Communiquer pour vendre est un exercice. Communiquer pour aider à sauver des vies en est un autre. 👀 Et c’est justement le sujet que nous avons eu envie de creuser auprès de l’association engagée au service de la recherche contre les cancers pédiatriques : Imagine for Margo.
Comment communiquer sur une cause aussi sensible, sans tomber dans le pathos ? Comment mobiliser l’opinion, sans instrumentaliser l’émotion ? Comment sensibiliser, dans un monde saturé d’informations ? 🚀 Pour en parler, la team We Are COM a rencontré Maxime Roques, Responsable communication & marketing de l’association. Entre storytelling responsable, pédagogie scientifique et mobilisation citoyenne, la communication d’intérêt général impose ses propres règles. Prêt à les décrypter ?
Bonjour Maxime, pour commencer, quelle définition donneriez-vous à la communication d’intérêt général ?
En voilà une bonne question ! 😊 La communication d’intérêt général est une communication assez particulière, qui met les outils et les leviers de la COM traditionnelle au service d’une cause de bien commun.
Chez Imagine for Margo, nous combattons le fléau des cancers des enfants, en œuvrant pour la recherche et pour rendre la vie de ces petits guerriers la plus douce possible. Aussi, notre communication est une communication de mobilisation. Nous devons faire preuve de clarté et de transparence, pour gagner la confiance de nos donateurs et sympathisants, tout en prenant soin de ne pas exploiter la souffrance. Il nous faut mobiliser avec émotion, sans tomber dans le pathos, et croyez-moi, c’est un équilibre délicat à trouver.
Enfin, la communication d’intérêt général a la responsabilité d’éduquer et d’informer. C’est pourquoi, notre communication doit aussi être une communication de sensibilisation. Beaucoup de gens ignorent encore que les cancers pédiatriques existent. L’idée reçue voudrait que cette maladie ne touche que les personnes âgées. Mais c’est faux ! Les cancers pédiatriques existent et sont encore trop largement sous-financé.
Nous sommes confrontés à des histoires dramatiques bien sûr, mais également à des histoires extraordinaires. Et pour servir l’intérêt général, il est aussi essentiel de communiquer sur nos réussites, d’apporter des messages d’espoir. Depuis la création de notre association par exemple, 129 nouveaux traitements ont été développés !
Il nous faut mobiliser avec émotion, sans tomber dans le pathos, et croyez-moi, c’est un équilibre délicat à trouver.
Quels sont les ingrédients d’une bonne campagne de sensibilisation ?
Le premier ingrédient nécessaire est un insight, mais un insight juste ! Toute campagne de communication efficace émane d’une vérité profonde. La nôtre ? Les cancers pédiatriques existent et peuvent toucher n’importe quel enfant. Cette vérité s’accompagne de nombreux chiffres choc, que les gens ne veulent pas forcément voir, mais qui, bien communiqués, peuvent véritablement toucher le public.
Ensuite, il est essentiel d’avoir une idée créative. Et c’est le travail du communicant. Pour sensibiliser, le storytelling est fondamental, lui seul permet de marquer les esprits durablement. Dans notre campagne « L’évolution », qui revient sur l’histoire de Louise, nous avons choisi d’impacter via une rupture brutale entre l’insouciance des premières fois de l’enfance et la maladie.
Un autre ingrédient me semble essentiel, c’est la clarté du message. Dans un monde enclin à la pollution de l’information, un seul message par vecteur de communication suffit. Nos messages sont simples et incitent à passer directement à l’action : donnez pour aider le combat contre les cancers des enfants.
Et enfin, la diffusion d’une campagne de sensibilisation est également à prendre en compte. Pour impacter, une COM doit toucher un maximum de personnes, en multipliant les points de contact. C’est à titre gracieux que le groupe WPP Média nous accompagne dans la diffusion de nos campagnes : presse, réseaux sociaux, digital, télévision, cinéma, affichage… Chaque canal est une opportunité de toucher de nouvelles cibles.
Comment mobiliser efficacement les médias et rester audible à l’ère de l’infobésité ?
C’est extrêmement compliqué, d’autant plus lorsque l’on défend une cause émotionnelle, qu’il est parfois plus confortable de ne pas voir, de ne pas concevoir… Et ça se comprend ! Lorsque la maladie touche les enfants, la mobilisation médiatique peut être un vrai challenge. Mais c’est aussi un peu ça qui rend nos métiers si passionnants : faire émerger LA bonne info, au bon endroit, au bon moment, malgré l’infobésité ambiante.
Chez Imagine for Margo, pour rester audible, nous nouons des partenariats avec les médias, notamment sur nos événements importants. En parallèle, le travail formidable et bénévole de WPP Média nous permet de maintenir une présence médiatique permanente.
C’est aussi un peu ça qui rend nos métiers si passionnants : faire émerger LA bonne info, au bon endroit, au bon moment, malgré l’infobésité ambiante.
TikTok, Instagram… Votre association est également présente sur les réseaux sociaux. Comment aborder des sujets sérieux, sur ces plateformes du divertissement ?
Il est vrai qu’avec les réseaux sociaux, tout le monde devient un média. Mais justement, en ayant accès à tout — à une multitude d’informations et à une multitude de sources — il me semble que nous devons être vigilants face à ce que nous voyons et lisons. Plus que jamais, il est essentiel de revenir à des contenus sourcés, vérifiés, portés par des acteurs de confiance.
Notre présence sur les réseaux sociaux a donc, avant tout, une vocation informative. Nous informons sur les cancers pédiatriques via des témoignages (des histoires et des combats racontés aux internautes à travers des vidéos), nous mettons en avant nos actions, nous sensibilisons et mobilisons…
Toutefois, qui dit réseaux sociaux, dit codes des réseaux sociaux. Il nous faut adopter ces nouveaux codes de communication, notamment en simplifiant et dynamisant nos sujets, en les adaptant aux formats courts.
