Qu’est-ce qui rend une marque immédiatement reconnaissable, même les yeux fermés ? Son identité sonore, ben sûr ! De quelle manière se démarquer dans l’impitoyable univers du digital ? 🔥 Comment créer un jingle de marque unique et mémorable ? 
🚀 C’est à l’occasion d’un atelier inédit du Club We Are COM, dédié à l’identité sonore, que nous avons eu le plaisir d’échanger avec Alison Donat-Chauvel, Head of Customer & Brand Marketing chez ManoMano. 🔊 L’entreprise française spécialisée dans le bricolage nous rappelle que derrière quelques notes bien senties, se cache souvent une réflexion profonde. Explorons les coulisses d’une transformation sonore pas comme les autres.
Bonjour Alison, ManoMano a repensé son identité sonore. Pouvez-vous nous en dire plus sur les dessous de ce projet ?
Je suis convaincue, à titre personnel autant que professionnel, que la musique est essentielle. Plus que jamais les marques, notamment les marques présentes sur le digital, ont besoin de se démarquer par la musique.
C’est en 2022 que nous avons choisi de repenser notre identité de marque. Pourquoi ? Parce que notre ancien jingle ne nous appartenait pas. Celui-ci était inspiré de la chanson « Mahna Mahna », rendue célèbre par le Muppet Show dans les années 70, elle-même reprise du titre d’Henri Salvador « Mais non, mais non ». Tout cela ne nous rajeunit pas… 😊
N’étant pas propriétaire du morceau, nous avons souhaité créer notre propre identité de marque pour en avoir pleinement les droits. Autrement dit, nous avons voulu devenir maîtres de notre destin !
Je suis convaincue, à titre personnel autant que professionnel, que la musique est essentielle.
Plus concrètement, comment concevoir une identité sonore de marque ?
Pour commencer, il est essentiel de déterminer les enjeux ! Nous avons choisi de repenser notre identité de marque dans une logique de spécialisation, de dynamisme et de modernité.
- Spécialisation, pour émerger et accroître notre visibilité dans le secteur du bricolage. Dans notre nouveau jingle, le nom de notre marque s’efface un peu pour laisser la place à des sonorités davantage liées à l’univers du bricolage : marteau, perceuse, visseuse… Certaines versions de cette identité sont même simplement sifflées.
- Dynamisme, pour que ça bouge. Notre marque étant très présente dans les médias, notamment la radio, il nous fallait un jingle entraînant et encourageant.
- Enfin, modernité, pour casser les codes du classique. Notre cœur de cible bricolage étant relativement âgé, nous avons opté pour une rythmique assez moderne.
Une fois ces 3 enjeux identifiés, nous avons pitché plusieurs agences d’identité sonore et sondé nos clients et collaborateurs.
Nous avons choisi de repenser notre identité de marque dans une logique de spécialisation, de dynamisme et de modernité.
Côté grand public, notre ancien jingle assez décalé séduisait et disait véritablement la marque. Il ne fallait pas perdre en mémorisation, ni en agrément. Côté interne, les collaborateurs étant fortement attachés à notre ancienne identité, il nous fallait conserver un fort engagement. Et voilà le résultat.
Cette version peut s’adapter en toutes circonstances. En fonction de son utilisation et du point de contact client, ce jingle évolue. Lorsqu’un client mécontent appelle le service après-vente, la musique de marque que nous lui proposons est bien sûr plus douce et plus lente. 😊
Comment gérez-vous l’équilibre entre cohérence de marque et adaptation contextuelle de votre jingle ?
Nous partons d’une bande son solide et identifiable, qui représente l’essence de notre identité sonore. À partir de cette fondation, nous adaptons le jingle selon le point de contact client et le contexte d’utilisation. Par exemple, pour le service après-vente, nous modifions le tempo et la tonalité pour créer une ambiance plus apaisante, tandis que pour les campagnes BtoB, nous accentuons la clarté et le professionnalisme de la sonorité. Nous avons développé plusieurs versions de notre identité sonore.
Cette approche nous permet de maintenir une cohérence d’ensemble, tout en répondant aux besoins spécifiques de chaque situation. La modularité de notre identité sonore est ainsi encadrée par des principes clairs qui garantissent que toutes les adaptations restent fidèles à l’image de ManoMano, renforçant notre message sans dilution.
Cette approche nous permet de maintenir une cohérence d’ensemble, tout en répondant aux besoins spécifiques de chaque situation.
Une identité de marque se pense-t-elle à long terme ? Ou une refonte de votre charte sonore est-elle encore envisageable ?
