Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le parcours et le quotidien des communicants. Dans cet épisode #7, intéressons-nous au secteur de la COM internationale. C’est parti ! 🙌
D’ailleurs… la communication internationale, en quoi ça consiste?
Avant, les événements qui se déroulaient dans le monde n’étaient pas liés entre eux. Depuis, ils sont tous dépendants les uns des autres
Polybe, IIIème siècle avant Jésus-Christ
Les objectifs des métiers de la COM internationale demeurent identiques à ceux de tous les secteurs de la communication : faire connaître sa marque et la rendre attirante, afin de pousser le client à passer à l’action, autrement dit à acheter.
La grande particularité de la communication internationale réside dans l’adaptation aux différentes cultures nationales, dont il faut faire preuve. 🌍 Véhiculer l’identité de marque et les valeurs d’entreprise répondent à des codes bien particuliers, en fonction des cibles.
Et plus concrètement la communication internationale, ca donne quoi ?
- La chaîne de fast-food Bruger King s’appelle Hungry Jack’s en Australie. En effet, le nom original était déjà déposé.
- Danone s’écrit Dannon dans le monde anglo-saxon, pour des raisons d’identification nationale.
- KFC – Kentucky Fried Chicken – a été francisé au Québec, donnant l’acronyme PFK – Poulet Frit du Kentucky.
- Auchan est littéralement traduit Alcampo en Espagne.
Qu’en pensent les DirCOM (directeurs de la communication) ?
L’essentiel est de développer sa capacité à écouter et à créer du lien
Dominique Benneteau-Wood, DirCOM de Engie.
Chez Microsoft, l’approche est « glocale ». Nous partageons un socle de valeurs global, et une liberté d’adaptation pour prendre en compte les spécificités du marché local, les sensibilités culturelles ou tout simplement l’historique de Microsoft dans le pays
Dominique Danaë, DirCOM de Microsoft France
Alors, quels sont les jobs de la communication internationale ?
Les principaux jobs chez l’annonceur :
💪 Chez l’annonceur, nous trouvons un brand content manager, en charge de la marque. Il veille et conseille afin de garantir et d’optimiser l’image de marque, aussi bien en interne qu’en externe. Il lui faut savoir gérer les imprévus et toujours entretenir une relation de confiance avec les médias.
💡 Le chargé de communication interne, gère quant à lui les stratégies et administrations internes, one-line et off-line. Pour animer les communautés, il doit faire preuve de bonnes capacités relationnelles, d’esprit d’équipe et enfin du sens de l’écoute.
📲 Enfin, le chargé de communication digitale s’occupe des tâches qui touchent au numérique : ligne éditoriale et contenus digitaux. Outre une bonne maitrise de l’informatique et de ses outils, cette spécialisation requiert un fort dynamisme.
Directeur des campagnes publicitaires, Directeur des relations publiques et lobbying, ou encore responsable de la marque, sont autant d’autres professions de la COM internationale que nous retrouvons chez l’annonceur.
Les principaux jobs en agence :
🎨 Directeur artistique est l’un des jobs principaux du côté agence. Ce professionnel est en charge de la veille créative et de l’impulsion que cette dernière génère. Afin d’effectuer des recommandations stratégiques, sa vision artistique n’est pas suffisante, il lui faut faire preuve de compréhension et d’argumentation.
✌️ Nous trouvons également un mediaplanner, communicant qui définit, met en application, puis mesure la stratégie digitale. De bons relationnel et rédactionnel, ainsi qu’un esprit d’analyse et d’équipe constituent pour lui des qualités indispensables.
🤓 Enfin, vient l’omniprésent community manager. Ce responsable des réseaux sociaux et des communautés numériques, gère la présence et la réputation d’une marque, en ligne. Il est important qu’il soit extrêmement réactif et qu’il possède une bonne culture du digital.
Cette liste est non-exhaustive. En agence, nous pouvons également rencontrer des concepteurs-rédacteurs, des Directeurs de clientèle ou encore des consultants en digital.
La COM internationale en quelques chiffres ?
- 82% des employeurs à travers le monde prévoient d’embaucher cette année.
- 49% des nouveaux postes sont dans le secteur des technologies.
- UK et Canada sont les pays les plus susceptibles de geler les embauches.
📢 Paroles d’experts !
Du côté agence, nous recevons Cathy Ibal, Senior Vice-Présidente chez CNN. Tandis que du côté annonceur, nous recevons Valérie Marchand Battard, Head of Global communication chez WFS.
👋 Bonjour à vous deux ! Quel est votre job à chacune ?
