« Je ne changerai pas le monde, mais je ferai réfléchir ceux qui y parviendront », déclarait le rappeur américain Tupac. 😎 Comme vous pouvez le constater, les références de la team We Are COM n’ont pas de limite ! Mais ne nous égarons pas… Inclusion, égalité, diversité, environnement… Aujourd’hui, les marques prennent position et la communication ouvre la discussion !
🚀 Oui, la publicité est capable de faire évoluer les mentalités, en s’attaquant aux stéréotypes, en rendant visibles des réalités ignorées et en invitant les consommateurs à véritablement changer leurs perceptions et leurs comportements. 🥊 Retour sur 10 prises de parole de marques vraiment impactantes : les 10 meilleures campagnes à impact sociétal !
#1 – Always — #LikeAGirl
Commençons ce TOP avec la campagne « Comme une fille » de la marque Always, une campagne qui pose la question du sexisme dans les expressions admises. Avec #LikeAGirl, l’enseigne spécialisée dans l’hygiène féminine retourne brillamment l’expression « comme une fille » et les stéréotypes qu’elle véhicule, pour en faire un slogan d’empowerment et de fierté.
👀 Son impact sur les mentalités ? Plus de 90 millions de vues, dans plus de 150 pays, et en moins de deux mois, rien que ça ! Finalement, ce sont des millions de jeunes filles qui ont déclaré se sentir plus confiantes grâce à #LikeAGirl. Plus qu’un slogan, ce hashtag symbolise un véritable mouvement et Always relève le pari de transformer le langage courant.
💡 La leçon à en tirer ? Communiquer efficacement, c’est aussi parvenir à faire voir une vérité, déjà perçue, mais jamais formulée. Lorsque le spectateur réalise qu’il reproduit lui-même le stéréotype, la prise de conscience en est d’autant plus importante.
#2 – Nike — Dream Crazy
Rappelez-vous, en 2016 le quarterback américain Colin Kaepernick a choisi de s’agenouiller pendant l’hymne, en signe de protestation contre les injustices raciales. Un parti pris audacieux qui a suscité une vive controverse. Il n’en fallait pas plus pour que la marque d’équipement sportif reprenne cette prise de position dans une campagne d’affichage choc, faisant d’un sportif controversé le symbole du dépassement de soi et du courage moral.
👀 Son impact sur les mentalités ? Cette prise de position a suscité un débat sociétal mondial sur le rôle des marques. L’initiative de Nike n’a pas fait l’unanimité, mais l’engouement médiatique a été l’occasion de remettre le sujet des violences raciales au cœur du débat. Le président des États-Unis, himself, s’en est mêlé !
💡 La leçon à en tirer ? Parfois, il peut être utile de perdre en neutralité, pour gagner en cohérence. Une COM assumée ne cherche pas à plaire à tout le monde, mais à renforcer son lien avec son cœur de cible.
#3 – Fearless Girl — State Street Global Advisors
Avez-vous entendu parler de cette statue de bronze, installée face au célèbre taureau de Wall Street à New York ? Petite sculpture et grand impact pour cette fillette au regard défiant la bourse new-yorkaise. C’est à l’occasion de la Journée Internationale des droits des Femmes de 2017, que la société financière State Street Global Advisors a dévoilé cette œuvre visuelle frappante, promouvant la parité des leaderships.
👀 Son impact sur les mentalités ? Incarnation de la lutte pour l’égalité homme-femme, cette fillette intrépide a été l’occasion pour State Street d’interpeller 1 500 entreprises dans lesquelles les femmes étaient encore absentes des conseils d’administration. Moins d’un an plus tard, plus de la moitié de ces sociétés avaient nommé au moins une administratrice. Depuis, cette statue a été reproduite et installée ailleurs dans le monde : Londres, Oslo…
💡 La leçon à en tirer ? Une idée forte peut vivre bien au-delà de son dispositif média initial. La puissance visuelle, c’est une image capable de raconter une histoire, sans nécessiter d’explication.
#4 – Ad Council — Love Has No Labels
La campagne « Love Has No Labels », c’est une manière positive et émouvante de dénoncer les stéréotypes racistes. L’idée d’Ad Council ? Un écran géant et des rayons X qui interpellent les passants et nous rappellent que nous sommes tous pareils, quelles que soient nos couleurs de peau, nos genres, nos âges et nos religions. L’organisation américaine délivre un message d’inclusion fort : avant tout, nous sommes des humains.
👀 Son impact sur les mentalités ? Au total, plus d’un milliard d’impressions médiatiques ont été générées autour de cette campagne récompensée par de multiples prix de COM. C’est même l’un des spots les plus vus de l’histoire de la communication des services publics.
💡 La leçon à en tirer ? Rien ne vaut le pouvoir de l’émotion ! Un dispositif tel que celui-ci est en effet capable de faire passer l’émotion avant toute forme de rationalisation.
