Brief & IA : les bons réflexes à adopter

Et si votre meilleur partenaire de brief était… une IA qui vous pose des questions ? 🤖 On utilise l’intelligence artificielle pour générer des réponses. Pourtant, les meilleures idées commencent toujours par les bonnes questions. À l’heure des demandes express et des allers-retours en cascade, les communicants ont tout intérêt à changer de registre : moins de réponses instantanées, plus de questionnement augmenté 🤓

Se laisser interviewer pour structurer un brief, challenger un document avant de l’envoyer, explorer de nouvelles pistes créatives, crash-tester un message auprès de ses personae, traduire son identité graphique en termes actionnables… Cette approche n’est pas un renoncement à l’expertise. Au contraire : l’IA ne remplace pas le communicant, elle révèle son exigence. Bref, passer d’un brief qui décrit à un brief qui questionne ✨

Alors, comment faire de l’IA un véritable partenaire de réflexion sans lui déléguer son brief ? Quelles erreurs éviter, quels réflexes adopter ? Et comment gagner en clarté dès la première version ? Décryptage avec des  usages concrets et autant de prompts prêts à l’emploi : une boîte à outils pratico-pratique pour passer, une bonne fois pour toutes, du flou à la clarté 🚀

Retour sur les bases du brief

Le brief, ou briefing, désigne généralement une réunion d’informations : instructions, recommandations, directives… C’est le point de départ de tout projet de communication. Non, ce n’est pas une formalité administrative, c’est un outil stratégique de pilotage indispensable.

Justement, un bon brief, à quoi ça sert ?

• Avoir une trace écrite, limiter les échanges oraux et les potentielles incompréhensions.
• Donner une base claire à un projet de communication.
• Avoir une ligne directrice commune avec tous les interlocuteurs.
• Permettre au manager COM de connaître la charge de travail du collaborateur.
• Fournir un cadre pour l’ensemble des parties prenantes.
• Organiser le travail en fonction des deadlines
• Disposer de l’ensemble des informations nécessaires à la construction du plan de communication et avoir une vision claire du parcours

Et avec un mauvais brief, on risque quoi ?

• Des allers-retours en cascade : chaque version « corrigée » en appelle une nouvelle, sans critère pour trancher.
• Du temps perdu des deux côtés : pour le communicant qui refait, comme pour le demandeur qui attend.
• Une frustration réciproque : le demandeur ne se sent pas compris, le communicant se sent réduit à la simple exécution.
• Une image dégradée du métier : la COM risque d’être perçue comme une fonction de production et d’exécution, non de conseil.

Finalement, le brief est la partition du communicant : un chef d’orchestre qui compose avec différentes équipes et différentes contraintes.

Les 5 composantes d’un brief solide 

• La problématique

La problématique doit être annoncée clairement par le “donneur d’ordre”. Quels sont les objectifs de ce projet ? Quel est le résultat souhaité ? Définir précisément une problématique aura une influence sur la qualité de la consultation et donc sur le travail fourni.

Comment définir les objectifs ? Avec la méthode SMART : vos objectifs doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.

Attention toutefois à ne pas confondre les enjeux, qui donnent le sens, avec les objectifs, qui donnent la direction. Cette confusion fréquente mène invariablement à un brief flou. “Je veux réaliser une campagne impactante” ou encore “Je veux gagner en visibilité” ne sont pas des objectifs, mais des enjeux. Autrement dit, si je ne peux pas mesurer le résultat de ma demande, c’est un enjeu et non un objectif.

Le bon raisonnement ? Enjeux > objectifs > KPI > Actions.

1. Les enjeux posent le cadre stratégique
2. Les objectifs donnent une cible claire
3. Les KPI permettent d’évaluer
4. Les actions servent les objectifs (et non pas l’inverse)

• La cible

Il est indispensable de préciser le cœur de cible que vous souhaitez toucher afin d’aiguiller la communication. Cette cible principale est à dissocier de la cible secondaire. Âge, genre, catégorie socioprofessionnelle, valeurs, aspirations, habitudes de consommation… Plus vous fournissez de détails sur vos cibles, plus vos actions seront pertinentes.

