Le sponsoring sportif ne se résume plus à un simple logo sur un maillot. ⚽️ C’est en tout cas la conviction d’Africa Global Logistics. Le groupe international, spécialiste de la logistique et acteur de référence sur le continent africain, partenaire officiel de la Coupe d’Afrique des nations, choisit de jouer le match sur le terrain de l’impact. 🙌
Et si le sponsoring sportif devenait un moteur de transformation sociale ? C’est ce que nous sommes allés demander à Khadija Komara, Directrice communication et du Mécénat d’Africa Global Logistics et membre du Club We Are COM. 🚀 Partons à la découverte d’une stratégie sponsoring mêlant logistique, activation terrain et initiatives sociales.
Bonjour Khadija, en tant que sponsor de la Coupe d’Afrique des nations, quelle définition donneriez-vous au sponsoring de marque ?
Le sponsoring de marque est un incroyable levier stratégique, capable d’incarner une marque, tout en impactant positivement la société. Il crée une expérience et raconte une histoire, qui montrent et démontrent l’utilité d’une marque.
Donc non, contrairement aux idées reçues, le sponsoring ne se contente pas d’apposer un logo partout, pour répondre à une simple logique de visibilité. 🙂
Le sponsoring ne se contente pas d’apposer un logo partout !
Chez We Are COM, nous sommes curieux, nous souhaiterions savoir comment est organisée la Direction de la communication d’une entreprise telle que la vôtre ?
Africa Global Logistics, c’est plus de 23 000 collaborateurs, répartis dans 50 pays dont 47 en Afrique, pour 80 communicants. Aussi, pour garantir la cohérence de nos prises de parole, notre Direction de la communication s’articule en différents pôles, pensés en fonction de nos différents cœurs de cibles.
- La communication externe gère la communication médias et institutionnelle.
- La communication interne donne du sens, en alignant et engageant tous les collaborateurs du groupe autour de la stratégie du Groupe.
- Le pôle digital et brand content pilote notre présence en ligne et toute la production de contenus digitaux.
- Enfin, notre chargé de mécénat porte nos engagements sociétaux, notamment autour de l’éducation.
Toutefois, il me semble important de voir plus loin que cette direction, en impliquant chacun de nos 80 communicants dans l’élaboration de nos stratégies de communication. Ainsi, notre vision commune se décline en local selon les sensibilités propres de chaque marché.
Quels sont les enjeux pour les communicants d’Africa Global Logistics ?
En tant qu’acteur de transformation à grande échelle, nos enjeux, tout comme nos cibles, sont multiples. Il nous faut à la fois soutenir le business de notre activité B2B et renforcer la réputation de notre groupe, tout en infusant durablement notre stratégie en interne.
Finalement, nous communiquons pour rappeler au plus grand nombre, clients, médias et collaborateurs, que nous sommes au cœur de la transformation de l’Afrique.
Justement, vous avez été partenaire de la Coupe d’Afrique des nations, pouvez-vous nous en dire plus sur cette collaboration ?
Notre conviction ? Comme la Coupe d’Afrique des nations, Africa Global Logistics contribue au développement économique et social des pays, nous mettons le continent africain en mouvement ! Autrement dit, ce partenariat, légitimé par une mission commune, réaffirme nos ambitions et notre volonté de « jouer sur le même terrain ».
En devenant partenaire logistique officiel de la Confédération africaine de football, AGL s’est engagé à équiper le tournoi en matériel technique, notamment en acheminant les ballons ou encore en installant les dispositifs VAR – ces outils d’assistance à l’arbitrage bien connus des footeux.
Outre cette partie très opérationnelle, il était essentiel pour nous de nous engager auprès des communautés locales, en allant à la rencontre des jeunes et des supporters, directement sur le terrain, au Maroc.
Ce partenariat, légitimé par une mission commune, réaffirme nos ambitions et notre volonté de « jouer sur le même terrain »
Pour faire du sponsoring un levier de proximité, nous avons déployé un dispositif itinérant. Notre caravane AGL Moving Tour a fait escale dans 4 grandes villes marocaines, transformant notre partenariat sportif en engagement concret, en dotant notre animation événementielle de tout un volet mécénat : actions sociales dans les quartiers défavorisés, restauration d’infrastructures sportives pour les jeunes, sensibilisation aux métiers de la logistique pour accompagner l’éducation et faciliter l’accès à l’emploi…
Je dirais que la proximité se construit quand une marque s’implique véritablement et durablement sur un territoire, lorsqu’elle mène des actions authentiques sur le terrain.
Et après, comment faire vivre une activation dans le temps, pour gagner en visibilité durablement ?
Voilà peut-être le plus grand des défis ! Toutes nos actions ont été menées en partenariat avec l’association locale Tibu Africa. Notre ambition est que les enfants que nous avons pu rencontrer lors de l’AGL Moving Tour restent en contact avec AGL Maroc et continuent à collaborer ensemble.
En parallèle, la visibilité dont notre initiative a joui au Maroc a entrainé une vague de sollicitations de la part d’autres pays du continent. Le concept de la caravane itinérante sera donc poursuivi ailleurs sur le territoire africain, pour apporter un soutien à l’éducation et à l’emploi, même sans tournoi sportif.
Selon vous, quelles seront les grandes évolutions de la COM de marque et du sponsoring dans les années à venir ?
Sur le terrain, l’impact sera l’enjeu majeur des années à venir. Les marques sont, et seront encore davantage, attendues sur leurs contributions réelles. Je dirais que le storytelling évoluera également. Raconter une histoire ne suffira plus, les marques auront à prouver leurs contributions.
Enfin, l’IA et ses usages impacteront le monde du sponsoring et de la communication en général. Nous avons d’ailleurs fait appel à l’intelligence artificielle pour notre campagne de publicité « Moving Africa Forward » afin de mettre en avant les similarités des missions d’Africa Global Logistics et de la Coupe d’Afrique des nations.
Avant de se quitter, auriez-vous un dernier conseil à confier aux lecteurs de We Are COM ?
Si les lecteurs de We Are COM sont comme moi, passionnés par la communication, je leur dirais de rester curieux ! La curiosité est essentielle dans nos métiers. C’est en s’intéressant profondément aux hommes et aux sociétés, que le communicant est capable de livrer le discours le plus juste et le plus adapté.
J’ajouterais qu’il est nécessaire de se former et de toujours continuer à se former. Nos métiers sont des métiers en constante évolution, c’est passionnant, mais ça demande beaucoup de persévérance.
3 choses à savoir sur Khadija Komara
Son mantra ? Cette citation de René Char la suit partout, depuis toujours : « Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. À te regarder, ils s’habitueront. » Pour Khadija, l’audace est essentielle. Il faut oser et faire fi du regard des autres pour avancer.
Sa campagne de COM préférée ? Difficile de trancher quand on est passionnée. Khadija apprécie tout particulièrement les campagnes de la marque Nike, promouvant toujours le courage et le dépassement de soi.
Ses passions et engagements ? Fascinée par tout ce qui touche à la psychologie humaine, Khadija raffole des livres (toutes sortes de formations), liés aux soft skills, au développement personnel et aux différents types de personnalités. Il y a quelques années, elle avait même lancé son propre podcast « Human & Com » sur le sujet.
En parallèle, Khadija s’engage auprès de nombreuses initiatives. La dernière en date ? Dignité Internationale, une association coup de cœur, qui œuvre à améliorer les conditions de vie des populations vulnérables d’Afrique et d’Asie, en facilitant notamment l’accès à l’eau potable.
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