Qu’est-ce qu’une bonne marque en 2024 ? Les attentes des Français enfin dévoilées !

Quel contexte en 2024 ?

Saviez-vous que les Français étaient exposés en moyenne à plus de 5 000* marques par jour  ? Certaines études poussent même ce chiffre jusqu’à 12 000 ! Partant de ce constat, il est essentiel de se questionner sur les relations qu’entretiennent les consommateurs avec les marques.  

Perception, légitimité, confiance, engagement, crédibilité… Décryptage des résultats de cette enquête exclusive par nos experts Viavoice.  

Les valeurs de marques

Auparavant, les questions qui se posaient sur les marques concernaient surtout les problématiques liées à la stratégie de l’entreprise, notamment la conquête et la fidélisation des clients. Désormais, et de plus en plus, les problématiques sociétales intègrent le débat. Ecologie, climat, minorités, diversité, inclusion… Les valeurs de marques impactent aujourd’hui l’ensemble des Français, l’interne comme l’externe.  

La COM et la pub, des secteurs face à l’interrogation 

En lisant la presse, en regardant la télévision, en écoutant la radio, la défiance envers la communication et la publicité semble être un phénomène national. Pourtant, l’enquête fait ressortir que moins d’un Français sur deux aurait en fait une mauvaise image de ces secteurs (42%). La réalité semble donc relativement plus optimiste que l’impression ressentie.  

En effet, même si cette tendance s’accentue chez les plus de 65 ans (53%), les jeunes de moins de 35 ans eux, sont bien moins nombreux à exprimer leur défiance vis-à-vis de ces secteur (32%). 

Les marques, vers un devoir d’engagement ?  

Une grande majorité des Français estime qu’il est important qu’une marque communique sur ses valeurs (69%), une tendance qui s’accroît au sein de la population active (72%) et chez les 18-24 ans, qui jugent même cela très important (35%).  

Afficher ses valeurs et ses engagements est donc une attente très sérieuse de la part de la population, une attente que l’on ne peut plus ignorer. Toutefois, cette affirmation est à nuancer en fonction des différents secteurs d’activité. En effet, toutes les industries ne sont pas égales face à cette tendance, puisque les consommateurs semblent attendre davantage d’engagement de la part des secteurs de l’alimentaire et des boissons (68%), de l’énergie (63%), des banques et des assurances (61%) et de l’auto-moto (54%).  

L’impact vs les valeurs : quelques surprises !  

Lorsqu’on approfondit cette question des attentes par secteur, se posent de nouvelles interrogations. Il ressort de cette enquête que, concernant les GAFAM, les attentes de la population seraient moins grandes en matière d’engagement, puisque seulement 39% des Français estimeraient important que les géants du web communiquent sur leurs valeurs.  

Ce phénomène est-il lié aux nouveaux questionnements qui se posent sur la tech et les enjeux démocratiques  ? Oui, les GAFAM ont des valeurs, mais celles-ci touchent moins les problématiques de consommation que les problématiques de démocratie.  

Cela relève-t-il davantage de l’intime ? C’est ce qu’on peut penser, puisque les Français attendent plus de communications responsables de la part des secteurs qui offrent des produits de contact direct : aliments et boissons (68%), supermarchés (67%), hôtellerie et restauration (67%) et hygiène et beauté (67%). 

Et que disent les chiffres concernant les catégories socioprofessionnelles ? Il paraitrait que les CSP+ auraient de plus grandes attentes de la part des GAFAM (48% vs 39%) et des compagnies de transport (72% vs 62%). Encore une fois, cette tendance peut être imputée à plusieurs facteurs : une plus grande conscience ou simplement une plus fréquente utilisation. 

D’où doivent provenir les valeurs des marques ?  

D’après l’enquête, ces valeurs doivent puiser leurs valeurs principalement de la société elle-même (45%), puis des dirigeants (42%), des consommateurs et des clients (39%) et des salariés (28%). 

Quoiqu’il en soit, cette tendance montre bien que la question des valeurs ne peut plus être mise de côté. Les valeurs confèrent une coloration très forte à la marque ainsi qu’à toutes ses parties prenantes.  

