Les services publics jouent un rôle essentiel dans nos sociétés, ils servent le bien-être collectif. Mais, comment la communication sert-elle ces institutions ? 📣 De quelle manière rendre l’information accessible à tous, à travers tout le territoire ? Quelles actions mettre en place pour apporter des solutions collectives et des solutions sur mesure ?
Qui de mieux placé pour répondre aux questions de la team We Are COM qu’Estelle Denize, Directrice de la communication et secrétaire générale du conseil d’administration de l’Urssaf ? 🤓 Dans cette interview plus qu’inspirante, cette experte de la communication publique nous livre les dessous d’une stratégie à impact positif. 🎯
Bonjour Estelle, pour commencer, nous aimerions connaitre votre définition de la communication publique ?
La communication publique est au service de l’intérêt général. Avant chacune de nos actions de communication, on se pose la question de l’impact positif, du bienfait sur le collectif.
L’Urssaf est avant tout connu pour sa mission régalienne. Nous collectons les cotisations sociales pour financer notre modèle de protectionsociale. Aussi, la vocation première de notre communication est de faire connaitre nos services. Elle doit être accessible à tous et apporter les mêmes informations partout sur le territoire.
Aujourd’hui, notre ambition est notamment d’accompagner les auto-entrepreneurs, cette population qui croît à une vitesse incroyable. L’éventail des profils de ces auto-entrepreneurs est si vaste, qu’il nous faut leur proposer un accompagnement sur-mesure, des services personnalisés en fonction de leurs besoins.
Avant chacune de nos actions de communication, on se pose la question de l’impact positif, du bienfait sur le collectif.
À l’Urssaf, vous privilégiez la co-construction entre usagers et collaborateurs. Quels dispositifs de co-construction mettez-vous en place ?
Nous favorisons la co-construction depuis déjà un certain nombre d’années. Nous sommes convaincus que c’est en tenant compte de l’avis de nos usagers, que nous parviendrons à répondre le plus efficacement à leurs attentes.
Cette logique nous a amené à lancer « Le Grand Dialogue de l’Urssaf », pour définir communément les grandes orientations de notre Cog (Convention d’Objectifs et de Gestion), une feuille de route signée avec l’Etat pour sur 5 ans. C’est en passant par la plateforme make.org, que nous avons sollicité nos 11 millions d’usagers autour de cette question : « Comment améliorer l’accompagnement et les services de l’Urssaf pour ses usagers ? »
À notre grande surprise et pour notre plus grand plaisir, cette opération a généré plus d’1,2 million de votes et donné lieu à plus de 10.000 propositions. Un véritable succès, puisque les usagers ont salué la qualité de l’effort. Finalement, les propositions récoltées ont été retravaillées et rechallengées, avant d’être intégrées à notre Cog.
Plus concrètement, ce dialogue nous a permis de mieux connaitre nos usagers, leurs besoins et leurs attentes. Il en est sorti, par exemple, que les travailleurs indépendants et auto-entrepreneurs se sentaient souvent désarmés dans leurs démarches, passé la phase d’inscription. Partant de ce constat, nous avons créé le service « Mes premiers mois avec l’Urssaf », un site dédié à l’accompagnement initial. Nous mettons tout en œuvre pour que les usagers ne passent plus à coté de leurs droits par manque d’informations.
Justement, de quelle manière communiquerez-vous autour de cette convention, auprès de vos parties prenantes, jusqu’en 2027 ?
S’agissant de l’externe, nous ne communiquons pas directement sur notre convention, mais davantage sur les actions qui en découlent. Notre plan de lutte contre la fraude, par exemple, a récemment été porté par le ministre Gabriel Attal.
En ce qui concerne l’interne, il s’agit d’un véritable levier de transformation. Nos opérations sont vastes, nous organisons des tournées, élaborons des supports, mettons à disposition des collaborateurs des kits clés en mains, etc. Cette convention, participant pleinement à la culture commune de l’entreprise, doit nécessairement être comprise par l’ensemble de nos 16.000 collaborateurs. Chacun doit bénéficier d’un même niveau d’information pour se projeter dans ce plan d’action de manière collective.
Égalité au travail, insertion professionnelle, sobriété énergétique… L’Urssaf s’engage. De quelle manière prenez-vous la parole sur les problématiques RSE ? Avez-vous des projets à nous partager ?
Étant un service public, nous devons veiller à avoir un impact positif. Il nous faut être exemplaire en matière de RSE.
Cet engagement se traduit tout d’abord dans nos missions. Les cotisations que nous récoltons sont intégralement réinvesties : nous avons une salle des marchés et nous émettons sur les places boursières. De plus, nos transactions s’inscrivent dans l’investissement responsable des critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance).
Nos engagements se traduisent également par nos actions spécifiques envers certains de nos publics . En 2023, nous avons souhaité avoir une attention particulière vis-à-vis des plus jeunes, des femmes entrepreneures.
Concernant les problématiques environnementales, nous avons pour objectif de réduire de 15% la consommation énergétique de l’ensemble de notre patrimoine immobilier, réparti sur tout le territoire.
Enfin, nous nous engageons aussi en interne, pour le bien-être des collaborateurs. Notre politique RH favorise la conciliation entre vie personnelle et vie professionnelle : télétravail, congés enfants malades… Plus récemment, nous avons mis en place une prime « mobilité douce » pour inciter à l’utilisation du vélo et autres modes de transport non polluants.
