« L’enjeu de la communication financière c’est de raconter une histoire »

Avant nous avions peur de la communication financière. Mais ça, c’était avant de rencontrer Bertrand Deronchaine, directeur des relations actionnaires du groupe Orange . Il nous éclaire sur cette discipline de la communication : les bonnes pratiques, les temps forts dans l’année et ce lien évident avec tous les autres domaines de la communication. Une interview sans chiffre !

Hello Bertrand, merci d’apporter vos lumières ! Quelle est votre vision de la communication corporate ?

Pour moi, les frontières entre les différentes disciplines qui forment la communication corporate sont de plus en plus ténues. Il devient de plus en plus difficile de les différencier. D’ailleurs, je n’aime pas le terme « communication institutionnelle » pour son côté trop formel. La communication corporate c’est maintenant peut-être la capacité à raconter une histoire, le « storytelling ». Et surtout à prouver en quoi l’entreprise est utile au monde qui l’entoure et peut créer de la valeur financière et extra-financière…

Pour y arriver, la marque est essentielle. Mais raconter une histoire, ne veut pas dire « raconter des histoires ». Au contraire, les parties prenantes (collaborateurs, clients, autorités, ONG, investisseurs, journalistes, etc.) réclament de la transparence, de la clarté. On est proche de la notion de réputation. L’entreprise doit montrer son ancrage dans la société, son action au sein des environnements dans lesquels elle évolue. La communication institutionnelle a un pré-requis indispensable. Si elle veut être efficace, elle doit se doter d’une stratégie claire, lisible qui traduit la vision de l’entreprise par rapport à ses enjeux majeurs. Cela nécessite aussi une motivation, une vision partagée par toutes les composantes de l’entreprise, ses dirigeants et aussi toute la communauté des salariés.

Comment la com fi s’est-elle émancipée pour aller au-delà du service minimum, juste le réglementaire ?

Oui, la communication financière pour les entreprises cotées est une communication encadrée d’un point de vue légal par le Code de commerce, par l’AMF (information permanente et périodique), les autorités de régulation nationales ou européennes… Dans ce cadre toujours plus contraint, la question n’est pas « est-ce que je peux communiquer ? » puisque « je dois communiquer », le minimum étant de publier ses résultats financiers chaque trimestre.

Malgré tout, il subsiste quelques espaces de libertés et c’est là que se situe le VRAI enjeu de la communication financière : comment réussir à raconter l’histoire et embarquer tous les actionnaires ? Il ne faut donc pas voir la communication financière uniquement comme une obligation légale. C’est une opportunité de communiquer plus globalement sur ce que fait l’entreprise. Une manière de contribuer à raconter l’histoire de cette communauté d’intérêts que représente l’entreprise.

Raconter une histoire ne veut pas dire raconter des histoires.

Quel est ce cadre réglementaire ? Les interdits à ne surtout pas commettre ?

L’un des drivers de la communication financière, c’est évidemment le cours de bourse. Et bien sûr, le principe est de toujours garantir l’égalité de traitement entre actionnaires : on ne peut pas faire d’information privilégiée (c’est d’ailleurs pénalement répréhensible !). Pour une entreprise, la communication permanente consiste d’ailleurs à communiquer dès lors qu’elle est porteuse d’une information pouvant avoir un effet sur le cours de bourse ou susceptible de changer la perception qu’on a d’elle.

Quels sont vos principaux supports ? Vos temps forts dans l’année ?

La communication financière se compose d’un large panel d’outils qui permettent à tout individu ou à toute institution d’obtenir de l’information de nature financière sur une entreprise. Il y a plusieurs communications au cours de l’année :

– Le communiqué de presse qui reste la base et qui garantit l’égalité de traitement,

– Le site institutionnel qui informe sur la vision, l’histoire et l’actualité de l’entreprise,

– Les comptes sociaux corporate LinkedIn et Twitter sont également devenus fondamentaux. Car la digitalisation a permis l’immédiateté de l’information et donc de renforcer l’égalité de traitement.

– Les interventions des dirigeants, puisqu’ils incarnent la vision de l’entreprise à travers leurs interviews et leurs conférences lors de roadshows (les Investor Days)

– le Document de référence (DDR), qui est un document paradoxal. C’est un document légal, très encadré par des normes mais tout à fait passionnant si on veut connaitre une entreprise, son secteur et son marché.

– L’Assemblée Générale est un événement annuel de communication corporate important, puisqu’il constitue une occasion de dialogue entre l’entreprise et ses actionnaires, quels qu’ils soient. Par ailleurs, Les grandes décisions – dites résolutions – sont soumises aux votes des actionnaires pour la conduite de l’entreprise. Exemples : augmentation du capital, nomination d’un nouvel administrateur, rémunération des dirigeants, etc.