Valérie Marchand-Battard : J’ai la chance de travailler depuis maintenant 18 ans chez WFS, un groupe international présent dans plus de 170 aéroports, repartis sur 20 pays. Je suis à la tête de la communication de cette entreprise, spécialisée dans les services aéroportuaires d’assistance au sol : fret, piste, bagages, passagers… WFS, en quelques chiffres, c’est l’acheminement de plus de 5 millions de tonnes de marchandises et le service à plus de 270 compagnies aériennes clientes, chaque année.
Paradoxalement, nous sommes une toute petite équipe de communication, en charge à la fois de l’interne et de l’externe. Cela permet de traiter un très vaste éventail de sujets. Nous gérons l’ensemble des relations presse, des stratégies de marque et de l’événementiel.
Cathy Ibal : Quant à moi, je travaille chez CNN International, un groupe composé de plus de 4.000 collaborateurs à travers le monde et implanté dans 43 pays. Nous représentons CNNIC, la régie publicitaire internationale de CNN. Notre mission consiste à collecter des informations afin d’approvisionner nos plus de 1100 partenaires.
Je suis plus principalement responsable des branches Europe, Moyen-Orient et Afrique. Au quotidien, je gère et manage les différentes équipes de communication, et assure un accompagnement auprès des agents locaux, notamment pour la vente de l’espace publicitaire, les sponsorings et les partenariats.
De plus, je m’occupe du studio de production CNN Create, et collabore étroitement avec les équipes artistiques et créatives.
⏱ Quand et pourquoi avez-vous décidé de vous orienter vers la communication internationale ?
C. I. : Tout cela a commencé lorsque je suivais des études en école de commerce. J’étais alors présidente de l’association vidéo du BDE, qui couvrait les événements étudiants. Au sein de cette association, nous avons eu l’opportunité de développer les actions sponsoring ainsi que les productions de vidéos corporate. C’est alors tout naturellement que je me suis découvert une passion pour la COM et l’audiovisuel. Une fois mon cursus achevé, un stage chez RTL a fini de me conforter dans ma vocation.
V. M-B. : En ce qui concerne mon parcours, il est particulièrement atypique. Dès mon plus jeune âge, j’ai eu la chance de beaucoup voyager avec mes parents. Cela m’a donné le goût des langues, une ouverture d’esprit et une grande curiosité et adaptabilité envers les autres cultures. C’est pourquoi plus tard, j’ai entrepris un master de Langues Etrangères Appliques (LEA). Ayant toujours apprécié l’image, j’ai intégré dans la foulée, une école de photographie. Enfin, je me suis orientée vers un équivalent BTS de tourisme. Une fois ces différentes études achevées et après avoir travaillé deux années à New-York, je suis revenue en France pour intégrer le groupe Marriott International, dans le pôle « séminaires et banquets ». Il n’était plus question de changer de voie, la COM s’est imposée à moi.
🌎 À quoi ressemble une journée type avec plusieurs fuseaux horaires ?
C. I. : Les fuseaux horaires ont bien évidemment leurs avantages et leurs inconvénients. Je me lève avec l’Asie et je me couche avec les Etats-Unis. Cela demande de fournir un travail aussi considérable que passionnant, puisqu’il nous met en contact avec les quatre coins du monde. Toutefois, il est important de parvenir à se poser des limites.
En ce qui concerne une journée type, étant en télétravail depuis maintenant un an, le matin commence invariablement par une promenade et un cappuccino. Une fois de retour chez moi, c’est le moment d’entrer dans le dur. Mon quotidien se rythme au gré de mes to-do-lists : réponses aux emails, rendez-vous avec les différents partenaires, échanges avec les équipes sur les projets en cours… Dans la COM internationale, la spécificité réside dans le fait que le milieu de la journée est capital, il constitue le moment clé. C’est l’unique plage horaire où tous les collaborateurs peuvent se connecter entre eux.
V. M-B. : Comme Cathy l’a si bien expliqué, les fuseaux horaires rythment nos agendas. J’ajouterais qu’il n’y a pas véritablement de journée type dans la communication internationale. De très nombreux calls rythment notre quotidien, d’autant plus en ces temps si particuliers. Les journées sont assez denses. Et surtout, le voyage est omniprésent. Ils ont été fortement restreints avec la crise sanitaire, mais cela reviendra !
💪 Qu’est ce qui est le plus stimulant dans votre métier ?
V. M-B. : Le contact ! Le contact fait parti de notre quotidien, nous échangeons constamment avec toutes les équipes, à travers le monde. Les différences de cultures et de profils sont extrêmement stimulantes. Dans le secteur de la communication internationale, nous apprenons sans cesse, en échangeant et collaborant sur des sujets aussi nombreux que variés. Chaque projet est une découverte, un nouveau challenge passionnant, qui nous demande de mettre au point une œuvre d’intelligence collective.