• Les contraintes

On le sait, la créativité naît des contraintes ! Les contraintes pour une communication peuvent être diverses : respect de la charte graphique, respect de la réglementation, respect des partenaires… Celles-ci doivent impérativement être identifiées avant d’entamer la réalisation d’un projet.

Attention tout de même à ne pas vous montrer trop restrictif : plus les lignes de conduite sont tracées, plus il sera difficile d’explorer de nouveaux territoires, de faire un pas de côté et de gagner en originalité.

• Les moyens

Les moyens sont les ressources. Budget, compétences requises, temps passé, canaux sollicités… Les moyens permettent d’apporter une réponse cadrée et réaliste aux contraintes rencontrées.

• Les indicateurs

Enfin, les indicateurs répondent à une seule question : à quoi verra-t-on que c’est réussi ? Qu’ils soient quantitatifs – taux d’ouverture, portée, participation, trafic… – ou qualitatifs – compréhension du message, changement de perception, retours du terrain… – les indicateurs doivent être définis dès le brief pour garantir une juste orientation de toutes vos actions.

Il n’est pas nécessaire de choisir beaucoup d’indicateurs, il faut choisir les bons : chaque indicateur doit découler d’un objectif de départ. Dans le cas contraire, vous risqueriez de mesurer l’activité plutôt que le véritable impact.

Brief & IA : votre nouveau partenaire de réflexion

❌ Ce que l’IA ne peut pas faire :

• Remplacer votre connaissance du contexte
• Arbitrer à votre place entre plusieurs options
• Valider la pertinence politique ou stratégique d’une décision
• Sentir les jeux d’acteurs internes et les sensibilités terrain
• Garantir la justesse d’une réponse sans relecture critique
• Mener l’échange humain à la place du communicant

Finalement, l’IA accélère la réflexion, mais c’est au communicant de garder le cap, le discernement et la décision. Elle ne réalise pas un brief : elle vous aide à le perfectionner en challengeant vos idées, en identifiant les angles morts et en structurant votre réflexion.

✅ Plus concrètement, l’intelligence artificielle peut vous aider à réaliser un meilleur brief en intervenant à différentes étapes de la réflexion :

1. Structurer un brief à partir d’une simple idée, même lorsque le projet est encore flou.
2. Challenger un brief existant en détectant les oublis, les imprécisions, les zones de flou et les angles morts.
3. Générer plusieurs pistes créatives et des formulations alternatives à partir d’un même objectif.
4. Tester un message en se mettant à la place de votre cible pour évaluer sa compréhension, sa pertinence et son impact.
5. Construire des personae pour mieux comprendre vos publics et simuler leurs réactions face à un message ou une idée.
6. Adapter ou reformuler un message selon différents profils, objectifs ou problématiques.
7. Traduire une identité graphique ou éditoriale en consignes précises.

Comme un bon brief, un bon prompt repose avant tout sur du contexte, un objectif clair et un cadre précis. A chacune de ces 7 différentes étapes de la réflexion, des prompts types peuvent être mis en place.

✅ Bonnes pratiques de prompt à retenir :

• Donnez un rôle à l’IA : « tu es un directeur de création exigeant » par exemple, permet de cadrer le regard de l’outil
• Fournissez-lui un contexte précis : entreprise, enjeu, cible, contraintes… l’IA ne devine pas vos implicites (comme une agence !)
• Imposez-lui un format de réponse : questions une par une, tableau, criticité… N’oubliez pas, c’est vous qui gardez la main
• Challengez toujours : à l’image d’une prise de brief creusez et reformulez toujours

❌ Les mauvaises pratiques de prompt à bannir :

• Ne partagez jamais vos données confidentielles : anonymisez ou utilisez la version entreprise de votre outil
• Ne déléguez pas votre brief : l’IA ne peut écrire le brief 100% à votre place
• N’acceptez pas la première réponse de l’IA : tout comme le brief, l’IA se challenge
• Ne considérez pas l’IA comme un oracle : elle ne remplace ni l’échange humain avec le demandeur, ni la validation finale