– le Rapport Annuel Intégré : « il ne sert à rien » si on le conçoit exclusivement comme un rétroviseur sur l’exercice passé (sa parution est souvent bien ultérieure à la publication des résultats annuels). Mais il retrouve tout son sens, toute son utilité si on le conçoit comme un document de communication corporate, pour expliciter la stratégie de l’entreprise avec des éléments de preuve tangibles (indicateurs, schémas pédagogiques, réalisations emblématiques ou des faits marquants). Chez Orange, il s’agit d’ailleurs d’un Rapport Annuel « Intégré » depuis 3 ans qui montre comment le Groupe crée de la valeur, financière et extra-financière, pour ses parties prenantes.

Quelqu’un qui fait de la com financière ne doit pas oublier qu’il fait de la com avant tout

Comment réussir à communiquer de manière adaptée alors que la communication financière s’adresse à toutes les parties prenantes ?

La communication financière a des publics très variés : il y a des publics individuels très nombreux et des publics institutionnels [ndlr :qui ont un pouvoir plus important de par leur poids dans le capital]. C’est toute la spécificité de ce métier. On peut parler à un acteur institutionnel dans des termes très techniques, mais lorsqu’on s’occupe des actionnaires individuels, le métier devient celui d’un « traducteur ». Il faut expliquer des notions compliquées dans des termes simples vis-à-vis d’un public de non professionnels mais sans pour autant travestir la réalité. Par exemple, si je parle d’EBITDA, cela ne parle pas forcément ; pourtant si je parle de rentabilité opérationnelle, tout le monde comprend. La communication financière est nécessairement une communication segmentée car les attentes des différents publics sont différentes. Pour autant, il est important de conserver l’unicité et la cohérence du message que l’on communique.

La communication financière est inévitablement en lien avec l’image globale de l’entreprise. Comment réussir cette mise en cohérence ?

Le dialogue avec les autres communicants de l’entreprise est primordial. Les communicants d’une entité ou d’un pays communiquent d’abord sur leur entité, sur leur pays en le rattachant à la communication corporate. Dans mon cas, c’est une démarche un peu inverse. La communication financière s’adresse aux communicants de toutes les entités. Et c’est la com corpo que j’illustre par les activités, les réalisations des entités ou des pays. Le dialogue est particulièrement crucial sur des sujets comme la RSE, les RH, l’innovation. L’objectif commun est d’alimenter la communication corporate. Elle est un carrefour de nombreuses compétences, expertises que l’on doit sublimer pour porter le message global de l’entreprise. C’est ce qui crédibilise une histoire.

C’est aussi un des métiers ou l’on doit le plus expliquer ce qu’est l’entreprise

Un bon Responsable de communication financière n’est-il pas un bon analyste financier ?

Si on ne sait pas lire un compte de résultat, si on ne connaît pas les marchés financiers, c’est un peu difficile… sans être impossible. Mais la communication financière ne nécessite pas d’être un analyste financier, parce que c’est un métier particulier. En revanche il faut être curieux pour devenir un analyste des finances qui saura interpréter les chiffres reconnaître les plus pertinents. Sans formation financière, c’est un peu compliqué de devenir un spécialiste de la communication financière. Quoi qu’il en soit, quelqu’un qui fait de la communication financière ne doit pas oublier qu’il fait de la communication avant tout. C’est un métier de dialogue, de conviction, d’échange, de pédagogie et de coordination. Un bon responsable communication financière se prépare et anticipe les questions de ses publics. Et c’est aussi un des métiers où l’on doit le plus expliquer ce qu’est l’entreprise.

Quels conseils donneriez-vous aux étudiants en communication ?
Je dirais aux étudiants de ne pas considérer la com financière comme étant par nature ennuyeuse ! En fait c’est une une partie importante de la communication corporate : les chiffres ne sont après tout que la traduction de l’activité d’une entreprise qu’il faut expliquer. La communication financière est donc un pilier de la communication corporate. Si un profil financier veut faire de la com : je lui conseillerais de ne jamais oublier qu’il a deux missions premières : expliquer (sous-entendu raconter une histoire) et dialoguer (alimenter une communication continue). C’est facile de ne pas communiquer en se cachant derrière la technicité. Enfin, il faut prendre en compte le fait que la communication financière se teinte de plus en plus d’éléments de communication extra-financière. Le mouvement d’intégration de l’IIRC montre bien que la mission de la communication financière c’est de montrer comment l’entreprise créé de la valeur au-delà de la Finance : la RSE, les RH, l’Innovation, la Conformité, la Gouvernance, etc. Les shareholders ne sont qu’un des skateholders !

3 choses à savoir sur Bertrand !

  • Tous les matins aux aurores, il nage. Un véritable poisson dans l’eau et une façon de noyer le stress des marchés !
  • Il sait trinquer dans de très nombreuses langues (ayant voyagé dans la plupart des filiales d’Orange à travers le monde).
  • C’est un éternel curieux. Il aime tout simplement la rencontre avec les gens.

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