Largement envisageable ! Une marque, c’est à la fois des invariants, ces ingrédients sur lesquels il faut capitaliser sans les toucher, et des variants, ces éléments qu’il faut absolument faire évoluer pour se renouveler.
Chez ManoMano, on essaye de renouveler régulièrement nos campagnes de marque, en jouant notamment sur notre identité sonore. Dans cette publicité BtoB, pas de jingle, c’est le comédien lui-même qui siffle notre identité sonore.
Tous les 6 mois environ, nous repensons notre manière de concevoir les choses. Le tout est de savoir réinterroger la marque, avant que ses codes ne se fatiguent.
Comment mesurer le retour sur investissement d’une identité sonore ? De quelle manière convaincre en interne d’une valeur émotionnelle ?
Les deux fondateurs de ManoMano sont férus de musique. C’est une chance, car ils ont bien compris l’importance de l’identité sonore de marque, d’autant plus pour une marque 100% digitale. D’ailleurs, avez-vous en tête des jingles mémorables d’autres acteurs du bricolage ?
Dans un premier temps, la reprise du morceau “Mahna Mahna” a été essentielle pour nous faire connaître et gagner rapidement en notoriété. Ce n’est qu’une fois cette identité sonore ancrée dans l’esprit des consommateurs, nous avons décidé de le revisiter. Et aujourd’hui, le retour sur investissement se mesure assez vite, puisque nous ne payons plus les droits sur un morceau, tout en restant facilement identifiable. 😊
D’ailleurs, avez-vous en tête des jingles mémorables d’autres acteurs du bricolage ?
Avez-vous observé des différences de perception ou de mémorisation sonore selon vos différentes cibles : BtoC, BtoB, jeunes, seniors… ?
Oui, nous avons effectivement observé des différences dans la perception et la mémorisation sonore selon les cibles. Par exemple, nos clients BtoC, en particulier les jeunes, préfèrent des sonorités modernes et dynamiques, favorisant ainsi une mémorisation rapide et ludique. En revanche, le public BtoB, qui est souvent plus pragmatique et orienté “résultats”, réagit mieux à une musique plus sobre et professionnelle, laquelle évoque fiabilité et confiance.
C’est pourquoi avant de concevoir une identité sonore, il est crucial d’avoir défini clairement qui est votre cible et de comprendre à qui vous vous adressez, ainsi que les raisons pour lesquelles vous souhaitez établir une identité sonore. Ces différences dans les attentes et les émotions associées à la musique permettent d’adapter la stratégie sonore afin qu’elle résonne efficacement avec chaque segment de l’audience, tout en répondant aux objectifs de communication.
Il est crucial d’avoir défini clairement qui est votre cible et de comprendre à qui vous vous adressez, ainsi que les raisons pour lesquelles vous souhaitez établir une identité sonore.
Quels enseignements avez-vous tirés du processus de co-construction interne dans la refonte de cette identité ?
Le processus de co-construction a été essentiel. L’attachement des équipes à l’ancien jingle nous a montré l’importance de l’implication des collaborateurs dès le début du projet de refonte. Nous avons organisé des ateliers de co-création où chacun pouvait partager ses émotions liées à l’écoute des différentes propositions sonores. Cela a renforcé leur sentiment d’appartenance à la marque et a facilité l’acceptation du changement.
À ceux qui cherchent à engager leurs collaborateurs dans un projet d’identité sonore, je recommanderais de créer un espace d’expression libre où chacun peut contribuer aux discussions. Il est aussi crucial d’expliquer le pourquoi du changement et comment cela apportera une valeur ajoutée à l’équipe et à la marque. C’est impératif pour réussir cette démarche.
Cela a renforcé leur sentiment d’appartenance à la marque et a facilité l’acceptation du changement.
Et après ? Selon vous, quel est l’avenir de la musique de marque ?
Un grand avenir ! L’audio est l’un des rares médias qui progresse encore considérablement : podcasts, plateformes d’écoute, audio digital, etc.
Certes, on parle de plus en plus de l’IA générative. Mais pour moi, l’IA ne remplacera que la mauvaise création. Chez ManoMano, nous l’utilisons pour illustrer des campagnes commerciales, jamais pour de véritables campagnes de marque. L’IA accélère la production des assets de mauvaise qualité, mais ne viendra, selon moi, jamais remplacer la vraie créativité.
L’IA accélère la production des assets de mauvaise qualité, mais ne viendra, selon moi, jamais remplacer la vraie créativité.
