Le Communicator revient : « la communication est un investissement »

On a passé des années à ses côtés, et même des nuits ! Toujours disposé à prêter mains fortes et constamment renouvelé, le Communicator ne nous quitte pas. 600 pages, 14 chapitres, 100 case study et une cinquantaine de témoignages d’experts pour livrer les clés de la communication, explorer ses rouages, ses méandres et dévoiler ses perspectives. Pour le lancement de sa 8ème édition, Assaël Adary et Céline Mas co-auteurs du Communicator (éditions Dunod) nous en disent plus sur cette bible toujours à la page.

 

Tout d’abord, félicitations à vous deux pour ce Communicator #8 ! Vous connaissez sûrement notre traditionnelle question 🙂 Quelle est votre vision de la communication corporate ?

Céline Mas : Le rôle de la communication corporate, c’est celui du chef d’orchestre. Il tient une place particulière et son leadership est nourri par la partition, ici l’identité de marque. La communication corporate donne le ton et le rythme ; elle n’est pas au-dessus de la communication commerciale, RH ou digitale mais elle donne la signification commune à toutes leurs initiatives. En bref, sans corporate, pas de direction, pas d’histoire de marque et pas de « purpose » ou promesse de valeur(s) !

Assaël Adary : Beaucoup de définitions cohabitent et le plus souvent convergent vers cette idée que la communication corporate fabrique, protège, diffuse, amplifie, les actifs immatériels des organisations. Ces actifs nous sommes capables aujourd’hui de les mesurer via des études sophistiquées. Nous pouvons donc affirmer sans sourciller que la communication corporate est créatrice de valeur pour son organisation.

Le Communicator est la somme de nombreux parcours d’experts en communication. Quels sont les vôtres ?

AA : J’aime à revendiquer mon parcours entrepreneurial après une formation 100% universitaire et plus singulièrement 100% Sorbonne : philosophie et sciences humaines (EHESS) puis un Magistère au CELSA. Après cette formation, sans passer par la case « salarié », j’ai co-fondé Occurrence, le cabinet d’études et de conseil dédié à la mesure de l’efficacité de la communication. Je dirige le cabinet aujourd’hui.

CM : Pour ma part, des études généralistes par curiosité principalement : Sciences Politiques, Celsa et l’Essec. Un goût prononcé pour la communication politique très tôt et une appétence pour le digital, assez geek dans l’âme ! Puis des postes en stratégie et communication au sein d’un grand groupe industriel, un média, des groupes de communication dont Publicis, puis Occurrence où j’ai retrouvé l’état d’esprit du planning stratégique et de la prospective appliqué à la rigueur des études et des données.

 

La communication sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions

 

Quelles sont les principales évolutions du Communicator ? Et à qui s’adresse-t-il aujourd’hui ?

CM: Deux nouveaux chapitres font état de transformations importantes dans le secteur: l’un sur l’organisation des départements communication. Ce qui marche, les KPIs, la gouvernance… L’autre sur le monde de demain : IA, technologies immersives, data embarquées, mesure des émotions, etc. Nous avons aussi actualisé tous les contenus : les interviews mises à jour par leurs auteurs et de nouveaux auteurs invités comme l’influent blogueur Olivier Cimelière, le dircom Frédéric Fougerat ou encore l’association Communication publique. Une mise à jour des milliers de données présentes (cas d’entreprise, chiffres clés, etc.). Un découpage des sections revu pour une lecture plus facile et agréable. L’apport aussi de Com-Ent, importante association du secteur, et de We Are COM bien évidement. Et enfin, une version numérique… à venir !

AA: Bref, un Communicator au goût du jour, pratique et précis pour les professionnels de la communication, les étudiants et toutes celles et ceux qui veulent se forger une approfondie connaissance du métier.

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Quelles grandes évolutions constatez-vous dans notre métier ? Quelles innovations vous ont le plus marqués ?

CM: C’est le chapitre sur le Monde de demain qui m’a le plus marqué. En y travaillant, on découvre à quel point les technologies, le machine learning, les nouveaux acteurs (startups, GAFA, etc) sont en train de bouleverser le secteur. Ces innovations de rupture créent un paradoxe. La communication sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions. Elle sera aussi plus étrangère qu’elle ne l’a jamais été à l’humain, du fait de la délégation de tâches à l’IA et de la désincarnation des objets de la communication dans des réalités virtuelles ou augmentées. De par leur rôle dans les organisations, les communicants peuvent être les gardiens de la nouvelle donne en intégrant la modernité, mais sans perdre de vue l’humain, la pédagogie et en donnant des repères dont on a tous besoin.

