Benchmark : l’influence à toutes les sauces

L’heure n’est plus à l’interrogation sur la pertinence du marketing d’influence, mais à la structuration chirurgicale de ses pratiques. Nous sommes entrés dans une ère de maturité où l’influence n’est plus seulement le terrain de jeu des marques de mode ou de cosmétiques, mais un levier de transformation pour les institutions, les acteurs de l’industrie lourde et les services publics comme le montre ce benchmark d’activations aux objectifs et acteurs très variés !

Les piliers chiffrés de l’influence en France : une industrie à plein régime 🚀

Le paysage de l’influence en France est désormais scruté à travers des instruments de mesure d’une précision inédite. Le premier baromètre de l’influence commerciale, fruit de l’alliance entre l’UMICC (Union des Métiers du Conseil et de l’Influence) et le CPA (Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital), lève le voile sur une activité dont le volume donne le vertige. Par exemple, entre avril 2024 et mars 2025, ce ne sont pas moins de 15 000 campagnes de « gifting » (produits offets à des créateurs de contenus) qui ont été recensées, générant 321 000 publications et un impact massif de 1,4 milliard de vues.

La prédominance de l’organique et le défi de la crédibilité

Une donnée fondamentale du baromètre UMICC x CPA bouscule les idées reçues : 85 % des mentions de marques sur les réseaux sociaux sont des partages spontanés, ne relevant d’aucune collaboration commerciale. Ce chiffre souligne un attachement organique puissant des créateurs envers les marques qu’ils consomment réellement. Pour le communicant, cela signifie que la stratégie d’influence ne doit pas se limiter à l’achat d’espace via des KOL (Key Opinion Leaders), mais doit nourrir une désirabilité capable de susciter la mention naturelle. L’écosystème se compose de 47 200 créateurs de contenu actifs, produisant une mention de marque toutes les 1 minute et 40 secondes en moyenne 🤯

Le duel des plateformes : Instagram reste le pivot, TikTok le moteur de visibilité

L’étude Kolsquare sur l’influence quant à elle confirme la hiérarchie des canaux. Instagram demeure le « réseau pivot », Cependant, TikTok s’impose comme le champion du rendement. Cette efficacité s’explique par des algorithmes de recommandation privilégiant la découverte de contenus par-delà le cercle des abonnés, contrairement à Instagram où la base de followers reste (pour le moment !) un déterminant de la portée.

Parallèlement, YouTube conserve sa place de leader pour les formats longs et le storytelling approfondi, tandis que Twitch dépasse désormais Snapchat en termes d’intérêt pour les marques. Un fait saillant de l’année 2025 est la percée de LinkedIn, illustrant une volonté des marques de s’adresser à des cibles B2B ou de traiter des sujets de réputation et de marque employeur avec une tonalité experte.

Segmentation des créateurs et leviers d’activation

Les marques affinent leur sélection en fonction de la taille des communautés, privilégiant désormais la qualité de l’engagement à la masse critique. Les micro et nano-influenceurs (moins de 250k abonnés) affichent des taux d’interaction record : 4,42 % sur Instagram et 6,21 % sur TikTok. Les budgets annuels moyens des entreprises françaises pour l’influence se stabilisent entre 100 000 et 499 000 euros, gérés majoritairement en interne (89 % des marques gèrent tout ou partie de leurs opérations).

Les modes d’activation se diversifient pour répondre à des objectifs de plus en plus sophistiqués :

• La co-création (64 %) : Impliquer le créateur dans la genèse du produit ou du concept de campagne.
• Le contenu sponsorisé (61 %) : Le format classique de visibilité.
• L’événementiel (53 %) : Créer des expériences physiques relayées numériquement.
• L’UGC (User Generated Content) en Paid Media (44 %) : Utiliser les créations des utilisateurs comme assets publicitaires pour leur authenticité.
• Les programmes d’ambassadeurs (38 %) : Construire des relations de long terme pour stabiliser le discours de marque.