Mais à quel point se montrer poreux aux influences sociétales  ? Pour près d’un Français sur sept, une bonne marque serait une marque dont les valeurs évolueraient pour correspondre à la société (69%). Cette donnée semble plutôt cohérente, puisque si les marques proviennent de la société, il est normal qu’elles évoluent avec. Finalement, pour faire le consensus, tout semble être une question de cohérence.   

La sincérité et la crédibilité des engagements 

Afficher des valeurs c’est une chose, mais quelle sincérité et quelle crédibilité portent-elles ? Les marques elles-mêmes croient-elles à leurs engagements  ?  

De manière générale la population préfèrerait accorder sa confiance aux marques qui affichent un engagement global, visible dans l’intégralité de leurs campagnes de communication (71%), puis aux marques qui déploient des communications dédiées à tel ou tel engagement (61%) et enfin aux marques qui restent discrètes sur le sujet (55%).  

La crédibilité des marques à la loupe  

Lorsqu’une marque affiche un engagement, les Français ont-ils tendance à y croire  ? Leur réponse est mitigée et clivante. Toutefois, l’écart se creuse chez les plus de 35 ans, qui seraient visiblement plus aptes à faire confiance aux communications de marques (60%). 

Et en interne, quelle crédibilité les collaborateurs accordent-ils à leur organisation  ? Globalement, les actifs croiraient aux actions et discours de leur entreprise (61%) et principalement des cadres (66%).  

Ce résultat traduit finalement une croyance plus grande dans une marque que l’on connait mieux, même si plus d’un tiers des actifs reste assez dubitatif sur la sincérité des marques.   

Les critères de la sincérité des marques  

Quel est le premier critère de crédibilité des Français vis-à-vis des marques  ? Spontanément, les personnes interrogées répondent : la preuve tangible et l’action concrète (26%). Aussi, il ne suffit pas de communiquer sur ses engagements, il est nécessaire d’en apporter les résultats.   

Cette question de la preuve est fortement intéressante : a priori, celle-ci peut paraitre évidente, pourtant il n’est pas si facile que ça d’apporter une preuve à ses clients. Tout le travail réside dans le fait de ne pas se positionner en tant qu’émetteur, mais de se mettre à la place du récepteur, de comprendre ses besoins et donc ses attentes.  

Du côté des réfractaires, de nombreux Français déclarent ne jamais accorder leur confiance aux entreprises, ne pas les percevoir comme sincères (18%).  

Sinon, plus généralement, les critères de sincérité sont l’engagement (11%), l’intuition (10%), la transparence (9%), la réputation (6%) et la non-communication (3%). 

Les preuves de la crédibilité des marques 

Justement, comment les marques peuvent se rendre légitimes ? En approfondissant la question, nous observons que les Français accordent de la créditbilité aux marques qui apportent les preuves de leurs engagements (55%), qui s’engagent dans le temps (47%) et qui contribuent à améliorer la situation (45%).  

Au-delà de ce discours de preuves concrètes, les Français attachent également de l’importance aux causes qui les concernent personnellement (38%), aux causes qui s’inscrivent dans une démarche collective (37%), aux causes en lien avec l’ADN de la marque qui s’engage (36%), à l’engagement unique d’une marque pour une cause (34%), aux retombées générées (34%), aux causes en lien avec les valeurs de l’entreprise (33%) et enfin ils font confiance aux marques avec lesquels ils ont tout simplement un lien affectif (32%).  

Les marques en action 

Comment être légitime en s’engageant dans une cause  ? De quelle manière communiquer sur celles-ci  ? Finalement quelles actions attendent les Français  ?  

Pour la majorité, une marque est légitime lorsqu’elle est à l’initiative d’actions en faveur d’une cause (78%), ensuite viennent les marques qui promeuvent leurs engagements dans leurs communications (70%) et enfin les marques qui prennent position dans le débat public et interpellent les politiques (61%).  

S’engager oui, mais pour quelles causes ?  

