Sponsoring : quelles stratégies d’activation avant Paris 2024 ? Saison II

Les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris approchent à grands pas. Les athlètes sont dans les starting blocks. Les fans s’arrachent les places restantes… Et les marques dans tout ça ? Et bien elles prennent part, elles aussi, à cet évènement sportif XXL.

206 nations, 41 sites olympiques, 15 millions de visiteurs… de quoi augmenter considérablement sa visibilité et accroitre sa notoriété. Le Club We Are COM s’est penché sur les stratégies d’activation des partenaires officiels de Paris 2024, à quelques mois à peine du grand lancement. Restitution des témoignages inspirants de Maxence Castagnol, Eve Zuckerman et Simon Van de Steene. Pour aller plus loin, découvrez notre tuto « tout ce qu’il faut savoir avant Paris 2024 ».

Maxence Castagnol

Paris 2024 Partnership Communications Lead chez Sanofi

 

 

Eve Zuckerman

Directrice du partenariat Paris 2024 chez Groupe Carrefour

 

Simon Van de Steene

Directeur du partenariat Paris 2024 chez Groupe Danone

 

Comment est organisée votre direction de la communication ? Combien de collaborateurs travaillent sur ce partenariat ?

Maxence Castagnol : Chez Sanofi, notre partenariat Paris 2024 dépend de Affaires corporate, un département en charge de la Communication, de la RSE et des Affaires publiques, avec désormais en son sein une direction dédiée au partenariat.

De nombreuses équipes travaillent de manière coordonnée sur ce partenariat de taille. Il y a bien sûr l’équipe dédiée au partenariat et notre équipe de la communication du groupe, mais aussi, par exemple, les équipes de la filiale France compte tenu de la localisation des prochains JOPs ; les équipes de la Communication Vaccins puisque dans le cadre de Paris 2024 nous nous mobilisons pour sensibiliser largement le public à la lutte contre les méningites ; et enfin les équipes de notre entité Santé Grand Public puisque 4 de nos marques sont inscrites au contrat avec Paris 2024.

Eve Zuckerman : Une direction dédiée à notre partenariat Paris 2024 a été créée. Cette direction, rattachée au Secrétariat Général, compte une dizaine de personnes chargées de la stratégie d’activation sponsoring dans son ensemble. La direction de la communication nous vient bien entendu en soutien, notamment avec les réseaux sociaux, la COM interne et l’équipe presse.

La coordination est essentielle lorsqu’un projet réunit tant d’équipes, dont les fonctionnements sont propres.

Simon Van de Steene : A l’image de Carrefour, chez Danone, une équipe d’une trentaine de personnes est véritablement dédiée à ce partenariat d’envergure.

Ce projet, qui a pour ambition d’accélérer le business, la réputation et l’engagement interne du groupe, impacte l’intégralité de nos parties prenantes. Aussi, nous collaborons avec toutes les teams : corporate, financière, commerciale, marketing, réputation, responsabilité… Bref, même si le partenariat Paris 2024 est officiellement soutenu par une équipe en interne, sa mise en œuvre concerne tout le groupe.

Dans les grandes lignes, en quoi consiste votre partenariat avec Paris 2024 ? Quels sont les points essentiels ?

M. C : Ce partenariat a pour principale vocation de renforcer l’engagement interne. Nos activations et programmes sont majoritairement destinés à nos collaborateurs. Dans les grandes lignes, 3 ambitions nous animent :

  • Tout d’abord, nous comptons sur Paris 2024 pour accélérer la transformation culturelle de l’entreprise. Par le biais de notre stratégie « play to win », nous souhaitons engager l’ensemble des collaborateurs derrière les valeurs des Jeux.
  • Ce partenariat accompagne également notre entreprise dans son rebranding. Il sert notre nouvelle image de marque, et lui permet de rayonner à travers tout le territoire.
  • Enfin, le dernier objectif touche davantage au cœur de nos métiers, à la sensibilisation contre les maladies, notamment la méningite.

