💡 Où et comment naissent les concepts de création les plus percutants ? Comment mettre la puissance de l’esthétique au service de l’originalité du message ? Quels sont les défis et les sources d’inspiration des professionnels de cet univers fascinant en perpétuelle (ré)invention ?
🎨 Laissez-vous emporter par la magie de la création et du design en communication aux côtés deux experts
Jacques Seidmann et Maxime Rouyre.
Jacques Seidmann,
Fondateur de l’agence de naming Màlt – Marques à Long Terme
Maxime Rouyre
Directeur Artistique de L’ILLUMINERIE
#Définition
Qu’est-ce que la création en communication ? A quoi ressemble un professionnel du secteur ?
Jacques Seidmann : Le professionnel de la création doit impérativement faire preuve d’ouverture d’esprit et être intrinsèquement atypique. Il doit également savoir argumenter face à ses interlocuteurs, pour parvenir à les faire adhérer à ses concepts créatifs. Néanmoins, il existe une partie immergée de l’iceberg, car nos métiers nécessitent du cool, mais également tout le contraire, du sérieux et de la rigueur.
Maxime Rouyre : Bien sûr, il faut être perché ! 😉 D’une part, un créatif doit se montrer insatiablement curieux, se nourrir au quotidien des nouvelles tendances et plus généralement de tout ce qui l’entoure. D’autre part, le créatif doit se montrer très technique, maitriser toutes les connaissances et tous les outils qui servent sa création.
#Réalisations
Pouvez-vous nous présenter vos fiertés : projets et réalisations qui vous ont marqué ?
M. R : Je commencerais pour vous présenter une fierté qui remonte à mes études, c’est d’ailleurs l’une de mes premières créations. Je trouve qu’elle représente bien mon univers et mon style. Le brief ? Il fallait réaliser un habillage original pour une chaine de télévision. Derrière cet habillage se cache l’élaboration de tout un concept, de toute une histoire. Que veut-on raconter ? De quelle manière ? Cette réalisation illustre parfaitement tout l’amusement que je peux prendre en travaillant. Avant tout, le travail doit apporter du fun.
Plus récemment, notre client Point S est venu nous trouver – l’Illuminerie – pour l’accompagner dans la réalisation d’une vidéo TikTok destinée à vendre un pack jeunes conducteurs. Le plus fascinant dans les métiers de la création, c’est toujours de partir d’une page blanche et d’explorer tout un tas de possibilités. Comment s’inspirer des codes de TkTok pour construire une narration cohérente et impactante ? Voici le résultat.
J. S : C’est une question compliquée, puisque je suis toujours très fier du dernier nom de marque que j’ai créé. 😊 De manière plus générale, je suis extrêmement fier lorsque je parviens à résoudre une équation impossible, une équation émanant d’un brief précis et de nombreuses contraintes parfois contradictoires.
Par exemple, j’ai proposé comme nom de marque « 66°30 », un nom anti-brief, qui compte de trop nombreuses syllabes à l’oral et qui ne parle à personne, hormis une petite poignée d’astrophysiciens. Mon client souhaitait trouver un nom original pour une marque bio de cosmétiques pour hommes. Et pour casser les codes du bio, à l’époque encore un peu connoté grand-mère, il désirait ajouter une dimension technologique à ce nom.
Au cours du processus de création, qui consiste à trouver 200 ou 300 noms, je suis tombé sur un livre philosophique, qui m’a appris que 66°33 était l’angle d’inclinaison du soleil par rapport à l’orbite de la terre, un chiffre dont dépendent les jours et les saisons. Ce nom fut une révélation, pile poil entre le naturel et la technologie. Il a d’ailleurs, par la suite, été récompensé par le Grand Prix Stratégies du Design.
En parallèle, je suis également fier de collaborer régulièrement avec le groupe automobile Stellantis (Peugeot), à propos des noms de leurs modèles.
#Place au débat
Pourquoi avoir choisi ce secteur de la COM créative ? Parlez-nous de vos motivations et de votre parcours !
M R : C’est complétement par hasard que j’ai atterri dans l’univers de la création et du design. Au départ, je travaillais dans le monde du documentaire, principalement de l’écriture documentaire. Autrement dit, je travaillais sur le concept, une notion phare de la création. Je réalisais des dossiers de présentation pour les chaines de télévision.
Ce qui m’a plu dans cette expérience, c’est la nouveauté quotidienne. On ne sait jamais à quoi s’attendre le matin, chaque jour on apprend et on vit quelque chose de nouveau. C’est pourquoi, tout naturellement, j’ai fini par me consacrer pleinement à la création et au design en agence.
J. S : Chaque projet est une dose d’adrénaline, je me considère un peu comme un acrobate de la page blanche. 😊
Notre rôle consiste à trouver la pièce du puzzle manquante. Le puzzle, c’est le brief du client, les marques déjà déposées, les attentes des consommateurs… Quelle satisfaction lorsqu’on finit par trouver un nom qui remplit toutes les contraintes ! C’est d’ailleurs pour cette raison que je poursuis cette activité, avec la même passion que quand j’ai commencé.
Le rôle d’un expert en naming ne se résume pas à affirmer « ce nom est génial », il faut savoir expliquer un concept, exposer ses motivations et convaincre ses interlocuteurs. Pour cela, je suis ravi d’avoir un profil également marketing, peut-être un peu plus raisonnable, grâce à ma formation dans le domaine.
@Jacques, à quoi ressemble une journée type dans l’univers de la création ?
J. S : Je suis convaincu, qu’à force de pratiquer le naming, on parvient à développer une partie du cerveau spécifique. Je vois des noms partout, en permanence. Je suis, en quelques sortes, devenu un obsessionnel de la création de noms. C’est devenu un automatisme et c’est tant mieux, car c’est un multipliant les inventions, que s’impose finalement LA bonne idée.
Au-delà de cet aspect créatif, une journée type c’est également du droit des marques et de la recommandation stratégique. Aussi, je dois jongler entre de la création pure, des contraintes juridiques et toute une partie davantage orientée conseil.
@Maxime, avez-vous un dernier conseil à livrer aux communicants et futurs communicants qui vous écoutent ?
M. R : Soyez curieux et audacieux ! Intéressez-vous toujours aux nouveautés : nouvelles tendances, nouveaux outils… C’est en comprenant le monde dans lequel vous évoluez et ses enjeux, que vous serez le plus à même d’élaborer des concepts créatifs percutants. Enfin, osez ! Osez sortir de votre zone de confort.
#Cultissime
J S : Trop souvent, l’importance du naming est négligée. Pourtant, en se penchant sur certains noms, on réalise l’importance de ce choix. Prenons par exemple « La Petite Robe Noire », le parfum de Guerlain. Ce nom ne correspond absolument pas au produit vendu, il compte plus de 4 syllabes (la recommandation habituelle) et surtout, il fait allusion au symbole de la concurrence (Chanel).
Et pourtant… ce parti pris, voire même, ce hold-up, fut à l’origine d’un succès international. Le nom constitue un véritable socle, un levier de communication hors pair capable de construire un storytelling puissant.
M R : Je recommande de visionner la collection de vidéos « Inside Chanel ». Il y a un peu plus de 10 ans, la maison de luxe a choisi de retracer son histoire et de mettre en avant son ADN de marque unique dans une série de petits films assez incroyables.
Comment parler d’une marque que tout le monde connait avec originalité ? En réalisant des contenus documentaires en motion design. Comme quoi, les choses les plus simples sont parfois les plus efficaces.