Dans un environnement marqué par la défiance et la complexité, une chose est sûre : informer ne suffit plus ! 👀 Plus que jamais, la communication publique doit engager, donner du sens et créer les conditions du passage à l’action. Elle doit devenir un levier de transformation !
Chez We Are COM, nous aimons donner la parole à ceux qui relèvent ce défi au quotidien. 🤓 Rencontre avec Martin Lagane, Directeur de la communication et porte-parole de l’ANAH – Agence nationale de l’habitat. Organisation, stratégie d’impact, ancrage territorial, prises de parole audacieuses : il nous partage les coulisses d’une communication publique qui ne se contente pas d’informer, mais qui cherche à transformer. 🚀
Bonjour Martin, en tant que DirCOM de l’ANAH, quelle définition donneriez-vous à la communication publique ?
C’est une communication qui se met au service de la politique publique pour transformer la décision politique en action bénéfique.
Sa spécificité ? Assumer la complexité des situations, pour aider les citoyens à comprendre, à décider et à agir. Le plus souvent, la COM privée a la possibilité de simplifier ses messages. Tandis que, pour valoriser les causes publiques et ne pas délivrer de fausses promesses, notre mission est souvent d’exposer pleinement et honnêtement la réalité de la situation. La communication publique n’est crédible que lorsqu’elle est honnête.
À l’ANAH, nous ne cherchons pas à dire que rénover, c’est simple, rapide ou gratuit. Ce n’est pas le cas ! Nous cherchons davantage à communiquer sur les bons réflexes à adopter et les solutions qui existent pour dépasser cette complexité et sécuriser les parcours de rénovation.
La communication publique n’est crédible que lorsqu’elle est honnête.
Chez We Are COM nous sommes curieux, nous souhaiterions savoir comment est organisée la Direction de la communication d’une agence nationale telle que la vôtre ?
Notre direction a beaucoup évolué au cours de ces dernières années, notamment avec la création de FranceRénov’ et des aides MaPrimeRénov’ et MaPrimeAdapt’.
Aujourd’hui, la direction de la communication de l’ANAH compte 12 communicants et une alternante, et s’articule en plusieurs cellules. La cellule « France Rénov’ » pilote toute la COM grand public, notamment les campagnes et les salons, ainsi que l’animation de notre réseau. La cellule « presse et réseaux sociaux » est en charge de la COM institutionnelle et des relations presse. La cellule « digitale » gère l’ensemble des projets numériques de la direction. Enfin, nous avons une personne en charge de la COM interne pour valoriser et de fédérer les collaborateurs.
Quels sont les enjeux pour les communicants de l’ANAH ? Qui sont vos cibles ?
Tout d’abord, et c’est peut-être l’enjeu le plus important, la communication doit convaincre les ménages français de faire appel à France Rénov’, le service public de la rénovation, pour accompagner et sécuriser leurs parcours de rénovation. Aussi, nous devons donner de la visibilité et construire la notoriété de sa marque, pour que cela devienne un réflexe !
En parallèle, la communication contribue à l’animation de notre réseau France Rénov’, réparti sur l’ensemble du territoire. Il a fallu développer le sentiment d’appartenance et à ce réseau et la fierté de servir la cause de l’amélioration de l’habitat à travers des moments fédérateurs.
L’ANAH communique également de manière plus institutionnelle, auprès des collectivités locales et des élus pour donner à voir les effets positifs de l’amélioration de l’habitat et convaincre de l’importance de s’y engager localement. C’est une politique publique essentielle pour redonner de l’attractivité aux territoires. Nous tâchons d’en faire la preuve à travers des témoignages du terrain.
Enfin, côté communication interne, il nous faut attirer les talents et les conserver en valorisant le sens de notre mission : améliorer la qualité de vie des ménages, revitaliser les territoires, contribuer à la lutte contre le changement climatique.
La proximité est donc au cœur de votre stratégie. De quelle manière conjuguer efficacement communication nationale et communication locale ?
Justement, la force de France Rénov’, c’est de conjuguer la puissance d’une communication nationale, portée par l’ANAH, à l’ancrage local et l’hyper-proximité de notre réseau territorial.
Plus concrètement, notre marque nationale, aujourd’hui connue et reconnue, se décline en actions de proximité locales, sur le terrain, au plus proche des citoyens. Elle est devenue un argument pour toucher et convaincre les ménages.
La cohérence de ce vaste dispositif passe par une co-construction entre le réseau et la communication. Je suis convaincu que c’est en associant les structures locales à nos stratégies de COM nationale, qu’une véritable intelligence collective se met en place. L’authenticité passe aussi par l’écoute du terrain.