Concernant nos activations internes, plus concrètement, nous sommes le partenaire ayant recruté la plus grande cohorte de volontaires pour Paris 2024 (tous collaborateurs, venus du monde entier). Nous avons lancé une Sanofi Cup, qui au-delà d’être une compétition sportive, est une célébration de nos valeurs à travers le monde et un symbole de notre partenariat avec Paris 2024. Nous allons donner l’opportunité à nos collaborateurs en France de pouvoir porter la flamme pendant les relais de la flamme olympique et paralympique. Enfin nous organisons de nombreux autres événements locaux et internationaux pour mettre en avant notre team d’athlètes et promouvoir les valeurs de diversité et d’inclusion.

E. Z. : Pourquoi avons-nous choisi de devenir partenaire de Paris 2024 ? Tout simplement parce que c’était une opportunité inédite à ne pas manquer. En tant que marque « bleue, blanc, rouge », présente dans le quotidien des Français depuis plus de 60 ans, il nous fallait accompagner le territoire dans ce superbe événement sportif. Nos objectifs sont triples :

  • Au niveau de la marque, fidèles à notre raison d’être, nous souhaitons être acteur de la « transition alimentaire pour tous ». Paris 2024 nous permet d’élever cet engagement vers une autre dimension. Nous soutenons une meilleure alimentation et une pratique régulière du sport, notamment auprès des jeunes et des familles. Le programme « Clubs de sport » propose à tous les détenteurs de notre carte de fidélité, de consommer sain et moins cher, tout en participant au financement des équipements sportifs des clubs amateurs de leur choix. Par ailleurs, en tant que fournisseur officiel des Jeux de Paris, nous approvisionnons les athlètes en produits frais. Des produits sains, que tous les consommateurs pourront retrouver dans les boutiques de l’enseigne.
  • Sur le plan commercial, nous développons des collections de produits inédites sous licence, afin de rendre les Jeux Olympiques et Paralympiques accessibles à tous, à travers tout le territoire. Toujours dans cette optique d’accessibilité, nous proposons une billetterie très généreuse pour nos consommateurs. Notre volonté est d’apporter une expérience unique à tous, de nos points de vente jusqu’aux fan zones.
  • Enfin, concernant la culture d’entreprise, ce partenariat nous permet également d’offrir à nos collaborateurs des expériences d’exception. De nombreuses aides (financement, transport, hébergement, etc) sont mises en place pour leur permettre de vivre au mieux Paris 2024. En interne, nous souhaitons promouvoir l’activité physique – notamment à travers le « Grand Tournoi Carrefour » – ainsi que les valeurs d’inclusion et de diversité grâce à tous les évènements que nous organisons autour des Jeux Paralympiques.

S. VdS. : Nous voyons ce partenariat avant tout comme la rencontre de deux entités qui se rassemblent autour de valeurs communes et d’engagements forts. Nous souhaitons apporter la santé à travers l’alimentation, les Jeux souhaitent apporter la santé à travers le sport, le tout, dans le plus grand respect de l’environnement.

Concrètement, ce partenariat nous engage à fournir 1 million produits, pour couvrir les besoins nutritionnels des acteurs de Paris 2024 : athlètes, volontaires, staff, spectateurs, etc. Au total, plus de 13 millions de repas seront servis.

Pour aller toujours plus loin dans notre combat pour une vie saine, nous encourageons, à travers nos campagnes de communication, les bonnes pratiques alimentaires et sportives à adopter. Nous innovons pour embrasser au plus près les nouvelles tendances de consommation : le « on the go », le flexitarisme, le zéro emballage… Récemment, par exemple, nous avons mis au point un distributeur de boissons végétales aux fruits pour notre marque Alpro, une promotion à la fois du végétal et du sans plastique.

En ce qui concerne l’interne, notre objectif est de faire vibrer nos collaborateurs partout en France, au-delà de Paris. Un grand événement sera bientôt annoncé en ce sens.

Quelle direction donnez-vous à ce partenariat stratégique ? Comment le faire répondre à votre ADN de marque ?

E.V. : L’équation est très simple : Paris 2024 = Carrefour 2026 ! Ce partenariat est un véritable accélérateur de notre stratégie. Notre ADN est la transition alimentaire pour tous, l’alimentation saine accessible à tous, nous souhaitons promouvoir la production locale, le bio et le circuit court, tout en luttant contre le plastique et le gaspillage, des valeurs que nous partageons avec les Jeux. Paris 2024 a d’ailleurs mis en place un cahier des charges « food vision », qui précise et détaille les objectifs alimentaires et environnementaux à tenir.

