IA par ci, IA par là… L’intelligence artificielle est partout, y compris en communication ! 🤖 Et pourtant, son adoption reste timide : seuls 40 % des communicants l’utilisent au moins une fois par semaine… Pourquoi ce décalage entre engouement technologique et usages concrets ?
Entre enthousiasme, interrogations et défis organisationnels, l’IA transforme peu à peu les métiers de la COM. 🚀 À l’occasion de sa matinée de l’IA, le Club We Are COM a convié des communicants de Société Générale et de Morning, utilisateurs de l’IA. Au programme de cette table ronde ? Des retours d’expérience inspirants des usages de l’intelligence artificielle dans les stratégies de communication !
Sophie Dhayer Laurent,
Responsable projets digitaux et performance, direction de la Communication – Société Générale
Mathieu Philibert,
Head of design & video production – Société Générale
Timothée Orlhac,
Responsable contenus – Morning
Bonjour à tous les trois. Alors, “utiliser l’IA”, ça veut dire quoi ?
Sophie Dhayer Laurent : Utiliser l’IA, ce n’est pas toujours simple, surtout dans des environnements ultra sécurisés et règlementés comme le secteur bancaire .
Concrètement, que faisons-nous ? A la COM nous testons ! Nous testons de nouveaux outils et étudions tous les nouveaux cas d’usage capables d’apporter de la valeur ajoutée à nos métiers de communicants. Si une IA nous permet véritablement de gagner en rapidité ou en productivité, nous l’adoptons, en veillant toujours à respecter nos process internes
Aujourd’hui, les collaborateurs du groupe ont accès à l’assistant interne « So GPT », basé sur la technologie d’OpenAI et dont l’usage est encadré par un ensemble de conditions générales d’utilisation.. Et la Direction de la Communication expérimente et sélectionne aussi de nouveaux outils pour ces cas d’usage.
Timothée Orlhac : Sans surprise, Morning est une entreprise bien plus petite que Société Générale. 😀 Aussi, le sujet de l’IA est plus récent et moins encadré. En interne, nous utilisons Dust, un logiciel qui encapsule différentes IA. En nourrissant régulièrement Dust de nos éléments de langages, nous créons des agents spécifiques pour nous besoins.
Côté éditorial, ces assistants nous accompagnent efficacement sur la rédaction de contenus, de mailings ou encore de posts LinkedIn.
Côté réseau, ces assistants sont précieux pour nos 50 responsables d’espaces de travail, qui écrivent régulièrement à leurs clients. Résultat : ils gagnent du temps sur la rédaction, et nous aussi, en réduisant les besoins de relecture et de validation. En somme, on met l’IA au service de ceux qui communiquent sans être communicants.
Mathieu Philibert : Principalement, nous utilisons les IA génératives à des fins de productions et de retouches graphiques, que ce soit pour le print ou pour le digital : MidJourney, Luma, Kling et de manière générale tous les outils de la suite Adobe, qui intègre également des intelligences artificielles à ses solutions.
Pour acclimater les collaborateurs à ces nouvelles technologies, nous avons mis en place des groupes de travail. L’idée était de « forcer » les équipes à s’intéresser et à s’acculturer aux IA. Cela peut paraitre étrange, mais c’était pourtant nécessaire. Aujourd’hui, les fonctionnalités des IA sont tellement vastes, qu’il est important de rester curieux. La veille et l’expérimentation sont quotidiennes.
À propos de vidéo, nous avons récemment réalisé un film pour célébrer les 160 ans de Société Générale. Il retrace l’histoire du groupe… avec un petit défi visuel : deux images générées par l’IA s’y sont glissées. Saurez-vous les repérer ?
Réponse : le téléphone et la locomotive. Ces objets d’époque, difficiles à trouver dans les banques d’images classiques, ont demandé un vrai travail de génération. C’est justement là que l’IA devient utile : elle nous aide à créer les visuels que nous ne trouvons pas sur Getty.
Quelles sont selon vous les limites des intelligences artificielles ?
M. P. : Concernant la production vidéo, les IA manquent encore cruellement de réalisme. Mais pour tout ce qui est créativité cela peut être intéressant.
T. O. : La tonalité ! La tonalité c’est ce curseur, ce dosage de style personnel et propre à chacun : sobriété, sérieux, humour… L’IA est davantage un outil « anti page blanche », une béquille créative permettant d’élaborer efficacement un premier jet et non une réponse en soi.
Pour ce qui est de la production audiovisuelle effectivement le réalisme pêche encore beaucoup. Notre principale utilisation des outils vidéo concerne donc la retouche.
S. D-L. : Selon moi un des risques des intelligences artificielles, c’est l’unicité ! Les IA ont besoin d’être guidées et contrôlées par une intelligence humaine, pour ne pas tomber dans l’uniformité. Ces nouveaux outils sont des partenaires d’une extrême efficacité lorsqu’il s’agit de gagner du temps, mais ils ne seront jamais en mesure de remplacer la créativité humaine, une créativité qui résulte d’un contexte, d’un vécu, d’émotions et de raison.