La palette des activations : l’influence au service de l’intérêt général et des sujets complexes

L’un des enseignements majeurs de ces dernières années est la capacité de l’influence à porter des sujets qui s’éloignent radicalement du « lifestyle » pur. Il n’est pas nécessaire d’être une « love brand » pour réussir sa campagne. Des secteurs comme l’assurance, l’énergie ou les services publics utilisent les codes de l’influence pour humaniser des enjeux techniques ou sensibiliser à des risques majeurs.

MATMUT : transformer la prévention routière en expérience ludique

Plutôt que des messages moralisateurs, la Matmut mise sur des formats immersifs et narratifs qui recréent des scénarios de fin de soirée. À travers des vidéos réalistes, les influenceurs montrent les (mauvaises) décisions que l’on peut prendre sous l’effet de l’alcool ou de la fatigue (et leurs conséquences !).

Pour cette campagne, la Matmut a collaboré avec l’agence Reech pour une activation en deux temps : une vidéo YouTube sur la chaîne de Darko, où il met en garde contre la conduite en état d’ivresse, accompagnée de 5 000 bons Uber de 15 euros, puis une publication Instagram et TikTok du DJ Mosimann, créateur du son des soirées évoquées.

Heinz : “hacker” la Fashion Week

À la Fashion Week de Paris 2025, Heinz n’a pas défilé comme les autres. La marque a préféré surprendre avec une pièce aussi inattendue qu’assumée : une robe Haute Couture rouge ketchup, imaginée par la créatrice Lora Sonney. Présentée au Rouge Pigalle sur la créatrice de contenu Styleto, cette création a fait le pari d’un grand écart parfaitement maîtrisé entre gastronomie, mode et culture pop. Humour, audace visuelle et sens du symbole : Heinz transforme un objet du quotidien en véritable statement de marque.

 

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Derrière ce coup d’éclat, une vraie réflexion stratégique. “Nous voulions bousculer les codes du luxe tout en restant fidèles à notre ADN”, explique Besma Baghdadli, directrice marketing chez Kraft Heinz. Une activation pensée comme un pont entre les univers, où le ketchup devient matière créative et la Fashion Week, terrain d’expression. Pour comprendre les coulisses de cette opération, les choix éditoriaux et les enseignements à en tirer côté influence et brand culture, on vous emmène dans le retour d’expérience complet de Besma sur We Are COM 

EDF : la transparence nucléaire par l’immersion des créateurs

Pour un géant de l’énergie comme EDF, l’influence sert un objectif de pédagogie et de transparence autour de sujets hautement techniques et parfois clivants : la production nucléaire. En 2025, l’entreprise a franchi une étape en invitant des créateurs de contenu grand public, tels que LeBouseuh ou Djayson TV, à visiter des sites sensibles comme le chantier EPR2 ou la centrale de Golfech.

Cette stratégie d’influence immersive permet de :

• Vulgariser des concepts complexes : En revêtant l’équipement de sécurité et en parcourant les installations avec des responsables d’EDF, les créateurs traduisent pour leurs communautés l’ampleur industrielle et les protocoles de sûreté.
• Toucher une audience non-institutionnelle : Les vidéos publiées sur YouTube et relayées sur les réseaux sociaux permettent d’atteindre des millions de spectateurs qui ne consultent jamais les rapports annuels ou les communiqués de presse d’EDF.
• Incarner l’expertise : Le partage de l’information auprès du grand public, historiquement dévolu aux autorités de sûreté (ASN), gagne ici en proximité et en humanité sans sacrifier la rigueur des messages.