AA: De mon côté j’ai travaillé sur le nouveau chapitre dédié aux organisations des directions de la communication. Après 23 ans d’observation de ce secteur je parviens à cette conclusion : efficacité ou non… tout se joue dans la cuisine ! Ce chapitre répond à cette lancinante question : comment doit être organisée une Direction de la communication à l’heure du numérique ?

Alors quels sont les prochains challenges de notre profession ?

CM: Un challenge qui n’est pas neuf d’abord : s’imposer comme créatrice de valeur au sein des organisations ! La communication, à l’instar desautres métiers, crée de la valeur. Ça n’est pas tout de le dire. Il faut le montrer, le prouver par de l’évaluation et le défendre à chaque fois que c’est mis en doute. Je dis souvent aux communicants avec lesquels je travaille de bannir pour toujours un mot de leur vocabulaire professionnel : le mot « dépense ». La communication est un investissement.
Un autre challenge plus neuf, c’est l’hybridation. Je m’explique : la communication est un métier singulier oui. Or elle est aussi le métier qui crée des liens entre les parties prenantes, qui impulse des transformations et les traduit en stratégie, contenus et exécution. De par ce rôle, elle doit s’inspirer, s’améliorer, gagner en pertinence en allant voir du côté de l’innovation, de l’IA, de l’économie, du marketing, des arts, des sciences humaines, de la relation client. Des communicants-voyageurs qui reviennent dans leur jardin, inspirés par l’ailleurs, l’étranger, l’inédit. Enfin, la marque est le véritable enjeu. Être des architectes de marque quels que soient les moyens mobilisés en production, c’est cela qui attend les communicants. Mais attention, les marques ne sont rien sans ceux auxquels elles s’adressent. Il faut les écouter et entrer en relation avec eux via des contenus sincères et efficaces. Dans efficaces, j’entends pertinence et simplicité. Dans sincérité, je mets le respect des gens, de leur situation, de leur temps, de leurs besoins. Ce métier est parfois dévoyé par le manque de sincérité. Il faut revenir à une idée très simple : communiquer en tant que marque est proche de la communication interpersonnelle. Vous aimez qu’on vous mène en bateau vous ?

AA: J’ajouterai que le challenge pour les communicant.e.s est de parvenir à incorporer les innovations sans tomber dans le FOMO (Fear Of Missing Out), c’est-à-dire toujours parvenir à conserver le contrôle du « sens » sans frénésie de modernité ou de jeunisme. Oui à l’IA, Oui aux innovations liée aux interfaces vocales, Oui aux objets connectés à la croisée des deux premières innovations, Oui aux nouveaux réseaux sociaux qui apparaîtront… mais en gardant le cap et les réponses aux questions fondamentales : Pourquoi ? Pour qui ? Pour quelle performance ? Le Communicator nous montre que les théories fondatrices de nos métiers apparues à la fin des années 40 demeurent tout à fait pertinentes et méritent bien des relectures !

Vos conseils pour les communicants ?

AA: En partant du principe que les compétences « métiers » sont acquises, je conseillerai de travailler vos soft skills : écoute, éthique, empathie, capacité à travailler collectivement, etc. Et évidemment de se muscler en data. Un communicant expert c’est « les chiffres et les lettres» ! Etre créatif, évidemment mais au service d’un ROI qu’il convient aussi de savoir mesurer.

CM: De mon côté, trois conseils chrono :
1. Lire des romans et de la poésie, dévorer la prospective ;
2. Être toujours conscient que ce qui compte au final, c’est l’autre (le client, le lecteur, le citoyen, lui ou elle) ;
3. Refuser obstinément d’être cantonné au rôle d’exécutant !

Avant de nous quitter, avez-vous des anecdotes à nous partager sur lui : le Communicator ?

AA: Lorsque je présente le Communicator, je fais souvent cette petite blague : « Un livre … Une livre» ! En fait beaucoup beaucoup plus, car le Communicator pèse précisément 1,4 Kg !

CM: L’interview de « recrutement » en tant qu’auteurs de notre éditrice avec laquelle nous avons noué une relation de grande confiance. Nous avions à l’époque l’impression de passer un véritable test. Un livre en or, ça se mérite 🙂

 

3 choses à savoir sur Céline et Assaël :

  • > Céline est fascinée par le code informatique. Elle peut passer une journée entière juste à lire des lignes de codes pour essayer de comprendre.
  • > Assaël réalise plus de 150 heures par an dédié à l’enseignement de la communication.
  • > Le premier système de comptage objectif et non partisan des manifestations a été développé par Occurrence, et largement médiatisé en 2017. La fin des chiffres contradictoires « selon la Police / selon les organisateurs ».

 

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