🧭 Les tendances, ces fameuses boussoles qui orientent la créativité et les stratégies des communicants, étaient au cœur d’une rencontre passionnante avec Julien Féré, Docteur en sciences de l’information et de la communication, auteur et grand communicant fort de plus de 10 ans d’expérience. Cet expert de la réflexion stratégique, Partner communication chez Onepoint, décrypte les tendances, sujet phare de son dernier ouvrage “Les dessous des tendances”.
Décryptage des mécanismes, rôles et impacts des tendances, mais aussi réflexion sur la responsabilité des marques : cet échange est une mine d’idées pour tous ceux qui jonglent entre innovation, storytelling et attentes sociétales. Alors, prêt(e)s à surfer sur la vague des tendances avec pertinence et impact ?
L’interview de Julien Féré
Qu’est-ce qu’une tendance ?
Julien Féré : Le paradoxe, avec la notion de tendance, c’est qu’elle est à la fois omniprésente dans la société et souvent méconnue des individus.
D’une part, la tendance est un argument qui circule de manière abondante dans la société et dans l’espace médiatique. Les magazines font leurs rentrées des tendances, les agences et les annonceurs sont aux aguets, c’est une préoccupation qui sature la sphère publique.
D’autre part, la tendance reste « impensée », puisque personne ne se l’explique de la même manière. Se déploie-t-elle sur un temps court ou est-elle une véritable lame de fond ? Est-elle superficielle ou davantage sociologique ? S’appuie-t-elle sur un effet de mode ou sur une science comportementale ?
Si l’on en croit le sociologue Guillaume Erner, la tendance est un ciment sociologique, un phénomène qui va permettre aux individus de vivre ensemble un moment précis dans la société. Ma formation en sciences de l’information et de la communication me pousse à ajouter que la tendance est un assemblage d’objets préexistants, qui ensemble, forment quelque chose de nouveau.
De quelle manière une tendance devient-elle tendance ?
J. F. : Tout passe par la diffusion ! Et c’est en cela que la communication joue un rôle majeur dans la création des tendances. Lorsqu’un assemblage inédit donne naissance à une nouveauté, celle-ci ne peut devenir tendance que si l’écosystème médiatique s’en empare et que les marques la diffusent, via des campagnes, des produits… La tendance est un dialogue entre les choses et les idées.
D’ailleurs, c’est exactement ce qui différencie l’œuvre d’art d’une tendance. La première est unique, elle existe mais ne se diffuse pas, elle est insaisissable. Tandis que la seconde dépend de l’appropriation que les sociétés en font. Une tendance est mouvante, elle appartient à tous, chacun est libre de s’en saisir pour la diffuser à nouveau.
La tendance est un dialogue entre les choses et les idées.
Comment distinguer les tendances profondes, porteuses de sens des simples modes passagères ?
J. F. : Les tendances ont des durées de vie plus ou moins longues. Les effets de mode passent vite, tandis que les tendances plus profondes tendent à devenir des phénomènes communautaires et à se transformer en véritables normes.
Dans les années 70, l’écologie n’était qu’une tendance émergente, quelque chose d’assez pointu réservé à un petit nombre de personnes relativement en marge de la société. Avec le temps, cette « tendance » a pris de l’ampleur. Plus sa diffusion s’étendait, plus son succès grandissait, plus elle devenait un phénomène communautaire. C’est alors que tout naturellement, l’écologie s’est normalisée. Aujourd’hui elle structure fondamentalement notre société. Pour comprendre la profondeur d’une tendance, il faut étudier ses stades de diffusion.
Qui fait les tendances ?
J. F. : Cette question est très complexe. Beaucoup fantasment, pensant que les tendances se décident en haut lieu par des gens puissants. C’est faux ! 🙂 Le plus souvent la tendance émane d’un écosystème. Une tendance qui fonctionne, c’est le résultat de l’alignement des intérêts des marchés, des médias et des sociétés. Nous sommes tous à la fois des lanceurs et des récepteurs de tendances, même inconsciemment.
Dès lors que vous prenez en charge une tendance : une attitude, un vêtement, un objet… Vous vous l’appropriez, vous participez à sa diffusion et impactez son évolution. La tendance est vivante.
La tendance est vivante.
Quels sont les rapports entre les marques et les tendances ?
J. F. : Bien évidemment, les marques ont un rôle à jouer dans la diffusion des tendances. Il est important de comprendre que la tendance ne se résume pas au verbe, elle passe principalement par des objets, qui eux, sont capables de donner naissance à de nouveaux mots.
Les marques commercialisent des produits, elles communiquent autour de ceux-ci et les font circuler dans la société. En cela, elles participent grandement à la diffusion d’une tendance.
Avez-vous remarqué l’engouement récent pour les desserts à la pistache ? Celui-ci a été repris par les grands pâtissiers, a influencé les parfums des bûches de noël et s’est finalement retrouvé sur la carte de McDonald’s, avec le McFlury Pistache. Cela démontre parfaitement les deux fonctions de la marque : déceler et reproduire une tendance.
Les marques doivent-elles impérativement s’inscrire dans les tendances ?
J. F. : Attention, une marque est un organisme qui vit à la fois sur le court et le moyen terme. À trop suivre les tendances, un marque risque de dénaturer son ADN, voire même de perdre son identité. Autrement dit, amener une marque sur des territoires inconnus et aller à l’encontre de ses fondamentaux peut nuire à sa reconnaissance et donc à sa préférence. S’inscrire dans une tendance doit être une démarche réfléchie et pertinente.
Dans l’industrie de la mode, certaines marques de luxe ont des codes très puissants et instantanément reconnaissables. Chanel par exemple évoque le tweed et l’artisanat. Si une tendance fait son apparition, la maison de luxe peut aisément s’en inspirer avec équilibre, sans nuire à son identité, son histoire et ses codes emblématiques.
À l’inverse, une enseigne de prêt-à-porter comme Zara n’est pas véritablement identifiable, elle ne dispose d’aucun code spécifique, mais préfère surfer d’une collection à l’autre sur les dernières tendances. C’est une prise de position ! Certaines marques, que j’aime qualifier de « bernard-l’ermite », préfèrent se définir par leur accessibilité plutôt que par un ADN intrinsèque.
S’inscrire dans une tendance doit être une démarche réfléchie et pertinente.
Quelle est la responsabilité des communicants dans la promotion des tendances ?
LJ. F. : a responsabilité du communicant est double. Tout d’abord, il a le devoir de rester ouvert sur le monde, de s’intéresser aux nouvelles tendances et de s’interroger sur celles-ci avec discernement pour faire vivre sa marque. Le rôle premier du communicant reste d’ancrer une marque dans la réalité, en créant un dialogue pertinent avec les médias et les consommateurs.
Paradoxalement, le communicant doit être le gardien du temps. Il est toujours très intéressant d’observer les impacts négatifs que peuvent avoir une tendance à court terme sur le long terme. Aussi, il est en son devoir de savoir dire non, même sous pression.
Finalement, faire vivre une marque, c’est l’inscrire dans une succession de moments, en sachant quand commencer et quand s’arrêter. Pour rester fidèle à son ADN, tout est une question d’équilibre, une marque doit savoir se positionner au moment opportun, même sur les plus petits phénomènes.
🎥 Le replay de l’atelier “Les dessous des tendances”et le support de présentation