L’étude démontre que la prise de position dans le débat public, cette forme d’engagement historiquement plus traditionnelle, crisperait finalement plus d’un tiers des Français. Néanmoins, ce chiffre peut être à nuancer en fonction des causes défendues.  

Sans surprise, les consommateurs sont favorables aux marques qui interpellent les politiques sur le pouvoir d’achat (77%), sur la protection de l’environnement (75%) ainsi que sur les sujets liés à la santé (70%). Viennent ensuite le soutien à l’éducation (66%) et la lutte contre les discriminations (64%), des sujets qui toucheraient tout de même une majeure partie de la population.  

En revanche, l’aide et la solidarité envers les migrants semble être un sujet de prise de parole dans le débat public plus clivant, opposant la population de manière égale (44% favorables vs 44% défavorables). Attention alors aux sujets trop politiques, où s’engager se fait à un certain prix.  

Concernant les initiatives de marques et leurs communications engagées, les thématiques préférées des Français restent le pouvoir d’achat, l’environnement et la santé en top position, suivies par les thématiques de l’éducation et de la discrimination. Quant à la question des migrants, là encore elle reste très clivante.  

Les conséquences des engagements 

Plus de deux tiers des Français estiment important que les marques prennent la parole sur des sujets sociétaux et environnementaux (69%) et considèrent la publicité et la communication comme utiles pour la société (65%). Aussi, il est intéressant d’observer que malgré certains éléments de doute et de défiance, la population reste plutôt favorable aux engagements des marques.  

Toutefois, du côté des détracteurs, près d’un consommateur sur deux juge les prises de parole de marques énervantes (42%).  

Finalement, même si la sincérité des engagements de marques peut parfois semer le doute dans l’esprit des Français, les sujets sociétaux et environnementaux semblent constituer de véritables préoccupations nationales.  

Le silence des marques : le choc des générations  

Et comment les Français perçoivent-ils une marque qui choisit de ne prendre aucun engagement public, mais de se concentrer sur son cœur d’activité  ? De manière plutôt positive au global (42%), mais jugée relativement plus négative chez les moins de 35 ans (27%). Ce résultat est révélateur des importantes attentes des jeunes générations concernant les marques et leurs prises de position.  

Tous consomm’acteurs ?  

Prendre position publiquement oui, mais encore une fois tous les sujets ne se valent pas. Aussi, nous avons demandé aux Français quels sujets d’engagement seraient les plus à même de les encourager à consommer/utiliser les produits/services d’une marque.  

Le pouvoir d’achat reste en tête puisque plus de six Français sur dix se déclarent plus attirés par une marque qui défend cette cause (63%). Sans grande surprise, la lutte contre le pouvoir d’achat est suivie de près par la protection de l’environnement (59%) et les sujets liés à la santé (56%). Et finalement, l’éducation (48%) et la discrimination (43%) arrivent encore une fois devant la thématique des migrants (28% favorables vs 30% défavorables). 

Ce qu’il faut retenir

Études de cas

Intermarché  

L’enseigne de supermarchés dénonce la shrinkflation, ce phénomène visant à réduire la quantité d’un bien sans en réduire son prix, de manière très originale. Un parti pris intéressant.  

We Stand For Values 

Direction l’Allemagne avec We Stand For Values, un collectif d’entreprises engagé pour les élections européennes, dont l’objectif est de rappeler à la population l’importance d’aller voter. Publicités, presse, campagnes digitales… Les marques peuvent également s’engager ensemble.  

L’Oréal 

Mettre en avant ses produits, tout en dénonçant le harcèlement de rue ? C’est l’ingénieuse idée de L’Oréal avec sa campagne d’affichage impactante dans le métro parisien. En interne, la marque s’engage aussi contre le harcèlement. Un bel exemple d’engagement global, tout en cohérence.  

Dove 

Pour finir, c’est Dove qui a retenu notre attention dans sa lutte contre la discrimination. Récemment, pour dénoncer le manque de diversité des images générées par l’intelligence artificielle, la marque a produit un guide permettant d’élaborer des prompts variés et donc de diversifier la création de visuels. 

• Chiffres du député François Ruffin