ai ensuite intégré l’ISCOM, puis Panthéon Assas.
A. D. : Mon parcours est un peu différent, parce que je n’ai pas choisi la COM, c’est plutôt la COM qui m’a choisi. 😊 À la sortie du lycée, j’ai suivi un double diplôme en design et relations internationales, des domaines que je pensais, à tort, très éloignés de la communication, alors qu’ils en font en fait partie intégrante.
Après un parcours à l’international, j’ai pris une année de césure, qui m’a amené à travailler dans l’Art contemporain, en France. J’étais en quelque sorte un chargé de projet communication, et je me suis rendu compte que j’adorais ce métier, mêlant créativité et business stratégique. Aussi, après mon année de césure, j’ai moi aussi intégré l’ISCOM.
#2 – Pourquoi et pour qui conseillerez-vous la communication internationale ?
A. D. : La communication est un univers qui compte tellement d’expertises différentes. Je suis entré chez l’Oréal en tant que chef de projet maquillage, tandis qu’aujourd’hui je travaille plus dans la branche RSE de la communication. Il faut donc être extrêmement curieux et dynamique, ne pas avoir peur d’explorer de nouveaux sujets, de nouveaux horizons. Un communicant doit pourvoir s’inspirer de tout et toucher à tout.
La communication internationale, plus particulièrement, nécessite une grande ouverture sur le monde. Il faut mettre de côté tous ses préjuger et réapprendre ce que sont les réalités locales à travers le monde.
C. R. : Tout à fait, la communication internationale requiert beaucoup d’ouverture d’esprit. Cette discipline permet de prendre de la hauteur. Tous les sujets se pensent en mode global, tout en demandant une adaptabilité locale. Et comment s’adapter aux diverses spécificités locales ? En étudiant les modes de vie, les codes culturels, les habitudes de consommation, etc. Cette réflexion globale est très intéressante, elle apporte, me semble-t-il, beaucoup d’humilité.
Je suis également convaincu qu’un bon communicant doit être curieux de tout et avoir soif d’apprendre chaque jour, car faire de la communication, c’est savoir jongler entre de multiples expertises.
#3 – Qu’est-ce que vous stimule le plus dans votre secteur ?
C. R. : Chez Red Bull, on vend des canettes énergisantes. Toutefois, je ne travaille que très peu sur cette partie. Je suis davantage en charge de ce qu’on appelle en interne le « brand love ». Autrement dit, je créé des contenus digitaux autour des événements et des expériences que nous développons en partenariat avec des athlètes et des artistes. C’est cette diversité de projets, de rencontres, d’audiences et de défis que je trouve ultra stimulante.
En une journée, je peux passer de l’univers du skateboard à celui de la danse ou du vélo, pour finir sur un projet hip-hop. Sans cesse, on a besoin d’apprendre, de comprendre et d’explorer de nouveaux domaines.
Il en va de même pour les réseaux sociaux et leurs usages évoluant à une vitesse folle. Les algorithmes d’aujourd’hui ne seront pas ceux de demain. Encore une fois, humilité et curiosité sont de mise.
En résumé, ce qui me stimule le plus dans mon secteur, c’est d’apprendre et de tester des nouvelles choses tous les jours.
A. D. : L’innovation et le changement. On a la chance d’exercer un métier extrêmement lié au monde contemporain, qui repose sur la réalité de la vie des gens, et qui donc change de manière constante.
À nous de proposer aux consommateurs de nouvelles formes de vie, de nouvelles expériences, des messages impactants… La communication est un monde de création, qui rend chaque jour intéressant.
#4 – Au quotidien, quels sont vos missions et vos défis ?
A. D. : Au quotidien, j’accompagne la marque sur les sujets RSE à l’internationale. Comment répondre aux ambitions de la marque Lancôme, à celles du groupe L’Oréal, et plus largement aux attentes de tous les consommateurs, pour transformer l’entreprise de manière plus responsable ?
Ce qui signifie qu’un jour, je peux travailler avec l’équipe marketing soins, sur une stratégie de création de produit, et que le lendemain je peux accompagner une prise de parole concernant nos engagements, à l’international. Chaque jour est une nouvelle aventure.
