À l’heure où l’attention se fragmente et où les messages se multiplient, la voix redevient un actif stratégique de la communication. Podcasts de marque, radios internes : ces formats audio permettent d’incarner les messages, de créer une relation plus directe et d’installer une proximité durable avec les publics, en interne comme en externe. L’audio ne se contente plus d’accompagner la communication : il la rend plus humaine, plus engageante, plus mémorable 🧠
À travers des retours d’expérience concrets et des dispositifs éprouvés sur le terrain, ce contenu explore ce qui fait réellement la différence dans une stratégie audio efficace : une ligne éditoriale claire, des formats adaptés aux usages, et une voix alignée avec l’ADN de la marque. Les éclairages de Nicolas Cote, Nicolas Contant pour Panorama, le podcast d’APRR, et de Sébastien Guyot pour Carglass France et sa radio interne, montrent comment l’audio peut devenir un véritable levier d’engagement, au service de messages plus incarnés, plus cohérents et plus impactants 🎙️
La voix de l’APRR
Nicolas Cote,
Directeur de la communication des concessions autoroutières d’Eiffage
Nicolas Contant,
Chef du pôle community management et planning stratégique chez APRR
Quelle est l’ambition de votre podcast Panorama ?
Nicolas Cote : Le concessionnaire autoroutier est encore trop souvent assimilé à la borne de péage et à son prix. Pourtant, l’APRR ne gère pas les péages ! 😊 Nos activités restent relativement méconnues des Français, et c’est dommage.
Aussi, l’ambition première de ce podcast est de développer un imaginaire avec nos clients, de nous faire connaître et aimer par nos 21 millions d’usagers, que nous avons du mal à rencontrer.
Emprunter le réseau autoroutier, c’est voyager, traverser des territoires, découvrir de nouvelles régions et de nouvelles histoires. C’est en partant de ce constat que nous avons choisi de nous lancer dans l’audio de marque.
Finalement, nous voyons Panorama comme un OVNI, un objet vocal non identifié, à la rencontre d’une multitude d’idées, d’envies et de contraintes.
Quels sont les ingrédients d’un bon podcast ?
Nicolas Cote : Avant tout, une équipe de choc ! 😊 Nous avons confié l’écriture de Panorama aux auteurs des derniers tomes de Corto Maltese et la narration à Denis Podalydès, le tout orchestré par une grande réalisatrice de Radio France. Car même si l’idée de départ d’un podcast peut sembler simple, le processus de création ne l’est pas forcément.
Pour concevoir Panorama, nous avons choisi de partir de l’objet culturel culte et historique qui jalonne nos réseaux autoroutiers : les fameux « panneaux marrons ». Ceux-ci, qui remontent à Pompidou, avaient pour vocation initiale de lutter contre l’hypovigilance sur la route, à une époque où les gens roulaient vite et fumaient au volant. C’est au fil des années que l’APRR s’est approprié cette signalisation touristique et culturelle, en la faisant rénover par de grands illustrateurs et en proposant un tout nouveau format.
À l’image de ces panneaux, notre podcast est là pour divertir les passagers d’une voiture (et pas seulement) via des récits historiques. Et en parallèle, c’est dans l’intro et l’outro qui nous évoquons subtilement l’APRR et ses missions.
Plus concrètement, Panorama, ça donne quoi ?
Nicolas Cote : Panorama, c’est 40 histoires originales, réparties en deux saisons. Nous avons voulu proposer des récits inédits, des histoires qui n’avaient pas déjà été narrées par Stéphane Bern ou Franck Ferrand. Autrement dit, pour raconter la Seine-et-Marne, nous avons préféré mettre en avant Rosa Bonheur plutôt que Fontainebleau ou Vaux-le-Vicomte. Cette approche nous a permis de nous rapprocher de certaines collectivités locales, parfois un peu en panne de COM, en les aidant à moderniser leur image.
Chaque épisode dure entre 11 et 13 minutes et s’accompagne d’un habillage musical sur-mesure. Pour l’anecdote, nous aurions adoré acheter quelques secondes de la chanson « Panorama » de Vincent Delerm, mais cela n’a pas été possible.