S. VdS. : En tant qu’acteur local, notre feuille de route de Paris 2024 est assez proche de celles du groupe Carrefour.

Nous souhaitons accélérer notre stratégie de deux manières. D’une part, accélérer la croissance durable et la performance collective de Danone. D’autre part, accélérer l’accès à la santé par l’alimentation pour le plus grand nombre, dans le respect de l’environnement.

Cette ambition se traduit à travers de nombreuses actions. Par exemple, notre offre de produits Paris 2024, c’est 75% de nutriscore A et B, 80% de production locale ou encore 100% de “sans sucre ajouté”. Concernant l’environnement et le zéro emballage, nous mettons en place des alternatives saines, telle que notre distributeur Alpro précédemment évoqué, dans l’optique de favoriser les prises de conscience.

M.C. : Toujours dans cette même logique d’accélérer la transformation culturelle de Sanofi, Paris 2024 nous permet de donner une ampleur inédite à l’engagement interne, derrière des valeurs fortes d’inclusion, de dépassement de soi et de résilience notamment.

Nos événements ou programmes internes en lien avec Paris 2024 touchent directement 10% de nos collaborateurs, soit 10.000 personnes. Et indirectement, davantage.

Quels sont les leviers d’activation ? Quelles sont vos cibles ? Quels sont vos canaux prioritaires et pour quels contenus ?

M. C. : Concernant l’interne, nous déployons plusieurs leviers d’activation, dont le plus important est la « Sanofi Cup », un événement localisé par filiale, qui se clôturera par une grande finale à Paris.

Pour les autres communications, nous utilisons les canaux internes traditionnels, principalement l’intranet du groupe. Sur ce dernier, nous allons d’ailleurs lancer un grand « Récap’ » de toutes nos actions en lien avec ce partenariat, avec toujours cette même volonté d’engager.

Certains de nos leviers se font aussi en fonction des cibles. Les volontaires, par exemple, ont accès à un programme dédié et participent à des ateliers chaque mois, où des intervenants prennent la parole et les accompagnent. Il nous tient à cœur de les former au mieux avant Paris 2024.

En externe, nous nous adressons principalement aux prospects et aux futurs talents. En utilisant le parallèle entre science et sport et les valeurs communes qui les caractérisent, nous mettons en avant le cœur de notre métier : la science.

S. VdS. : Notre stratégie de sponsoring répond à un certain nombre d’enjeux clés, dont les missions et les cibles sont propres.

Pour commencer, nous souhaitons incarner au mieux notre mission de partenaire et renforcer l’engagement auprès de nos cibles institutionnelles.

Tout un pan de notre stratégie concerne également le brandlove de nos différentes marques. Pour cela, nous nous adressons au grand public : consommateurs, influenceurs, médias… ce sont en quelque sorte les leviers de communication de marque classiques.

Dans l’optique de favoriser les relations clients et investisseurs, nous mettons au point tout un terrain de jeu business via les cibles shoppers et média shoppers.

Enfin, notre dernier enjeu clé touche à la culture d’entreprise et donc aux cibles internes. Nous avons notamment mis en place le canal dédié « Ouvrons grand les jeux », le programme spécial pour les volontaires et l’application « All champions ». Pour favoriser le bien-être de chacun et énergiser cette culture interne, nous devons créer de la cohésion et des rendez-vous pour tous nos danoners.

E. Z. : Côté communication clients, nous sommes très portés sur le mieux manger, le fait de faire des Jeux une grande fête populaire dans nos magasins, et notre programme « clubs de sport ». Les cibles visées sont avant tout les jeunes et les familles.

En ce qui concerne notre stratégie interne, nous organisons entre autres le « Grand Tournoi Carrefour », un événement qui réunira toutes les structures, tous les métiers et tous les collaborateurs du groupe, avec près de 10 000 participants. L’objectif est d’accroitre la cohésion interne, notamment celle de nos partenaires franchisés.

