Les marques les plus fortes ne sont pas celles qui suivent les tendances, mais celles qui savent d’où elles viennent ! 👀 Et si, pour rester désirable, il suffisait de regarder dans le rétroviseur ? Et si la rétro-modernité assumée faisait la force des marques qui durent et qui perdurent dans le cœur des consommateurs ?
👉 Virginie Boudet, Directrice marque et communication de La Redoute, décrypte les ressorts d’une marque refuge, dans un monde en quête de sens. 🛼 Nostalgie heureuse, catalogue culte, mémoire collective… La Redoute capitalise sur son héritage pour créer de la préférence aujourd’hui. L’attractivité passe aussi par la capacité à réactiver ce qui a déjà compté.
Bonjour Virginie, commençons avec une définition : celle de la communication de marque ?
Je compare souvent la marque à une personne ! Toutes deux ont une date d’anniversaire, une histoire, une personnalité, une voix, une aura… A l’image d’un être humain, la marque doit se présenter et se raconter à son public, et c’est justement là qu’intervient la communication : elle orchestre les prises de parole d’une marque, pour la rendre la plus désirable possible.
La particularité de la COM d’une marque historique, comme La Redoute, réside dans le fait qu’elle doit séduire les consommateurs sur la durée, rester toujours dans l’ère du temps, au gré des tendances sociétales mouvantes.
Une marque historique (…) doit séduire les consommateurs sur la durée, rester toujours dans l’ère du temps, au gré des tendances sociétales mouvantes.
Avant d’aller plus loin, nous serions curieux de savoir comment est organisée votre Direction de la COM chez La Redoute ?
Notre Direction de la communication est multi-casquettes : branding, social media, influence, relations publiques et institutionnelles, partenariats et collaborations… Tous nos pôles, dont les missions consistent à répondre aux besoins des business units, sont pilotés par des coordinateurs.
Héritière d’une longue tradition print (notamment à travers son catalogue historique), La Redoute s’appuie également sur un studio de production interne, un véritable atelier de création, où sont conçus tous nos contenus de marque.
Finalement, notre Direction de la COM fonctionne comme une agence interne multi-expertises. Ce n’est qu’en cas de besoins très spécifiques, que nous faisons appel à des prestataires externes, pour venir enrichir cet écosystème intégré.
Quels sont les enjeux de communication d’une marque patrimoniale telle que la vôtre ?
La Redoute, c’est une histoire, un ADN et un ancrage local fort depuis 1837. C’est pourquoi, il nous faut continuer à innover, à nous démarquer, pour plaire à nos clients. Et justement, comment rester désirable dans le temps ? En puisant nos forces directement là où elles sont : dans notre patrimoine de marque !
Lifestyle, accessibilité pour les familles, curation de produits… Et même grand champion du linge de lit ! C’est en identifiant précisément nos forces, en les transformant en promesses, que nous construisons nos messages à impact.
Autrement dit, nous inscrivons notre marque dans une forme de rétro-modernité, en réactivant des valeurs clés issues de notre ADN, pour créer (ou raviver) un lien émotionnel fort avec nos audiences.
Comment rester désirable dans le temps ? En puisant nos forces directement là où elles sont : dans notre patrimoine de marque !
Justement, votre dernière campagne allie nostalgie et modernité, en faisant revivre votre catalogue historique grâce à l’IA. Pouvez-vous nous en dire plus sur les coulisses de cette activation ?
Dans cette optique de rétro-modernité toujours, nous avons fait appel à l’agence Marcel pour “réveiller” nos archives, celles de nos catalogues qui pour beaucoup sont de véritables madeleines de Proust.
Dans cette campagne, l’IA fait revivre les scènes de vie de nos catalogues historiques. Mais, si les looks, la déco et les coiffures sont bien d’époque, les voix et les dialogues sont, quant à eux, très actuels, directement inspirés de la pop culture. C’est en mixant intelligemment le passé et le présent, que nous avons cherché à créer l’impact.
Finalement, chacun de ces spots met en avant une force de la marque, un point de différenciation supplémentaire, qui vient renforcer notre impact.
Comment parler à la fois à ceux qui ont connu ce fameux catalogue et à ceux qui ne l’ont jamais vu : aux nouvelles générations ?
C’est là qu’est toute la complexité : comment créer une connexion avec les jeunes générations, tout en réactivant l’ancrage émotionnel chez les séniors ? Principalement par le choix des médias. Si les clients plus anciens sont plus enclins à visionner des campagnes télévisées, les plus jeunes consomment davantage l’information sur les nouveaux médias : les réseaux sociaux !
Il est essentiel de connaître ses cibles, savoir par exemple que les plus de 43 ans consultent les publicités sur les réseaux sociaux sans forcément passer à l’achat, quand les millenials et la Gen Z, elle, transforme ces mêmes plateformes en véritables canaux commerciaux.
Vous positionnez La Redoute comme une marque refuge. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
Je suis convaincue que pour fonctionner, une campagne doit impérativement croiser une tendance sociétale. Et en ce moment, dans des temps relativement incertains, la société est en quête de valeurs refuges.
En partant du constat que la majorité des gens préfèreraient vivre il y a 50 ans, plutôt qu’aujourd’hui, il nous semblait essentiel que notre marque réactive une forme de nostalgie heureuse.
La marque refuge, c’est une marque qui suscite un sentiment de confiance, une marque garantie sans mauvaise surprise, et c’est vraiment ce que les consommateurs plébiscitent.
Pour fonctionner, une campagne doit impérativement croiser une tendance sociétale.
D’après vous, quelles seront les futures grandes évolutions de la communication de marque ? Quel “bon usage” faire de l’IA dans les années à venir ?
Aujourd’hui, A l’air du social commerce beaucoup se concentrent sur l’algorithme et font de l’optimisation, sans tentative de se démarquer et sans volonté de nourrir un ADN. Pour le consommateur, l’absence de singularité efface toute préférence de marque.
Dans les années à venir, les marques qui vont s’en sortir seront celles qui continueront à être innovantes et travaille leur singularité et à impacter. En d’autres termes, il s’agira d’être créatif pour casser les standards et être remarqué.
Pour finir, acceptez-vous de nous livrer un conseil ou une bonne pratique en communication de marque ?
Plus qu’un conseil, je vais vous partager une méthode que j’applique moi-même ! Réalisez régulièrement un diagnostic de marque via le Brandindex, à l’image d’un médecin. En analysant finement la perception de votre marque, vous identifiez les leviers à activer et donc vs cerner là où il faut opérer : une campagne adaptée commence par un besoin identifié.
3 choses à savoir sur Virginie Boudet
Son mantra ? ”La décision la plus courageuse que vous prenez chaque jour, c’est d’être de bonne humeur.” Pour Virginie, comme pour Voltaire, c’est la bonne humeur qu’il faut choisir chaque matin. Elle en est persuadée, les good vibes sont contagieuses et surtout capables de changer le monde.
Sa campagne de COM préférée ? La campagne osée de Burger King avec Jamel Debouze. Virginie vient d’une école où le concept est très important ! Elle salue donc cette pub qui quoi qu’on en dise, ne laisse pas indifférent et c’est le but d’un bon concept.
Ses passions et engagements ? L’histoire de l’art, la peinture et la boxe ! En parallèle, Virginie est également coach en médiation singulière.
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