C’est en ce sens que nous avons développé une série de contenus ludiques, entrecoupés de passages de séries et de films connus. Même un sujet tel que la recherche peut adopter les codes social media et capter l’attention de l’internaute de manière un peu plus légère. Car c’est bien là tout l’enjeu : ne pas choisir entre sérieux et accessibilité, mais trouver le point d’équilibre entre les deux. Un contenu trop austère ne sera pas partagé, ne circulera pas, et n’atteindra jamais son public. À l’inverse, un contenu trop léger risquerait de trahir la réalité.
Car c’est bien là tout l’enjeu : ne pas choisir entre sérieux et accessibilité, mais trouver le point d’équilibre entre les deux.
Nous avons donc fait le choix d’une communication humaine qui respecte à la fois la gravité du sujet et les attentes de nos audiences. Cela passe aussi par une présence régulière et cohérente : publier souvent, interagir avec notre communauté, répondre aux commentaires. Les réseaux sociaux, c’est avant tout une conversation, pas un simple panneau d’affichage.
Et cette conversation porte ses fruits. Elle nous permet de toucher des publics que nous n’aurions jamais atteints autrement — des jeunes, notamment, qui découvrent le monde caritatif, l’engagement pour une cause, et qui deviennent parfois à leur tour des ambassadeurs de notre combat, en partageant nos contenus auprès de leurs propres communautés.
Côté COM événementielle, Imagine for Margo redouble de créativité. Avez-vous un, ou plusieurs, événements marquants à nous présenter ?
Notre association s’appuie sur un modèle assez événementiel. En effet, plus de 200 évènements sont organisés par des tiers chaque année. Cela va de grands rallyes automobiles (les Rallyes du Cœur) où les pilotes collectes des fonds pour notre combat et soutiennent les familles, à l’organisation de kermesses plus locales en passant par des concerts, des événements professionnels…. Ces tiers sont des entreprises, des associations, des institutions… Mais aussi des particuliers, comme ce couple qui avait choisi de parcourir la Laponie en tandem ou un autre qui a traversé la France en courant pour soutenir notre cause. Bien sûr, il y a aussi beaucoup de trailleurs ou de marathoniens au grand cœur.
De son côté, Imagine for Margo organise également des événements. Je pense entre autres à notre « Eclair Day » rendu possible grâce à une mobilisation active des boulangers, des pâtissiers ou des RIE de France, ou encore à notre grande tombola solidaire « Imagine… On gagne », rendue possible grâce à la générosité de nos partenaires.
Mais nos deux événements phares restent nos courses « Enfants sans Cancer » ! L’idée ? Chaque coureur doit valider sa participation en collectant une somme minimum : 100 euros pour les mineurs et les étudiants et 200 euros pour les autres. Autrement dit, chaque participant devient un collecteur qui sensibilisent et mobilisent pour notre combat pour la vie.
La promesse forte de ces événement : 100% des fonds sont remis à la recherche. En 2012, lors du lancement de notre course sans cancer, un concept assez innovant pour l’époque, 200.000 euros avaient été récoltés et reversés à la recherche. En 2025, notre édition avait rapporté plus de 3 millions ! Venez courir solidaire avec nous le 2 juin lors d’Enfants sans Cancer City ou lors d’Enfants sans Cancer le dimanche 27 septembre au domaine national de Saint-Cloud ou en connecté depuis l’endroit que vous souhaitez.
La promesse forte de ces événement : 100% des fonds sont remis à la recherche.
Et après ? De quelle manière voyez-vous la communication dans les années à venir ?
Nous vivons une période un peu particulière, dans laquelle beaucoup de choses changent très vite. La démocratisation de l’IA bouleverse nos manières de penser la communication. C’est à la fois fascinant et terrifiant.
Je dirais que le principal enjeu de la COM de demain sera de se rappeler que les intelligences artificielles sont de super outils, mais restent des outils, uniquement des outils. Les communicants doivent comprendre que la technologie peut les assister, mais jamais les remplacer. La créativité reste et restera le propre de l’intelligence humaine.
Et pour finir, quel serait votre ultime conseil pour les communicants qui vous lisent ?
Plus qu’un conseil, c’est un appel à l’aide que je souhaite adresser aux lecteurs de We Are COM. Rejoignez-nous ! Partagez nos communications, participez à nos événements et aidez-nous à gagner ce combat contre la maladie.
On parle souvent de RSE, alors n’oubliez pas le « s » de l’acronyme et engagez-vous pour des causes à impact. S’engager pour Imagine for Margo, c’est s’engager pour les enfants et pour l’avenir. Nous avons véritablement besoin de votre aide car chaque geste, chaque foulée ou chaque partage peu tout changer.
3 choses à savoir sur Maxime Roques
Ses sources d’inspiration ? Maxime apprécie à la fois les médias traditionnels, comme Le Monde, qu’il lit régulièrement, ainsi que les médias aux approches plus innovantes, tels que Konbini ou Brut. Il nous confie aussi que certaines choses assez fabuleuses peuvent émerger du scroll sur les réseaux sociaux. 😊
Sa campagne de COM préférée ? Il est très friand de la petite guéguerre de marques, qui anime les enseignes de fast-food Burger King et McDonald’s.
Plus sérieusement, Maxime a été séduit par cette campagne de sensibilisation suédoise pour les cancers pédiatriques. Un dispositif ingénieux, alliant une idée originale et un twist choc.
Ses passions ? Le sport d’une manière générale. Maxime adore suivre les destins extraordinaires des sportifs et les histoires insoupçonnables de performance. Saviez-vous, par exemple, qu’André Agassi détestait le tennis ?
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