Banque Populaire : la voile et Twitch au service de l’accessibilité

Partenaire historique du monde de la voile depuis plus de 30 ans, Banque Populaire a utilisé l’influence pour rajeunir l’image de la course au large, souvent perçue comme élitiste. La collaboration avec le créateur de contenu Nogodi a pour but de pour faire découvrir la course au large à une nouvelle génération. Cette initiative combine la performance nautique avec le divertissement digital, via plusieurs actions autour des 24h Ultim et un live Twitch diffusé depuis le Maxi Banque Populaire XI.

L’objectif est d’élargir l’accès à la voile auprès d’un public jeune, connecté et curieux, tout en modernisant l’image d’une marque présente dans cet univers depuis plus de 30 ans.

En s’appuyant sur le ton décalé de Nogodi, la marque a réussi à créer un pont entre deux univers : celui de la tradition maritime et celui du streaming digital. L’usage tactique de Twitch pour la découverte des coulisses et le suivi en temps réel de la course permet de maintenir une tension narrative propre aux codes des plateformes sociales.

La Fédération Bancaire Française (FBF) : une influence RH pour les métiers de l’ombre

La FBF fait face à un défi de recrutement majeur avec plus de 44 000 embauches annuelles, dont une grande partie sur des fonctions méconnues du grand public (data, cybersécurité, conformité, analyse des risques). En octobre 2025, la campagne nationale d’attractivité « J’investis l’avenir », financée par l’Opco Atlas, a misé sur le digital pour valoriser ces carrières auprès des lycéens et étudiants.

L’influence est ici utilisée pour :

• Casser les stéréotypes : Montrer que la banque offre plus de 200 métiers différents, bien au-delà du conseiller en agence.
• Valoriser la stabilité et le sens : Mettre en avant le taux de CDI (98 %) et la dimension sociale de l’accompagnement des clients.
• Utiliser le “Social Listening” : Identifier via Google Trends et Meltwater les expressions clés recherchées par les jeunes pour ajuster le contenu des créateurs aux préoccupations réelles des futurs talents.

En plus des actions d’influence plus traditionnelle, la FBF a aussi choisi de produire un numéro spécial de Legend Business, la version “pro” du podcast vidéo de Guillaume Pley, très écoutés par une audience jeune.

Institutions et Services Publics : sensibiliser avec les codes du web

La Préfecture de la Loire et la CAF de l’Hérault démontrent que l’influence est devenue un canal de communication publique à part entière, capable de servir des objectifs de sécurité et d’accès aux droits.

• Préfecture de la Loire : Pour lutter contre la cybercriminalité, la préfecture s’est associée à des influenceurs ligériens comme Jonathan Coni (1,7 million d’abonnés) et Activemumhome. En diffusant des vidéos de prévention sur le phishing lors de périodes de forte consommation (Black Friday, soldes), l’institution adopte une communication ciblée et efficace, loin des affichages administratifs classiques.
• CAF de l’Hérault : Lauréate du Prix Café Noisette pour sa campagne B2B avec l’agence Wonderful, la CAF 34 utilise un pool de 8 influenceurs locaux pour informer les étudiants et les familles sur des sujets cruciaux : aides au logement, modes de garde, pension alimentaire ou encore aide aux victimes de violences conjugales. L’invitation de l’influenceuse étudiante @Seacurls dans les coulisses des services de la CAF permet d’humaniser l’administration et de réduire la distance avec les allocataires.

 

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Tendances de rupture : l’influence virtuelle et le sacre des collaborateurs

L’avenir de l’influence se dessine à travers deux pôles opposés : l’un technologique, avec l’essor de l’intelligence artificielle, l’autre profondément humain, avec la montée en puissance de l’Employee Advocacy.

Les influenceurs virtuels : maîtriser le récit de A à Z

Les influenceurs virtuels, ou avatars créés par IA, ne sont plus de simples curiosités technologiques. Ils deviennent des ambassadeurs de marque stables, sans risque de « dérapage humain », et capables d’une narration sans limite géographique ou physique.

