Pour réussir son plan de communication, il est indispensable de définir l’audience de ses actions – et de s’assurer de son ciblage. Établir un plan de communication ne se limite donc pas à situer son entreprise dans le paysage concurrentiel ou à choisir des outils de communication.
La team We Are COM vous propose de découvrir comment définir votre audience en 3 étapes : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
1. Segmenter son audience grâce aux persona
La première étape est la segmentation du marché. Pour cela, il faut établir des types de clients ou persona. Pour cela, on peut se baser sur des critères socio-économiques (CSP, revenus, niveau d’études…), des critères socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale, lieu de résidence…), des critères psychologiques (valeurs, mode de vie, centre d’intérêt) ou des critères relatifs au comportement d’achat (habitudes de consommation, utilisation des produits, etc.).
Sur la base de ces critères, et peut-être en complétant avec des sondages, vous pouvez définir plusieurs types de clients. C’est ce que l’on appelle le buyer persona. Il s’agit d’établir pour chaque public cible une description détaillée de son profil, de ses habitudes d’achat, de ses centres d’intérêt et de ses motivations. Le persona est un outil très efficace pour optimiser le ciblage de ses actions de communication. Inventé par Alan Cooper en 1999, ce concept vous permet de dresser une véritable biographie de votre client type !
Le persona vous permettra de définir comment s’adresser à votre cible, avec quels contenus et par l’intermédiaire de quel canal.
2. Le ciblage au cœur du plan de communication
Le ciblage intervient après la segmentation. Il permet de personnaliser ses actions en fonction des segments porteurs, sans gaspiller son énergie sur des segments à faible potentiel pour son entreprise.
D’une campagne à l’autre, le ciblage peut varier : en effet, vous pouvez avoir une gamme de produits (et donc un plan de communication) destinée aux jeunes retraités et une autre aux actifs par exemple.
Plusieurs stratégies de ciblage sont possibles :
- la communication différenciée consiste à développer un produit pour un segment du marché uniquement. Ce ciblage permet de répondre à la demande en proposant aux clients un produit qui correspond exactement à leurs attentes. Les produits ainsi développés sont généralement plus chers ;
- la communication de masse consiste à développer un produit qui répond aux attentes de plusieurs segments du marché. Généralement, les produits développés ont un prix assez faible
- la communication multi-segment consiste à développer plusieurs produits pour toucher plusieurs segments du marché. C’est par exemple le type de ciblage utilisé par les concessionnaires automobiles : les mini-citadines pour une clientèle jeune et urbaine, les citadines pour les clients qui se déplacent uniquement en ville, les berlines compactes pour une clientèle qui se déplace en ville mais est amenée à faire de longs trajets, les berlines familiales pour les familles, les crossovers pour une clientèle qui recherche avant tout le plaisir de conduire…
3. Le positionnement, ultime étape du ciblage
Après avoir segmenté le marché et établi la stratégie de ciblage pour atteindre vos persona, il reste une troisième étape pour toucher avec précision votre audience : le positionnement.
Le positionnement, c’est la manière dont vous souhaitez que le client ciblé se représente votre entreprise. On distingue plusieurs types de positionnement :
- le positionnement fonctionnel, qui repose sur la fonction du produit et son utilité pour l’acheteur. C’est le cas de Kinder Bueno (« le plaisir pour toutes les petites faims ») ou d’Actimel (« Renforce vos défenses naturelles », etc ; ») par exemple.
- le positionnement psychologique, qui repose sur les motivations profondes des consommateurs plutôt que sur un besoin utilitaire. Apple (« Think different ») ou encore Lacoste (« Deviens ce que tu es ») l’incarnent.
- le positionnement symbolique, qui cherche à créer chez les consommateurs un sentiment d’appartenance. On peut citer Affligem (« Bière d’initiés depuis 1074 »), Herta (« Le goût des choses simples ») ou encore Armani, (« L’élégance dépasse le temps ») sur ce positionnement.
Pour établir votre positionnement, vous devez au préalable avoir défini votre clientèle cible. Le positionnement va découler des segments identifiés et de la stratégie de ciblage choisie. Vous devez aussi établir une description du produit et de votre marque qui répond aux attentes du segment ciblé, ainsi que la raison d’être du produit et les valeurs de votre marque.
Un exemple de positionnement « fonctionnel » avec KIABI, « La mode à petits prix »
Un plan de communication pour parler à ceux qui comptent
La segmentation de l’audience n’est pas simplement une étape supplémentaire dans la planification de la communication : elle est le cœur même d’une stratégie réussie. En comprenant et en catégorisant avec précision les différents segments de votre audience, vous pouvez adapter votre message pour qu’il résonne de manière pertinente et personnelle. Cela non seulement renforce l’engagement et la fidélité de votre public, mais maximise également le retour sur investissement de vos efforts de communication.
Dans un monde saturé d’informations, où chaque marque se bat pour attirer l’attention, une communication ciblée est votre meilleur atout. En segmentant votre audience, vous ne parlez pas à tout le monde : vous parlez à ceux qui comptent vraiment. Et en fin de compte, c’est cette précision qui transformera une simple interaction en une relation durable et fructueuse !
