Une marque occupe une place dans nos esprits. 😍 Mais comment cette place se transforme-t-elle en valeur pour l’entreprise ?
Le Club We Are COM reçoit Georges Lewi, mythologue et expert des marques, pour une Conf’ Inspirante consacrée aux liens entre récit, imaginaire et valorisation financière. Une invitation à regarder autrement ce que nous construisons, campagne après campagne : un repère qui aide nos publics à nous reconnaître, à nous choisir et à nous préférer. Décryptage ! 🔍
Une marque se reconnaît à ce qu’elle évoque
À la croisée des lettres classiques et du marketing, Georges Lewi explore depuis plus de trente ans les liens entre les grands mythes et les marques. Sa définition ? « Un repère mental sur un marché ». Trois mots clés (repère, mental, marché) qui rappellent qu’une marque existe autant dans son environnement concurrentiel que dans la tête de ses publics.
Être connu ne suffit donc pas. Encore faut-il évoquer quelque chose : la confiance, la liberté, un souvenir d’enfance… Ces associations nourrissent la préférence et donnent à la marque une valeur qui dépasse celle de ses produits.
Pour les communicants, deux questions permettent déjà d’y voir plus clair : quelles marques nos publics citent-ils spontanément dans notre secteur ? Et lorsqu’on leur parle de la nôtre, qu’en disent-ils ? La notoriété nous indique si nous sommes présents à l’esprit ; les associations d’image nous éclairent sur la place que nous y occupons.
Sa définition ? « Un repère mental sur un marché »
Comment une marque devient-elle un mythe ?
Pour Georges Lewi, une marque accède au mythe lorsqu’elle s’empare d’une grande question humaine et l’applique à son univers. Le désir de liberté, le besoin de protection ou l’envie de se distinguer sont autant de représentations déjà présentes dans l’imaginaire collectif auxquelles elle peut faire écho.
Avec « Think different », Apple parle ainsi à une aspiration très personnelle : affirmer sa singularité. Le produit devient une manière d’exprimer qui l’on est. Se sentir différent tout en rejoignant une communauté : voilà toute la force du récit. 🙂
Cette logique prolonge une évolution que Georges Lewi souligne : de la segmentation des marchés au positionnement, puis du storytelling à la création de valeur, jusqu’à l’individualisation des messages avec le digital. Les outils évoluent, mais le besoin de donner du sens demeure.
Son illustration est parlante : des premiers pas sur la Lune, nous retenons surtout Neil Armstrong et une aventure humaine. Les prouesses techniques ont rendu l’exploit possible ; le récit lui a donné sa portée symbolique. Pour une marque aussi, la narration permet de relier une performance à une émotion et à une aspiration.
Un récit qui tient debout, comment ça se construit ?
Le schéma actanciel, késaco ? Une grille de lecture des récits que Georges Lewi applique aux marques. Quelqu’un s’adresse à un public pour raconter l’histoire d’un héros, engagé dans une mission. Sur sa route, ce héros rencontre un opposant et bénéficie d’une aide : l’« adjuvant ».
Pour une marque, l’opposant donne une direction au combat. Il peut s’agir de la complexité, de la défiance ou d’un obstacle rencontré par ses clients. L’identifier oblige à préciser ce que la marque cherche à changer pour eux. Sans difficulté à surmonter, difficile de donner du relief à sa mission !
Georges Lewi propose notamment une lecture des récits d’Yves Rocher et de L’Oréal Paris. Le premier met en avant les ressources du végétal ; le second, la recherche scientifique. Deux réponses à une même aspiration de beauté, ancrées dans des imaginaires différents : les bienfaits de la nature et les possibilités du progrès.
L’adjuvant rend, lui, le récit tangible. Chez Darty, le « contrat de confiance » matérialise la promesse de service. Chez Ariel, les différentes couleurs de la capsule rendent visible le discours sur ses trois actions. Dans un cas, un engagement ; dans l’autre, un signe immédiatement reconnaissable.