Pour l’interne toujours, nous avons pris le parti de faciliter l’accès au sport de nos collaborateurs grâce à notre partenariat avec l’application Gymlib. Cette opération est une réussite puisqu’aujourd’hui, ¾ des collaborateurs qui profitent de ces avantages financiers ne pratiquaient pas le sport avant.

Quel est votre planning de communication ? Quelles retombées espérez-vous ? En observez-vous déjà ?

E. Z. : Nous prenons appui sur différents temps forts. D’une part, ceux des Jeux Olympiques et Paralympiques, qui rythment notre calendrier : J-365, J-100, cérémonie d’ouverture. D’autre part, les temps forts de notre animation commerciale en interne : calendriers des magasins, prises de parole Carrefour, etc.

Autrement dit, nous jonglons entre le calendrier olympique et ses contraintes, et notre calendrier propre – de l’échelle locale à l’échelle groupe.

Nous observons dès à présent des retombées en matière de notoriété, une mesure que nous suivons depuis le début du partenariat.

En interne aussi des retombées s’observent, notamment avec le lancement de nos émissions mensuelles, diffusées sur notre réseau social interne, en partenariat avec le média digital Loopsider. Pourquoi ne pas miser sur le social media first, également pour nos collaborateurs ?

S. VdS. : Tout comme Eve, notre planning s’appuie sur les calendriers des Jeux. Et ce planning ne peut que s’intensifier dans le temps !

Au niveau corporate, nous organisons de nombreux évènements, à la fois internes et externes, pour officialiser nos annonces et engager autour de celles-ci.

Au niveau des marques, nous restons fidèles aux calendriers de ces dernières, tout en conjuguant leurs communications média et activations RP à notre partenariat, pour un maximum de considération.

M. C. : Nous utilisons certes les temps forts olympiques mais encore davantage les temps forts paralympiques, que nous mettons à contribution dans notre campagne de sensibilisation contre la méningite. En termes de rythme, nous suivons notamment le compte à rebours de Paris 2024.

Au jour le jour, c’est un travail assez intense. Actuellement, nous organisons environ 2 à 3 événements par semaine liés à nos différents programmes tels que la Team Sanofi, la Sanofi Cup ou les Volontaires. Nous avons également une campagne déjà lancée, assez dense sur le digital et les réseaux sociaux. Et pour les Jeux, nous préparons encore pas mal de choses telle qu’une grande campagne d’affichage.

Selon vous, quelle est la clé de voute d’une communication réussi autour des Jeux Olympiques et Paralympiques ?

E. Z. : La cohérence ! Toute nouvelle idée doit contribuer au message, venir s’y ajouter comme une brique. Or, ce n’est pas toujours évident d’abandonner une bonne idée, qui ne servirait pas parfaitement la cohérence.

S. VdS. : C’est un grand défi de parvenir à combiner la marque corporate Danone, avec ses autres marques commerciales, en préservant la constance de nos communications. Pour cela, il faut mixer un certain nombre d’expertises, tout en sélectionnant un set agence restreint.

Pour garantir cette constance et s’assurer de la consistance de nos messages, nous avons également mis en place un laboratoire de Content Factory en interne.

M. C. : Oui, il est capital de toujours garder le cap et de ne pas s’éparpiller. Il faut rester ouvert aux opportunités (car on reçoit de nombreuses sollicitations), tout en se tenant à une feuille de route précise.

Pour finir, quels serait vos conseils pour les communicants souhaitant se lancer dans le sponsoring ?

M. C. : Ne sous-estimez pas l’ampleur d’un tel partenariat, les ramifications sont multiples et nécessitent une bonne priorisation et des ressources dédiées. Et pour ceux qui souhaiteraient gérer une team d’athlètes : cela demande beaucoup d’investissement, mais la valeur ajoutée est bien réelle.

E. Z. : Surtout, ne communiquez pas sur le partenariat des Jeux de Paris 2024, si votre entreprise n’est pas officiellement partenaire. Faites attention au volet juridique, il existe des exclusivités d’usage.

S. VdS. : Le sponsoring doit s’inscrire dans une logique fondamentalement stratégique. Ne négligez pas l’énergie que cela représente, en particulier dans le monde du sport, qui demande une certaine expertise. Donc, avant de vous lancer à corps perdu, pensez bien “stratégie”

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