Influence, engagements, sobriété créative, technologie…. La communication change, nos métiers et nos enjeux aussi !
Pour en savoir plus, la team We Are COM et ISCOM, l’Ecole supérieure de la communication et de la publicité, ont réalisé un sondage inédit* auprès des étudiants et des professionnels de la communication. Alors, notre expertise métier était-elle entre les mains de l’IA ? TikTok a-t-il remplacé la TV ? La RSE est-elle l’unique et véritable enjeu ? ou bien tout à la fois et plus encore ?
Une communication en pleine mutation
Notoriété, image, ventes ? En 2023, les objectifs des communicants sont plus spécifiques que cela. Et surtout ils gravitent massivement autour des relations – durables, engagées – entre l’entreprises et ses publics. Ainsi, pour 36% des personnes interrogées, l’objectif prioritaire est de créer de l’engagement et de la préférence. Seulement 3% citent la génération de vente directe comme but principal.
Les axes de communication à prioriser pour les communicants sont l’engagement environnemental (81%) devant l’engagement sociétal (71%), la transparence (41%) et l’innovation (39%), signes majeurs d’un changement de paradigme.
Dans ce contexte, côté canaux de communication, le digital se taille la part du lion. En effet, 45% des communicants jugent qu’il est nécessaire d’investir en premier lieu les médias sociaux, devant le content marketing (23%), l’événementiel (9%), les relations presse (8%) et le sponsoring (5%). La publicité hors ligne n’est prioritaire que pour 1% des personnes interrogées.
A noter toutefois, et malgré la hausse du nombre de canaux de communication à investir, les budgets de communication stagnent. Seuls 19% des communicants interrogés ont témoigné d’une hausse de leurs investissements en 2023 par rapport à 2022.
Le portrait-robot du communicant en 2023
Le communicant est aujourd’hui un touche-à-tout ! Aussi bien analyste de data que littéraire à la plume aiguisée, il se doit d’être innovant, connecté et proactif. Son engagement peut aussi avoir des conséquences importantes sur sa manière de travailler : 65% des communicants se jugent plus « inquiets » que « légers ». Une tendance forte qui marque une réelle responsabilisation des professionnels de la communication, et un véritable point d’attention pour toutes les entreprises.
L’influence pour tout et pour tous
Alors que le parlement français réglemente depuis peu les activités d’influence, les marques ont depuis longtemps fait appel à des leaders d’opinion sur Internet pour promouvoir leurs activités, avec succès.
Ainsi, pour 82% des personnes interrogées, faire appel à des influenceurs est une pratique bénéfique pour la communication commerciale. Fait nouveau, l’influence est aussi plébiscitée pour les autres pans de la marque, comme la RSE (39%) ou encore la marque employeur (53%).
Néanmoins, la mise en place de campagnes d’influence en entreprise n’est pas toujours simple. En cause : la crédibilité et la confiance dans ces personnalités qui répondent parfois à des codes très éloignés de ceux des marques.
Et demain, quel futur pour l’influence ? Ces freins ne sont pas gênants pour le développement de ces partenariats. En outre, 81% des communicants interrogés pensent que qu’ils seront encore plus nombreux et 48% estiment même qu’ils seront plus crédibles.
Les entreprises face à leurs (multiples) responsabilités
Empreinte carbone, bien-être des collaborateurs, diversité et inclusion, process de production… Les sujets d’engagement des entreprises ne manquent pas en 2023. Face à cette diversité, les entreprises sont jugées comme très pragmatiques par les communicants. Selon eux, si les organisations communiquent aujourd’hui sur leurs engagements, c’est avant tout par souci de réputation (28% des répondants citent ce critère en 1er) puis pour valoriser leurs actions (26%) et donner du sens à leurs valeurs (17%).
Les entreprises agissent toutefois avec beaucoup de prudence quand il s’agit de communiquer sur leurs engagements. La crainte d’accusation de greenwashing / wokewashing est en tête pour 78% des personnes interrogées, juste devant le manque de preuves concrètes (75%).
Chiffres marquants : 51% des communicants pensent que les entreprises ne savent pas (encore) s’y prendre sur ce sujet complexe. Un chiffre qui monte à 65% dans les entreprises de moins de 50 collaborateurs.
La sobriété créative, progressivement une réalité
Dans ce contexte de mutations sociétales, un concept émerge chez les communicants : la sobriété créative. Défini par 58% d’entre eux comme le fait de « faire moins volontairement pour faire mieux », il résume la tension entre les objectifs de communication et la réalité des cibles comme des organisations.
Cette nouvelle sobriété a déjà des conséquences concrètes sur le quotidien des communicants : 79% déclarent un impact à titre personnel (restriction, modification de leur comportement individuel) et 74% à titre professionnel (politique d’entreprise).
Pour aller encore plus loin, les personnes interrogées notent que ce sont les consommateurs qui mènent la danse. D’ailleurs, 49% d’entre elles pensent que se sont les publics finaux qui seront décisifs pour faire évoluer les comportements des entreprises contre seulement 16% pour les avancées technologiques !
Intelligence artificielle VS. sobriété écologique ?
Alors que ChatGPT est sur toutes les lèvres, les communicants jugent que c’est avant tout la sobriété écologique qui sera le thème majeur de la communication demain (78%), devant l’IA (69%), la data (47%) et l’influence (34%).
Un résultat à mettre en relation avec les caractéristiques des marques qui vont le plus compter dans les mois à venir pour les personnes interrogées. En effet, si l’innovation n’est citée « que » par 55% des répondants, la responsabilité (87%), l’engagement (86%) et la transparence (74%) constituent, selon les communicants, le socle de valeurs des organisations ancrées dans la société française en 2023.
En résumé
*Sondage réalisé en ligne par We Are COM entre le 25 janvier et le 1er mars 2023 – Base de 330 répondants répartis entre étudiants et professionnels en activité, évoluant en France Métropolitaine et dans les DOM-TOM.