Brief & IA : piloter, mesurer et valoriser

Chaque indicateur, directement lié à un objectif défini dans le brief, permet de vérifier l’efficacité de l’action de communication. On distingue :

1. Les indicateurs de résultats, qui mesurent l’impact d’une communication : notoriété, compréhension, mémorisation, engagement, participation…
2. Les indicateurs de performance, qui mesurent l’efficacité des moyens déployés : coûts, délais, diffusion, qualité du ciblage, répétition du message…
3. Les indicateurs de pilotage, qui permettent de suivre le bon déroulement du projet : respect du planning, du budget, des délais, suivi des livrables…

Pour mesurer ces indicateurs, plusieurs approches sont possibles et complémentaires. Les méthodes quantitatives permettent de mesurer les résultats : audience, trafic, engagement… Tandis que les méthodes qualitatives cherchent davantage à comprendre les réactions, les perceptions et les freins.

Enfin, les études et les retours du terrain viennent enrichir cette analyse afin d’obtenir une vision plus globale de l’impact de la communication.

Et l’IA dans tout ça ? L’intelligence artificielle n’est pas seulement utile pour préparer un brief. Elle peut aussi accompagner l’évaluation d’une action de communication en aidant à analyser les résultats, structurer les retours et faire émerger des enseignements.

• Elle peut définir les bons indicateurs : en traduisant les objectifs et en proposant des KPI adaptés pour faciliter le suivi et l’évaluation d’une action de communication.
• Elle peut analyser les résultats : en synthétisant rapidement des données quantitatives pour mettre en évidence les points forts et les axes d’amélioration de votre communication.
• Elle peut exploiter les retours terrain : à partir de verbatims ou de retours qualitatifs, l’IA peut faire ressortir les enseignements utiles au perfectionnement de vos prochaines actions de communication.

📸 Le brief photo et vidéo

Les bases d’un bon brief photo

Une photographie n’est jamais seulement esthétique, elle est avant tout la réponse à un objectif de communication. Aussi, un brief photo répond aux mêmes principes qu’un brief de communication : plus il est précis, plus le résultat sera pertinent.

Avant de vous lancer dans un shooting, il est essentiel de définir plusieurs éléments, en se posant les bonnes questions :

• Les questions d’ordre général permettent de cadrer le projet : quel est l’objectif du shooting ? Quel sujet sera photographié ? Quelles retouches seront (ou pas) à effectuer ? À qui s’adressent les images et dans quel contexte ? Sur quels supports seront-elles diffusées ?
• Les questions d’ordre émotionnel visent à définir l’intention de l’image : quelle histoire souhaite-t-on raconter ? Quelle ambiance, quelle émotion ou quel message les images doivent-elles transmettre ?
• Les questions d’ordre pratique concernent l’organisation du shooting : combien d’images sont attendues ? Quels sont les lieux de prise de vue ? Quel temps prévoir pour le repérage, les déplacements et les prises de vue ? Quels délais et quel budget sont prévus ?

Brief photo & IA : les bons réflexes

Comme pour un brief classique, l’intelligence artificielle peut faciliter la préparation d’un shooting photo ou vidéo.

Elle permet notamment de :

• Verbaliser l’intention visuelle, en traduisant un brief à partir d’une idée ou d’un besoin. Parler le langage du photographe, c’est déjà la moitié d’un brief réussi !
• Identifier les questions à se poser, en anticipant les informations techniques ou logistiques à ne pas oublier
• Structurer le déroulé narratif d’une vidéo avant le tournage. L’IA propose le squelette, votre histoire fait le reste.

En revanche, l’IA ne remplace ni le regard du photographe, ni les échanges avec le prestataire. Elle permet simplement d’arriver avec un brief plus complet, plus clair et plus facile à challenger.

Finalement, qu’il s’agisse d’une campagne de communication, d’un reportage photo ou d’une vidéo, le principe reste le même : un bon résultat commence toujours par un bon brief