J’ajouterais qu’il faut rester vigilants face aux biais. Étant donné que nous donnons nos propres biais aux IA, il faut faire attention à ne pas les renforcer ou les reproduire inconsciemment.
Comment insufflez-vous l’esprit IA à vos équipes ?
T. O. : Il n’y a pas de secret, il faut se forcer. 😀 Nous organisons des ateliers pour créer de nouveaux assistants et continuer à nourrir les agents existants. Pour ce qui est du reste, nous avançons entre pairs, en partageant nos cas d’usage et bonnes pratiques.
S. D-L. : Nous invitons des conférenciers externes afin d’acculturer les collaborateurs aux intelligences artificielles et organisons des formations en interne pour initier les communicants aux bonnes pratiques, notamment celles du prompt. Comment faire un prompt, et un prompt de prompt, et un prompt de prompt de prompt ? 🙃
M. P. : L’autre jour, un collaborateur m’a dit « l’IA, tu n’as que ça à la bouche ! » Tout est dit ! 😀 Peu importe, l’intelligence artificielle fait partie de nos objectifs, nous devons nous y mettre. J’ai pris l’habitude de partager de nombreux cas d’usage à mes équipes. Je suis convaincu que lorsque la curiosité ne suffit pas, il faut chercher à embarquer via du concret.
Timothée, pouvez-vous nous parler de la dernière campagne de Morning, réalisée grâce à l’IA ?
T. O. : En général, nous déployons une campagne de communication par an. Cette année, nous avons voulu faire un pas de côté, rendre notre discours plus accessible, de manière originale et décalée. Notre brief ? Émerger visuellement dans le métro parisien, en cassant les codes et sans surfer sur la tendance jeux de mots, le tout sans budget.
L’idée qui nous a séduits, c’est cette façon un peu absurde de rappeler que c’est beau quand tout fonctionne au bureau !
Nous avons pris le risque de nous lancer, au nom de l’entreprise, dans une société où l’IA fait encore débat. Notre making-of pour les supports digitaux a d’ailleurs fait grand bruit sur les réseaux sociaux. Mais même si cette campagne ne plait pas à tout le monde, nous avons osé jouer avec les nouveaux outils et nous en sommes ravis.
Sophie et Mathieu, chez Société Générale, de quelle manière utilisez-vous les intelligences artificielles ?
M. P. : Pour les 160 ans du groupe, nous avons organisé une exposition – en réel et en virtuel – composée de clichés des plus gros clients de notre banque aux quatre coins du monde. C’est à peine trois jours avant l’inauguration de l’exposition physique, que l’IA nous est venue en aide.
En effet, sous chaque photographie se trouvait un QR code renvoyant vers un podcast dans lequel le client en question abordait son histoire avec Société Générale, un contenu disponible en français et en anglais. La demande de dernière minute ? Conserver la voix des intervenants dans les deux versions. Grâce à l’outil Lipitt, nous avons pu réaliser ce travail en un temps record.
S. D-L. : Le rôle du département de communication digitale est un peu transverse, nous mettons à disposition des équipes de nouvelles solutions pour gagner en efficacité. Certains collaborateurs adhèrent, d’autres moins, chacun s’approprie les nouveaux outils à sa manière.
- Un agent éditorial : pour optimiser à la fois la rédaction et le référencement.
- Un agent conversationnel pour notre intranet : qui pourra répondre à toutes les interrogations des collaborateurs à la manière d’un moteur de recherche intelligent.
- Un agent support : pour répondre aux contributeurs de nos différents supports web, pour dégager un temps précieux à nos équipes de communication.
- Un agent de traduction : bientôt, tous les contenus de notre intranet seront disponibles dans toutes les langues, de manière instantanée. Bien sûr, nous préciserons que les différentes versions ont été générées par l’intelligence artificielle.
Et après ? Les IA prédictives nous aideront à détecter les signaux faibles et à analyser nos performances. Finalement, l’intelligence artificielle permet d’automatiser les tâches les plus simples et répétitives, au profit de projets à plus forte valeur ajoutée.
Enfin, quels sont les grands challenges de l’IA dans les années à venir ? Avez-vous des conseils à livrer aux membres du Club We Are COM ?
S. D-L. : C’est paradoxal, mais avec l’IA, on perd beaucoup de temps à faire gagner du temps ! 😀 Aujourd’hui, nous passons une grande partie de notre temps en test and learn, il faut donc s’armer de patience.
Dans un monde où les IA peuvent susciter de la crainte chez certaines personnes, je dirais que le plus grand challenge est d’embarquer : faire adhérer à la fois les directions et les équipes. Et étonnamment, les réticences face à ces nouvelles technologies ne sont pas générationnelles.
T. O. : Effectivement, c’est marrant mais les plus jeunes ne sont pas les plus enclins à se former aux intelligences artificielles.
Les IA sont des outils qu’il faut s’approprier pour gagner en efficacité. Elles ne remplaceront jamais l’être humain, son discernement, sa personnalité et sa créativité, mais peuvent être de véritables bases, ultra inspirantes et challengeantes, pour tous vos projets.