La force de France Rénov’, c’est de conjuguer la puissance d’une communication nationale, portée par l’ANAH, à l’ancrage local et l’hyper-proximité de notre réseau territorial.
Justement, pouvez-vous nous parler de votre dispositif emblématique : la Tournée France Rénov’ ?
La Tournée France Rénov’ est une véritable fierté en interne. Le concept ? Un dispositif itinérant, constitué de deux tiny houses, qui sillonne les routes de France pour créer l’événement en cœur de ville sur la rénovation et aller vers les ménages qui ont besoin de faire des travaux de rénovation.
La première tiny house a pour vocation de dédramatiser les travaux, via une exposition interactive et ludique, dédiée à la rénovation et à l’adaptation. C’est l’occasion d’exposer la diversité de nos solutions et d’expliquer que chaque projet se « construit » sur-mesure. La seconde tiny house invite les ménages à réaliser un entretien personnalisé avec l’un de nos conseillers pour répondre à toutes leurs questions.
Notre conviction est double. Nous devons jouer la carte de la proximité pour créer la confiance, et nous pouvons compter sur l’expertise de nos conseillers France Rénov’ pour aider les ménages à s’orienter vers des projets de qualité, et éviter les escroqueries.
En parallèle, c’est avec l’humour que l’ANAH cherche à dédramatiser les travaux de rénovation. Diriez-vous que la prise de risque est nécessaire en COM publique ?
Oui, elle est nécessaire, essentielle même, pour deux raisons. D’une part, entreprendre une rénovation peut se révéler très anxiogène. Personne ne se lève le matin avec l’envie de se lancer dans des travaux ! 😊 L’humour reste le meilleur moyen de dédramatiser et de lever ces réticences.
D’autre part, en tant que service public, il nous faut nous démarquer pour avoir un impact maximal, avec des budgets contraints. Pour se faire entendre face à la concurrence, notamment du secteur privé, nous devons donc prendre des risques et oser faire un pas de côté pour marquer les esprits.
Comment ? En faisant danser les seniors par exemple pour promouvoir l’adaptation des logements à la perte d’autonomie. Notre campagne « joie de vivre » assume sa tonalité décalée. Pour donner envie aux seniors de passer à l’acte, nous avons choisi de projeter la sérénité retrouvée et le plaisir de vieillir chez soi.
Plus récemment, c’est avec une campagne social media que nous avons pris des risques. Pour se faire entendre dans un espace digital saturé de messages, on a voulu – littéralement – baisser d’un ton dans une vidéo en ASMR. Si ce projet nous rend si fiers, c’est qu’il aurait pu être clivant… Finalement, et paradoxalement, c’est en chuchotant que nous avons fait le plus de bruit !
D’après vous, quelles seront les grandes évolutions de la communication publique dans les années à venir ?
Avant tout, la COM publique aura à répondre à l’enjeu majeur de l’éloignement entre les citoyens et la politique. Face à une défiance grandissante, il est essentiel de recréer du commun entre les parties prenantes de la société. La COM publique joue un rôle plus important qu’il n’y parait dans la cohésion nationale, l’accès aux services publics, la confiance en l’avenir.
J’ajouterais que la COM publique aura également à s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’information. Les médias traditionnels ne suffisent plus pour être audibles et visibles. Il faut aujourd’hui se tourner vers de nouveaux territoires, aller là où sont nos cibles.
La COM publique joue un rôle plus important qu’il n’y parait dans la cohésion nationale, l’accès aux services publics, la confiance en l’avenir.
Avant de se quitter, auriez-vous un dernier conseil à confier aux lecteurs de We Are COM ?
N’hésitez pas à sortir des sentiers battus. C’est ce qui fait toute la force de la communication. Recherchez toujours l’aspérité, elle est l’étincelle d’humanité qui fait que nous sommes irremplaçables, même face aux IA. 😊
3 choses à savoir sur Martin Lagane
Ses sources d’inspiration ? Faire les choses avec enthousiasme, tout simplement ! Ce qui stimule Martin, c’est le travail d’équipe et la recherche permanente d’innovation. Côté média, Martin est adepte du format podcast, qui permet de retrouver le temps long, propice à la réflexion.
Sa pub préférée ? Cette ancienne campagne de sensibilisation pour le dépistage du cancer de la prostate, mettant en scène Michel Cymès, pantalon baissé. Comme quoi, l’humour ne nuit pas au sérieux d’un sujet.
Ses passions ? Martin est féru de jardinage. Pour le plaisir de faire pousser et récolter ce que l’on sème. Pour sortir du chaos du quotidien et se recentrer sur l’essentiel, il suit les enseignements de Voltaire et cultive son jardin. 😊
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