C. R : Mon défi quotidien ? Que les gens arrêtent de scroller sur les réseaux sociaux, pour s’attarder sur ce que je veux leur montrer. 😊 Le social media demande beaucoup de réflexions stratégiques en amont de toute action. Comment communiquer ? Auprès de qui ? Sur quel réseau social ? À quel moment ? C’est une fois ce travail de fond réalisé, qu’il nous faut produire des contenus, raconter de belles histoires qui plaisent à nos audiences.
Et quand je parle de travail en amont, nous sommes déjà en train de penser à nos stratégies de l’année prochaine. L’anticipation est essentielle en social media.
#5 – @Azul, comment s’adapter à plusieurs fuseaux horaires ?
A. D. : Quand on travaille dans un groupe international, dont les équipes sont partout dans le monde, il faut savoir faire des compromis. Pour participer à certaines réunions avec l’Asie, on commence un peu plus tôt que d’habitude, et inversement pour la Californie.
#6 – Pouvez-vous nous parler de vos fiertés ? Avez-vous des projets à nous partager ?
D. A. : Lancôme vient d’acquérir un domaine de 12 hectares à Grasse, dans le sud de la France, une ville réputée pour ses parfums. L’idée est de devenir maitre de toute la chaine de valeur de nos produits, d’être en mesure de cultiver nos propres fleurs et d’en extraire nous même les arômes. Mais comment communiquer sur ce projet très local à l’échelle internationale ? De quelle manière capitaliser sur ces actions partout dans le monde ?
Pour faire vivre ce lieu auprès des publics qui jamais ne le visiteront, nous proposons des visites en réalité virtuelle. Nous souhaitons également le faire connaitre grâce au métavers. Il est fascinant de voir que, grâce aux nouvelles technologies, le local peut aujourd’hui devenir global. Les potentiels de l’expérience client ne cessent de se décupler.
#7 – Selon vous, de quelle manière évoluera la communication dans les années à venir ?
A. D. : Justement, la communication évoluera avec ces nouvelles technologies, qui impacteront les messages, tant dans le fond que dans la forme. Les nouvelles plateformes changent déjà nos manières de communiquer. TikTok par exemple, a su démocratiser la création de contenu. Il me semble que plein de choses deviendront possible dans les années à venir, notamment avec l’intelligence artificielle.
J’ajouterais que ces mutations de la communication influeront aussi les attentes des consommateurs. Je pense que ces derniers auront davantage besoin d’être rassurés, dans un monde où les nouvelles technologies pourraient isoler les communautés.
C. R. : La communication a toujours évolué et évoluera toujours. Les réseaux sociaux ont bouleversé nos manières de communiquer et l’IA les bouleversera encore. Je pense que dans les années à venir, le véritable changement concernera le message. Quotidiennement, nous sommes confrontés à des multitudes de messages, les sollicitations sont aujourd’hui partout et sur tous les supports. Nous n’avons plus le temps de les comprendre et de les mémoriser.
C’est pourquoi, plus que jamais, le sens devient essentiel. Le message gratuit va disparaître au profit de véritables informations de fond et d’histoires pertinentes.
#8 – Enfin, auriez-vous un dernier conseil à livrer aux futurs communicants ?
C. R. : Soyez fondamentalement curieux, regardez tout ce qui se fait, et pas qu’en communication d’ailleurs. Intéressez-vous aux artistes et aux sportifs par exemple, ils sont devenus de vrais communicants, qui maitrisent les médias sociaux et savent se rendre visibles de manière originale. Donc veillez sans cesse et sans limite. Une bonne idée ne vient jamais de nulle part, elle résulte de toutes les inspirations que vous aurez pu prendre.
Et soyez ouvert d’esprit, apprenez à prendre de la hauteur. Pour comprendre les attentes de vos cibles, vous devez vous mettre à leur place, ne pas réfléchir comme un simple communicant, mais réfléchir comme elles.
A. D. : Oui, vraiment, la curiosité est clé. J’ajouterais qu’il faut oser. Une bonne campagne de communication vient toujours de quelqu’un qui a osé partager son idée, osé insister et argumenter. C’est en osant qu’on fait bouger les choses, qu’on innove et qu’on se démarque.
Études de cas de la communication locale et internationale
Et pour aller plus loin dans notre tour d’horizon des métiers de la communication internationale, retour sur quelques campagnes préférées de la team We Are COM ! 😎