Le cas de Sama, l’hôtesse virtuelle de Qatar Airways, est emblématique. Dévoilée sous le pseudonyme @SamaOnTheMove sur Instagram, elle incarne le futur du storytelling de voyage :

• Humanisation par l’IA : Elle mêle contenu informatif (conseils de voyage, anecdotes d’escales) et storytelling interactif.
• Hybridation des mondes : Sama invite ses abonnés à explorer l’île QVerse sur Fortnite pour tenter de gagner des billets d’avion, créant un pont entre le social media et le gaming.
• Personnalisation dynamique : Contrairement à un humain, l’influenceur virtuel peut ajuster ses réponses et ses comportements en fonction des données d’engagement en temps réel, garantissant une pertinence constante pour l’audience.

D’autres figures comme Lil Miquela (politiquement engagée et icône de mode) ou Shudu (supermodel numérique) montrent que ces avatars peuvent dominer des secteurs exigeants comme le luxe, tout en offrant aux marques un contrôle total sur l’image et le message.27

L’Employee Advocacy : le collaborateur, nouveau média de confiance

À l’inverse de la virtualisation, l’Employee Advocacy (ou programme de collaborateurs ambassadeurs) capitalise sur l’authenticité brute. Dans un monde saturé de messages publicitaires, la voix d’un salarié est jugée plus crédible et plus sincère que celle d’une entreprise ou même d’un influenceur extérieur.

Les exemples récents dans la grande distribution française illustrent ce phénomène :

• Carrefour : Le succès de Léonie, hôtesse de caisse à Laval, dont les vidéos sur TikTok cumulent des millions de vues. En montrant les coulisses de son métier avec humour et spontanéité, elle devient un vecteur de sympathie puissant pour l’enseigne.
• E.Leclerc : Le magasin de Pont-l’Abbé a fait le buzz avec des contenus humoristiques portés par ses propres salariés, prouvant que l’adhésion des équipes est le meilleur levier de communication locale.

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💡 En résumé : les clés d’une campagne d’influence performante

Au-delà des données et des exemples, la réussite d’une stratégie d’influence pour un communicant repose sur une vision structurée et une adaptation constante aux codes des plateformes.

1. L’intégration au Mix Marketing Global : L’influence ne doit plus être gérée en silo. 49 % des entreprises l’intègrent désormais aux relations publiques et 45 % aux campagnes de marque intégrées. Elle vient soutenir la visibilité organique tout en étant amplifiée par le paid media (UGC sponsorisé).
2. La professionnalisation et la conformité : Avec l’évolution de la loi influenceurs en Europe et la vigilance accrue du public, la transparence est devenue un critère de sélection majeur (prioritaire pour 69 % des marketeurs). Le certificat de l’influence responsable de l’ARPP s’impose comme un standard de qualité pour les créateurs comme pour les marques.
3. Le choix du profil sur l’audience : Le style de contenu (61 %) et l’authenticité (48 %) priment désormais sur le simple nombre d’abonnés.5 La recherche de KPI d’engagement (taux d’engagement, reach) est devenue la priorité des directions de la communication.
4. L’hybridation des narrations : Entre l’influence virtuelle pour le contrôle et l’influence collaborateurs pour l’authenticité, les marques doivent trouver leur propre équilibre. Il s’agit de passer d’un modèle descendant à un paradigme horizontal où la parole est partagée.
5. L’exigence pédagogique : Pour les entreprises opérant dans des secteurs sensibles (nucléaire, banque, santé), l’influence doit servir à vulgariser intelligemment sans tomber dans le jargon technique, en adoptant une posture de proximité et d’humanité

Aujourd’hui, l’influence commerciale et institutionnelle en France n’est plus un accessoire de visibilité, mais un levier de transformation profonde de la relation entre les organisations et leurs publics. Que l’on soit une « love brand » ou une institution publique, la clé réside dans la capacité à raconter des histoires vraies, portées par des voix de confiance, dans un cadre éthique et performant 👩🏼‍🦰