Enfin, côté chiffres, notre podcast compte plus de 450 000 écoutes. Un beau succès, qui permet, je l’espère, à notre concession autoroutière de réembarquer les usagers à travers le voyage et son imaginaire !
De quelle manière communiquez-vous autour de ce podcast de marque ?
Nicolas Contant : Communiquer est indispensable à la popularisation et à la promotion d’un podcast. Nous avons mis toute notre expertise brand content au service de Panorama, en multipliant les sources et les apparitions médiatiques, notamment via l’achat d’espace publicitaire dans La Tribune.
Pour toucher des cibles plus affinitaires, nous avons également glissé des QR Codes dans la presse plus spécialisée. Histoire, architecture, archéologie, littérature, cuisine… Nos récits étant variés, nous avons pu nouer un large éventail de partenariats.
Chaque temps fort est une nouvelle occasion de rappeler notre présence, que ce soit en média traditionnel ou en social média. L’épisode consacré à la Mère Fillioux vient parfaitement soutenir la semaine de la gastronomie, quand l’épisode consacré au paradis perdu de Colette vient parfaitement compléter un article dédié à la femme de lettres.
En parallèle, Panorama détient son propre compte Instagram. Un compte suivi par de nombreux influenceurs, mais également par des départements et des comités touristiques. Quand une marque prend la parole, sans parler d’elle, un cercle vertueux se met en place et la visibilité entraine la visibilité.
Aujourd’hui, notre podcast a été salué par le classement des meilleurs podcasts de L’Obs, intégré dans une sélection du Guide du Routard et même mentionné dans les podcasts du week-end sur France Inter.
Nicolas Cote : Bien sûr, la communication a un coût. Mais, à quoi bon réaliser un super podcast, si personne ne l’écoute ? D’autant plus que Panorama n’est pas diffusé sur notre fameux canal de radio : 107.7.
En externe, comme en interne, nous communiquons de manière traditionnelle, tout en redoublant d’efforts sur les médias moins traditionnels. Pour un labo à nouvelles idées tel que Panorama, il nous semblait intéressant de jouer sur les nouveaux médias et les nouveaux usages.
La voix de Carglass
Sébastien Guyot,
Head of Corporate Communication chez Carglass France
Quelle est l’ambition de votre radio interne ?
Sébastien Guyot : Carglass est une marque bien connue du grand public, portée par un fameux slogan de quatre mots, traduits à travers le monde. Cette notoriété est une véritable chance, autant en externe qu’en interne, où nous sommes fiers de porter les couleurs de notre marque. Mais la fierté interne, ça se cultive aussi ! D’autant plus dans le secteur du service, où les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de marque.
Il faut savoir que Carglass, c’est un réseau totalement intégré de plus 3 000 collaborateurs en France, répartis dans plus de 800 points de contact. Aussi, l’ambition de notre radio interne est de créer du lien malgré la distance, d’insuffler une culture forte et de cultiver un haut niveau d’engagement sur tout le territoire.
Par où commencer pour se lancer ?
Sébastien Guyot : L’idée de lancer une radio d’entrepriseest partie d’un constat assez simple : nos techniciens aiment travailler en musique mais la nature de leur activité de leur permet pas d’être connecté à un écran toute la journée. Pour les toucher régulièrement et dans tous les centres, la radio est donc apparue comme une évidence ! .
À l’époque de l’autoradio, travailler en partageant un fond sonore commun était un vecteur de lien et de partage. Aujourd’hui, avec les écouteurs et les plateformes musicales, ce n’est plus le cas et c’est ce que nous souhaitions réinstaurer. Autrement dit, la radio interne encourage les collaborateurs à travailler ensemble, plutôt que côte à côte. Nous avons donc créé une grille musicale qui rassemble et qui leur ressemble : la radio des collaborateurs.
Notre ADN nous pousse à mettre le collaborateur au centre de toutes nos actions, et même au centre de nos spots publicitaires (garantis sans acteur) !
Comment fédérer les collaborateurs autour d’une radio interne ?