C. I. : Je dirais que le plus stimulant demeure la richesse humaine de nos professions. C’est une chance d’avoir l’opportunité de collaborer avec des équipes venues d’horizons différents. Cela affranchit des clichés et des stéréotypes. Étant passionnée de géopolitique, j’apprécie toujours autant avoir l’occasion de découvrir des enjeux culturels variés et mouvants. En ce qui concerne la régie, encore une fois la différence nous anime, nous pouvons travailler avec une compagnie de Qatar un jour, le lendemain ce sera une maison de luxe Suisse, ou encore une société anglaise spécialisée dans l’énergie.
🤓 Quelle est la campagne de communication dont vous-êtes les plus fières ?
C. I. : Avant la crise sanitaire, nos secteurs de prédilections étaient le luxe et le tourisme. Ce dernier représentait 50% de nos revenus publicitaires. Récemment, nous avons eu la volonté de mettre au point une vidéo, élaborée par nos studios, en soutient à l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). Je vous laisse découvrir cette campagne toute particulière.
V. M-B. : J’aimerais citer deux campagnes de communication. D’une part, nous avons relevé le défi de réaliser la Campagne de Valeurs de l’entreprise. WFS représentant un écosystème extrêmement varié de salariés, il n’est pas toujours évident de toucher chacun d’entre eux. Nous sommes parvenus à les fédérer, dans une campagne où pas moins de 80% des collaborateurs furent connectés, via de l’affichage, des sondages, des promotions de la vie de terrain… Ce travail a engendré un véritable engagement et le taux de participation fut exceptionnel, pour une entreprise de notre envergure.
D’autre part, nous avons animé il y a quelques années à Roissy-Charles de Gaulle un forum destiné à l’ensemble des acteurs de la sécurité de chez WFS. Il était essentiel de trouver un terrain d’entente, de parvenir à mettre tout le monde d’accord, ce qui se révèle extrêmement complexe, lorsque chacun porte un avis très particulier sur la communication. Encore une fois, le travail d’équipe a porté ses fruits. C’est en cela que notre métier est fantastique, chaque projet est une nouvelle aventure.
📊 Quelles sont les grandes évolutions de la communication internationale ?
C. I. : Auparavant, il suffisait d’envoyer à son partenaire ou client, un plan média concernant un spot télévisé ne dépassant pas 30 secondes. Désormais, les solutions s’avèrent bien plus nombreuses et donc les missions bien plus complexes. Je dirais que nous sommes devenus de véritables consultants 360° auprès des annonceurs. Il nous faut échafauder le bon message, en s’adressant à des audiences ciblées, sur le média adéquat.
Depuis la crise sanitaire, s’est opérée une accélération des messages corporate : éthique, prise de position, raison d’être… Les marques se positionnent de plus en plus au service de la collectivité, et j’espère de tout cœur que ces engagements perdureront.
V. M-B. : Il est vrai que l’engagement constitue une des principales évolutions du secteur de la communication. Chez WFS, cet engagement s’opère aussi auprès de nos équipes. Je dirais qu’il est capital de se concentrer sur le local, ce phénomène n’est pas inédit mais il est toujours plus présent au sein des entreprises. Certes, nous faisons de la communication internationale et corporate, toutefois, l’accompagnement de notre écosystème en interne est fondamental. Il faut savoir englober et fédérer toutes les parties prenantes.
Récemment, nous avons dû assurer le transport de matériel sanitaire, la COM a dû s’adapter à des conditions et à des discours très spécifiques en fonction des différents pays. Il est de plus en plus essentiel d’être capable d’ajuster ses discours.
✅ Avez-vous des conseils pour les futurs communicants qui se destinent à une carrière worldwide ?
V. M-B. : Avant tout, restez curieux ! Il vous faudra sans cesse continuer à apprendre et à découvrir, sans cela pas de communication. Intéressez-vous à tout, un communicant doit se former et se performer tout au long de sa carrière. De plus, j’ajouterais qu’il vous faudra faire preuve d’une grande aisance relationnelle. Le savoir être se ressent souvent davantage que le savoir-faire. Votre quotidien sera rythmé de prises de contact, d’échanges et d’exercices de force de conviction, alors travaillez votre prestance.
C. I. : Effectivement, je rejoins Valérie sur le fait qu’en communication, l’apprentissage ne prend jamais fin. Mon second conseil, qui pourrait sembler évident, mais ne l’est finalement pas tant, serait de communiquer encore et toujours ! Il est très dangereux qu’un échange se rompe au sein d’une équipe, avec un partenaire, un prestataire, la presse… La seule façon de se sortir des éventuelles périodes de crise, reste d’entretenir des relations durables et fiables avec l’intégralité des parties prenantes. Cela s’est avéré d’autant plus vrai au cours de ces derniers mois, où les rencontres virtuelles se substituèrent aux rencontres réelles. Enfin, soyez polyglottes. 🙂 Parler anglais est véritablement indispensable, une troisième langue serait pour vous un énorme avantage.