Certaines marques remplissent même ce rôle pour d’autres : c’est la logique de Gore-Tex ou d’Intel Inside, dont la présence apporte un repère supplémentaire au moment du choix.
Le défi pour la COM : relier les promesses aux preuves. Un service, un savoir-faire ou un comportement des équipes doit pouvoir donner corps au récit. Et un signe visible, aussi efficace soit-il, ne dispense jamais de tenir la promesse.
Quelles sont les trois fonctions d’une marque ?
Georges Lewi distingue trois dimensions complémentaires. La fonction transactionnelle répond à une attente concrète : en avoir pour son argent. La fonction identitaire permet de se reconnaître dans la marque et dans ceux qui la choisissent. La fonction aspirationnelle fait écho à nos rêves, à nos valeurs et à notre vision de la société.
Le rapport qualité-prix, l’appartenance à une communauté et l’adhésion à une cause ne mobilisent donc pas les mêmes ressorts. Harley-Davidson illustre la force de l’identification ; Patagonia, la place que peut prendre une aspiration environnementale dans le récit.
Leur poids varie selon les secteurs et les publics. Pour les communicants, l’intérêt de cette grille est surtout de questionner l’équilibre des messages : parlons-nous uniquement de l’offre ? Donnons-nous à nos publics des raisons de s’identifier ? Et les valeurs que nous revendiquons se retrouvent-elles dans l’expérience proposée ?
En récap'
- La fonction transactionnelle, c’est le rapport qualité-prix, la promesse de préserver le porte-monnaie : Lidl, Amazon…
- La fonction identitaire, c’est la promesse de se reconnaître dans une tribu, d’appartenir à une communauté : Harley-Davidson, Sézane…
- La fonction aspirationnelle, c’est l’aspect sociétal, la promesse d’être en accordavec ses rêves et ses valeurs : Patagonia, Wikipédia…
Valoriser sa marque : pourquoi et comment ?
Ce capital symbolique peut avoir une traduction économique. C’est notamment le pricing power : la capacité à faire accepter un prix supérieur grâce à la marque. La préférence construite au fil du temps devient alors un enjeu que la direction financière peut, elle aussi, regarder de près.
L’évaluation suppose d’abord de comprendre le rôle de chaque marque. LU, par exemple, apporte une caution aux marques-produits qu’elle accompagne. Cette architecture aide à identifier où se construisent la reconnaissance et la confiance.
Pour estimer la valeur d’une marque, Georges Lewi présente plusieurs approches croisées chez Valomarques : les investissements consacrés à sa construction ; le coût nécessaire pour reconstituer sa notoriété, son image et sa position sur le marché ; les revenus attribuables à la marque, en tenant compte des perspectives et des risques ; enfin, les comparaisons avec d’autres valorisations lorsqu’elles sont pertinentes.
Et lorsqu’il n’y a pas de prix de vente ? Une marque publique ou interne peut aussi être étudiée, souligne-t-il, notamment à travers le coût de reconstitution de sa notoriété et de ses associations d’image. La réflexion dépasse donc largement les marques de grande consommation.
Et le Codir dans tout ça ?
Pour une direction de la communication, connaître la valeur de sa marque permet de poser autrement la question des budgets : quel actif construisons-nous, et quels moyens faut-il pour le développer, le protéger et l’entretenir ? Une valorisation ne démontre pas, à elle seule, le ROI de chaque campagne. Elle aide toutefois à replacer les investissements de communication dans une perspective de long terme et à rendre visible le travail accumulé par les équipes.
De quoi nourrir les prochains échanges avec votre Codir… et entre pairs. Votre marque est-elle un repère clairement identifié ? Quelle promesse tient-elle, et quelles preuves lui donnent du poids ? Trois bonnes questions à remettre au cœur du collectif COM. 💬
