Face à la défiance croissante des publics et à l’hypervolatilité des engagements, la communication de marque vit une crise de légitimité. Transparence, traçabilité, engagement sincère : les consommateurs, Gen-Z en tête, attendent bien plus qu’un bon produit. Ils veulent des preuves. Des actes. Et, pourquoi pas, un récit.
🎯 C’est ici que les Journées Européennes du Patrimoine (JEP) deviennent un levier stratégique inattendu pour les marques. Bien plus qu’un simple rendez-vous culturel, cet événement permet d’activer un capital souvent sous-estimé : le patrimoine de marque. Une richesse authentique, inspirante et fédératrice… A (re)découvrir d’urgence 🏛️
Activer le patrimoine de marque : une opportunité pour reconnecter avec vos publics ♥️
Loin d’être une opération nostalgie, activer son patrimoine permet de :
- Faire vivre l’identité de la marque, au-delà du storytelling
- Créer du lien entre passé, présent… et avenir
- Réaffirmer ses engagements de manière sincère
- Proposer une expérience tangible à ses communautés
Le temps d’un week-end, les marques peuvent ouvrir leurs coulisses, valoriser leurs savoir-faire, embarquer leurs publics dans une expérience immersive. Résultat ? Un discours incarné, des émotions partagées, une confiance renforcée.
Mais au fait, c’est quoi le patrimoine de marque ? 🧠
Attention aux confusions : le patrimoine de marque ne se résume ni à des vieilles pierres, ni à un logo vintage. Il ne s’agit pas non plus de faire du rétro-branding ou de surfer sur la nostalgie. Le patrimoine de marque est une construction dynamique, une manière d’interpréter le passé pour nourrir l’identité actuelle de la marque.
Un triptyque stratégique :
- Longévité : “Depuis 1892”… une promesse de stabilité rassurante
- Valeurs constantes : ancrées et partagées, elles traversent le temps
- Symboles forts : lieux, objets, gestes, signatures qui racontent l’ADN de la marque.
Mais surtout : un patrimoine n’a de valeur que s’il est perçu comme tel par les publics. À nous, communicants, d’interpréter, de transmettre, de faire vivre. Tel un conservateur engagé, on sélectionne, on scénarise, on partage. Le patrimoine devient alors un levier émotionnel, crédible, sociétal 💪🏻
Patrimoine activé = marque renforcée 💥
Trois bénéfices clés à intégrer dans votre stratégie de communication :
💓 Le bénéfice émotionnel
Les histoires d’origines, les fondateurs inspirants, les gestes d’hier encore vivants aujourd’hui… Tout cela crée un attachement fort. Dans un monde saturé d’innovations, l’émotion fait la différence.
🤝 Le bénéfice de confiance
Une marque qui dure rassure. Elle traverse les crises, assume son passé, et montre qu’elle est digne de confiance. Le patrimoine devient un socle, un “réservoir” précieux.
🌍 Le bénéfice sociétal
Activer son patrimoine, c’est aussi prouver son rôle dans la société. Préservation de savoir-faire, soutien aux territoires, engagement culturel… autant d’actes qui parlent plus fort que les mots.
Des exemples inspirants de marques qui brillent pendant les JEP ✨
🎫 RATP : rendre visible l’invisible
Partenaire historique des Journées du Patrimoine, la RATP ouvre chaque année les coulisses de son réseau à des milliers de visiteurs. Stations secrètes, simulateurs de conduite, ateliers pour enfants… la marque valorise un patrimoine industriel et social, tout en réaffirmant sa proximité avec les Franciliens.
💰 Monnaie de Paris : artisanat vivant
La plus ancienne entreprise de France mise sur une approche ludique et intergénérationnelle. Ouverture de ses ateliers, démonstrations en direct, bal costumé, chasse au trésor… ici, l’héritage devient expérience sensible et spectaculaire. Le passé se met au service de l’enchantement.
🧼 PME du terroir : l’authenticité locale en vitrine
Des entreprises comme la Savonnerie du Midi ou la Fromagerie Graindorge ouvrent leurs portes pour valoriser leur savoir-faire. Une immersion pédagogique, concrète, humaine, qui résonne avec la quête de sens des consommateurs. Et qui booste la préférence de marque !
Feuille de route : activer le patrimoine… Au-delà des JEP 🚀
Prêts à passer à l’action ? Voici 3 clés pour réussir :
1. Cassez les silos
Le patrimoine n’appartient pas qu’à la com’. Impliquez vos collègues des RH, de la production, des sites industriels. Alignez-vous sur une plateforme de marque commune, avec un fil rouge narratif clair.
2. Concevez une expérience (pas une visite)
On ne vient pas voir… on vient vivre. Ouvrez les portes, faites toucher, écouter, sentir. Proposez un parcours physique + digital : réseaux sociaux, teasers, vidéos coulisses, landing page dédiée… l’expérience commence bien avant l’événement.
3. Amplifiez en digital
Pensez SEO, UGC, replay, mini-séries vidéos, interviews collaborateurs… Le patrimoine est un puits à contenus infini. Avec une stratégie d’amplification bien ficelée, vous prolongez l’impact des JEP tout au long de l’année.
Au final, activer son patrimoine, ce n’est pas se tourner vers le passé. C’est donner du sens au présent, s’ancrer dans le réel et préparer l’avenir. Une démarche stratégique, sincère, alignée avec les attentes de nos publics.