Dans une logique de transparence, vous avez mis au point le site “À quoi servent les cotisations ?” Comment valorisez-vous l’utilité de l’Urssaf, une institution dont les actions restent parfois méconnues du grand public ?
C’est davantage une logique pédagogique qu’une logique de transparence. La transparence, nous l’avons déjà. Nous devons désormais expliquer à nos usagers, de manière très concrète, quelles sont nos missions.
Le site « À quoi servent les cotisations ? », permet de suivre l’itinéraire des cotisations, en temps réel. Cette plateforme rappelle par la même occasion que nous participons au financement global de la protection sociale. Sans l’Urssaf, pas de protection sociale en France !
Nous devons expliquer à nos usagers, de manière très concrète, quelles sont nos missions.
Vous communiquez également auprès de la cible jeune. Comment toucher ce public particulier, notamment sur les réseaux sociaux ?
Effectivement, la cible jeune est une cible qui nous tient particulièrement à cœur. D’une part, les tenir informés du fonctionnement du système participe à leur initiation à la citoyenneté et facilite leurs démarches. D’autre part, les sensibiliser à la déclaration les arme face au monde du travail, notamment concernant leurs jobs d’été, encore trop souvent payés « au black ». Même si, avec les récents débats liés aux retraites, nombre d’entre eux ont réalisé l’importance de bien déclarer l’intégralité de leurs activités.
Aux côtés de l’association Les Déterminés, nous accompagnons également les jeunes vers leurs projets auto-entrepreneuriaux. Pour plus de visibilité sur nos actions (mentoring, masterclass, etc.), nous avons créé le compte TikTok #jegeremaboite, un compte qui livre aux jeunes des tips et conseils pratico-pratiques, à travers leurs codes. L’objectif est avant tout de dédramatiser leur relation à l’Urssaf.
Enfin, nous communiquons auprès de la cible jeune dans une optique de recrutement. Nous avons, par exemple, été agréablement surpris de voir quel succès avait eu notre campagne sur l’alternance, déployée sur Snapchat.
L’objectif est avant tout de dédramatiser leur relation à l’Urssaf.
Cette année, l’Urssaf a remporté le Prix Or, catégorie « Dispositif rapport annuel d’entreprise », au TopCom Prix corporate business. Quels sont, d’après vous, les ingrédients essentiels pour un rapport annuel éussi ?
Les rapports annuels servent de nombreux intérêts, pourtant ils ne sont jamais lus. Aussi, notre principal défi était de le rendre attractif, d’inciter à la lecture. Pour cela, nous avons, en collaboration avec l’agence CLAI et le studio Vaadigm, pris le parti de casser les codes et de réaliser ce rapport annuel de manière plus originale. Plus graphique et plus coloré, celui-ci reprenait les codes des magazines et ça a fonctionné. À titre personnel, j’en suis très fière. Cela prouve que l’Urssaf peut adopter une communication ludique. 😊
Selon vous, Estelle, quels seront les enjeux et mutations de la communication dans les années à venir ?
Sans grande originalité, il me semble que l’intelligence artificielle prendra une place extrêmement cruciale dans l’avenir de la communication. De quelle manière va-t-elle transformer nos métiers ? Comment s’en saisir avec opportunisme ? Peut-être la fantasme-t-on ou peut-être nous aidera-t-elle à mieux communiquer ? Quoi qu’il en soit, nous n’avons pas le choix, nous devons nous y acclimater. Nous ne pouvons pas nous contenter de regarder le train passer.
J’ajouterais que la question de l’utilité de la communication sera fondamentale, dans les années à venir. Plus que jamais, il nous faudra communiquer moins mais mieux, de manière plus responsable. La COM ne doit plus être anecdotique, mais véritablement porteuse de messages. D’ailleurs, peut-être que l’intelligence artificielle nous accompagnera dans cette transformation, nous permettant de réduire nos communications grâce à un meilleur ciblage.
La COM ne doit plus être anecdotique, mais véritablement porteuse de messages.
Pour finir, quel conseil donneriez-vous aux communicants, lecteurs de We Are COM, pour dépoussiérer une identité de marque ?
Sans hésiter, bien travailler la plateforme de marque ! En effet, tout le monde connaît l’Urssaf. Toutefois, l’image qu’on se fait de nous correspond-telle à ce que nous sommes véritablement ?
Nous avons souhaité asseoir cette identité commune en réalisant une plateforme de marque, toujours avec l’agence CLAI. La plateforme de marque est un prérequis indispensable à tout travail identitaire, cet exercice qui nécessite la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes. Une fois les principes identitaires solidement définis, il ne reste plus qu’à les déployer avec cohérence, en interne comme en externe.
3 choses à savoir sur Estelle Denize
Son mantra ? « Toujours s’amuser dans la vie ». Estelle est convaincue qu’il faut toujours trouver un moyen de faire les choses en s’amusant, tant dans la sphère privée que professionnelle. « Quand on prend du plaisir, ça se voit », revendique-t-elle.
Sa campagne de communication préférée ? Les publicités Benetton, réalisées par Toscani, qui trônaient sur ses t-shirts et sur les murs de sa chambre. Estelle est également fan de la dernière campagne pour la jeunesse de l’Urssaf, avec son parti pris graphique surprenant.
Ses passions ? Les choses publiques. Avant d’intégrer le monde de la communication, elle exerçait dans la politique. Aujourd’hui et depuis 12 ans, elle est Présidente de l’Association Hors la Rue, qui s’engage pour la protection des mineurs isolés en danger.