#5 – ONU Femmes — Autocomplete Truth
ONU Femmes frappe fort également en matière de parité. L’agence des Nations Unies pour les droits des femmes a choisi de s’appuyer sur les suggestions des recherches réelles de Google pour dénoncer le sexisme ordinaire dans sa campagne « Autocomplete Truth ». Un film décliné en visuels, à la fois simples et percutants !
👀 Son impact sur les mentalités ? Le buzz a été planétaire et le hashtag #WomenShould a généré des millions d’impressions, hissant cette opération au rang de « campagne la plus partagée de 2013. »
💡 La leçon à en tirer ? De simples données peuvent se muer en outils narratifs extrêmement puissants. Se servir des suggestions Google pour mettre le sexisme ordinaire sur le devant de la scène et rappeler que le combat pour l’égalité n’est pas gagné : en voilà une idée brillante et impactante !
#6 – Dove — Campaign for Real Beauty
Dove est une marque pionnière en matière d’engagement ! Dès les années 2000, elle est la première enseigne à avoir considérablement bousculé les standards de la beauté féminine en montrant des femmes « vraies », et non des mannequins aux mensurations idéalisées et aux traits retouchés. En valorisant toutes les beautés, Dove contribue à faire durablement changer le regard sur celles-ci.
👀 Son impact sur les mentalités ? « Dove Real Beauty » a généré une couverture médiatique gratuite, jusqu’à trente fois supérieure aux investissements publicitaires initiaux, preuve de son fort écho. Cette campagne avant-gardiste et innovante a même été élue meilleure campagne publicitaire du 21ème siècle, catégorie impact durable sur les mentalités.
💡 La leçon à en tirer ? La campagne s’appuie sur une tension culturelle réelle pour s’attaquer frontalement à une norme. Le message est fort : chez Dove, on ne vend pas des produits qui rendent belles, on redéfinit carrément la beauté !
#7 – WWF — Earth Hour
Avec son événement participatif à échelle mondiale, WWF sensibilise de manière simple et symbolique. Le mouvement « Earth Hour », qui encourage les citoyens, les villes et les entreprises d’éteindre la lumière pendant une heure, a eu un impact considérable et donné lieu à des images incroyables. Le mieux, c’est encore de regarder ce que ça donne.
👀 Son impact sur les mentalités ? Née à Sidney, Earth Hour ne cesse de s’étendre. Elle constitue aujourd’hui la plus grande mobilisation écocitoyenne du monde. Au-delà du geste symbolique, l’opération a également inspiré des actions concrètes de différents gouvernements.
💡 La leçon à en tirer ? Une initiative qui ne coûte rien et démontre au monde entier qu’un petit geste simple peut véritablement faire bouger les choses. Pas de doute, la COM devient plus forte lorsqu’elle crée une expérience partagée.
#8 – Gillette — The Best Men Can Be
C’est en pleine vague #MeToo, que Gillette choisit de revisiter son slogan historique pour questionner la masculinité traditionnelle. Sans entrer dans le côté négatif du débat, en exposant les dérives des comportements sexistes, la marque invite les hommes à devenir des modèles positifs.
👀 Son impact sur les mentalités ? Ce spot a divisé, provoquant une vague de soutien massif et de nombreux appels au boycott. La marque a accepté de perdre une partie de son audience pour rester alignée avec une évolution culturelle majeure. Finalement, avec le temps, « The Best Men Can Be » est devenu un cas d’école du brand activism.
💡 La leçon à en tirer ? Une marque peut évoluer en miroir de la société. La remise en question d’une fondation de marque, telle que son slogan, est une manière d’assumer profondément son engagement.
#9 – Channel 4 — We’re the Superhumans
Côté handicap, c’est la chaine britannique Channel 4 qui s’est démarquée en mettant à l’honneur les Jeux Paralympiques dans un film déplaçant la vision du handicap. Loin du cliché de la campagne de compassion, voici une COM d’admiration ! Le secret ? Montrer sans victimiser, on regarde.
👀 Son impact sur les mentalités ? Ce film a participé à augmenter l’audience des Jeux Paralympiques et à rendre les athlètes en situation de handicap plus visibles dans la culture populaire.
💡 La leçon à en tirer ? Et s’il suffisait de changer de ton pour changer les perceptions ? En cassant les codes émotionnels habituels, Channel 4 s’impose, tout simplement !
10 – P&G — The Talk
Avec « The Talk », Procter & Gamble dénonce frontalement la question du racisme systémique aux États-Unis à travers une série de conversations entre parents et enfants. Ce film donne à voir une réalité, trop rarement abordée en publicité : la nécessité de préparer les enfants à la discrimination. Avec cette campagne, P&G ne prétend pas apporter une solution à cette problématique, mais la replace simplement au cœur du débat.
👀 Son impact sur les mentalités ? Le film, largement relayé dans les médias, a permis de créer un espace de discussion et d’engager la conversation sur un sujet phare de société.
💡 La leçon à en tirer ? Montrer l’intimité, rendre visible l’invisible, peut parfois faire changer les mentalités de manière sensible.
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