Sébastien Guyot : La vraie question est : comment faire de cette radio un réflexe ? Les collaborateurs doivent avoir envie de se brancher sur « leur » radio le matin. C’est pourquoi, il est essentiel de ne pas tomber dans le cliché de « la radio du patron ». Pour être écouté, ce canal doit être celui des collaborateurs, un canal qui répond à leurs envies et à leurs besoins, que ce soit en termes de contenus musicaux ou d’actualités.
Pour appréhender au mieux les attentes des collaborateurs, nous avons mené un véritable travail d’investigation en amont. Aujourd’hui, pour s’adapter aux goûts de tous, notre radio interne propose deux flux. Le premier flux offre une grille musicale un peu « gold », des titres phares qu’on aime écouter et réécouter.
D’ailleurs, il est intéressant d’observer que de plus en plus de jeunes sont attirés par ce canal. Le second flux, quant à lui, offre à ses auditeurs des sons plus contemporains. En effet, le flux hit, grande fierté de l’équipe, diffuse les futurs tubes avant même les radios nationales. Sans surprise, la cible touchée est ici plus jeune.
Finalement, la clé du succès, c’est d’interroger les collaborateurs. Les interroger a priori, pour connaitre leurs attentes, et a posteriori pour récolter leurs retours d’expérience, s’en inspirer et ne pas hésiter à adapter régulièrement nos programmes. La radio est un média vivant !
Nous avons ainsi une enquête biannuelle globale, qui mesure l’engagement des collaborateurs et une enquête annuelle qualitative dédiée à la radio sur un panel représentatif de nos audiences. En complément nous mesurons également les audiences par centres (durée d’écoute quotidienne et nombre de connexions).
Au-delà de l’aspect musical, quels contenus diffusez-vous sur votre radio interne ?
Sébastien Guyot : Chaque semaine, 10 chroniques sont dédiées aux actualités de Carglass. Elles sont rédigées par des journalistes, suivant les angles déterminés lors des points éditoriaux entre mon équipe et notre agence spécialisée. Un travail indispensable pour sortir du discours institutionnel et retenir l’attention de nos auditeurs.
Sur ces sujets, je dirais que l’engagement interne passe aussi par la capacité des dirigeants de se mettre à la hauteur des collaborateurs, en parlant de leur vision de l’entreprise dans des formats interactifs par exemple.
L’important est de ne pas tomber dans ce que j’appelle « l’effet papier peint », une radio qui n’apporte rien à ses auditeurs, qui ne les surprend pas. Pour animer nos flux, nous organisons des opérations spéciales qui donnent régulièrement la parole aux collaborateurs. La clef pour pour l’appropiration de la radio par ses auditeurs.
La radio est un support très intéressant, elle permet mettre en avant des collaborateurs qui portent des sujets d’entreprise, chacun à leur manière. Ça rend les contenus plus impactants et c’est un vrai levier de reconnaissance. La chaleur de la voix est un véritable atout dans la transmission de messages. On peut faire passer beaucoup d’émotion sans pour autant interrompre le collaborateur dans son activité manuelle. J’appelle ça le média « main libre » !
Comment les collaborateurs ont-ils accès à la radio Carglass ?
Sébastien Guyot : Nous avons équipé l’ensemble de nos centres d’une radio (physique !) ; La présence de cet objet iconique dans l’atelier a une réelle importance pour installer un vrai réflexe d’écoute dans le quotidien de nos collaborateurs.
Et comme nous avons pris le parti de laisser le collaborateur libre d’écouter notre radio, les postes de radio fournis donnent aussi accès à 4 radios nationales. Notre radio diffuse aussi de l’actualité mais n’est bien sur pas aussi exhaustive dans son traitement de l’information.. L’idée n’est pas de les couper des actualités, des grands moments d’écoute, mais d’être toujours au plus près d’eux, de leurs préoccupations de salariés, et de leurs goûts.
Et avec une moyenne de 3h30 d’écoute quotidienne, notre radio interne rivalise avec les plus grandes radios nationales !
Le replay et le support de présentation de l’atelier 🗂️
