On ne va pas se mentir : entre les contenus générés par IA qui saturent nos feeds et les palettes couleur qui changent de camp tous les six mois, difficile de savoir où donner de l’œil 👀 Bonne nouvelle, le Club We Are COM s’est réuni pour un meet-up 100% créativité, avec un double programme : décrypter les grandes tendances graphiques et créatives de l’année, puis débriefer ensemble les Cannes Lions 2026, la 73e édition du festival international de la créativité.
Au menu : la palette qui explose, la preuve humaine qui devient un argument de marque, un palmarès qui couronne le craft et des campagnes qui font (vraiment) bouger le monde réel. C’est parti 🎨
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Tendances graphiques 2026 : la palette explose
Imperfect by design, le fil rouge de l’année
Canva a baptisé 2026 « l’année de l’Imperfect by Design ». Traduction : après des années de perfection numérique ultra-léchée, on assume à nouveau le fait main, le brouillon, le vrai. Non par nostalgie, mais parce que dans un océan de contenus générés par IA qui se ressemblent tous, l’imperfection devient le signe le plus crédible qu’un humain est aux commandes.
Les exemples ne manquent pas : les publicités façon street art d’Oatly, le phénomène du ugly content sur TikTok, où un simple post-it manuscrit avec un code promo devient la publicité de la marque, ou encore, clin d’œil savoureux, la charte graphique de Claude, l’IA d’Anthropic, toute en gribouillis et en traits de crayon. Une IA qui adopte les codes de l’imperfection humaine, voilà qui mérite méditation.
Ce qu’on en fait : pour nos contenus de marque, la leçon est directe. Un visuel un peu imparfait, une photo pas totalement calibrée, un mot manuscrit peuvent aujourd’hui générer plus de confiance qu’un rendu impeccable. À nous d’oser laisser des aspérités volontaires plutôt que de tout lisser.
La couleur : deux camps qui s’affrontent
2026 nous offre un affrontement chromatique assez rare. D’un côté, Pantone désigne pour la première fois de son histoire un blanc comme couleur de l’année : Cloud Dancer (PANTONE 11-4201), un blanc apaisant, symbole de reset et de calme dans un monde saturé. De l’autre, tout le reste de l’industrie repart vers la couleur saturée, les dégradés, les duotones, le fameux « dopamine design », incarné par les campagnes flashy de Back Market ou la nouvelle identité très tranchée de BforBank. Ce grand écart, à lui seul, résume l’humeur de l’époque.
💡 Le conseil We Are COM : avant de choisir une palette, posez-vous la vraie question. Votre marque veut-elle incarner le calme et la clarté, ou l’énergie et la présence ? Il n’y a pas de bonne réponse dans l’absolu, il y a une réponse cohérente avec ce que vous avez à dire cette année.
La typo EST le message
En 2026, la typographie passe au premier plan. Elle n’est plus au service du texte, elle devient l’image elle-même : caractères géants, typos sur mesure, lettres qui deviennent des objets graphiques à part entière. La campagne de Zohran Mamdani pour la mairie de New York en est l’exemple emblématique, tout comme le logo de la Coupe du Monde 2026, un simple « 26 » décliné dans une douzaine de couleurs, le rebranding de la Ligue 1, celui du Mont-Saint-Michel (critiqué pour sa lisibilité, salué pour son travail graphique), le nouveau logo Adobe ou encore le kombucha CIAO de Squeezie. C’est souvent le poste où une marque peut le plus se singulariser sans exploser son budget. Avant d’ajouter des éléments graphiques, regardez si la typo ne fait pas déjà 80% du travail.
L’identité en mouvement
Le motion design n’est plus une cerise sur le gâteau, il devient un langage de marque à part entière. Le « toudoum » et le N animé de Netflix, la refonte sonore et animée de Gaumont, les quatre dots de Google qui vivent au rythme des interfaces vocales, ou même ce restaurant étoilé new-yorkais qui anime son logo sans avoir un seul écran en salle : les identités sont désormais pensées pour bouger dès le brief. Un logo qui respire ou une transition signature peuvent devenir aussi reconnaissables qu’une couleur. Et c’est souvent moins coûteux qu’on ne le croit.
Néo-brutalisme, immersif, nostalgie, éco-conception et mascottes
Le tour d’horizon s’est poursuivi avec quatre autres mouvements de fond. Le néo-brutalisme d’abord, héritier de l’architecture des années 50, avec ses pages web brutes et assumées (Gumroad en tête), très efficace combiné aux couleurs saturées. L’immersif ensuite, des écrans 3D de Piccadilly à la doudoune géante de The North Face sur Big Ben. La nostalgie Y2K aussi, avec des années 2000 complètement fantasmées : menu « Decades Y2K » chez Taco Bell, retour de la Star Academy avec un logo réinterprété, visuels IA qui subliment l’esthétique de l’époque. L’éco-conception enfin, portée par le référentiel général d’écoconception des services numériques et l’exercice des logos « less ink » (jusqu’à -38% d’encre pour Starbucks).
Et bien sûr, impossible de passer à côté du grand retour des mascottes : la chouette Duolingo, les Phryges de Paris 2024, l’ours violet d’Alan démultiplié grâce à l’IA, le loup d’Intermarché devenu phénomène de Noël, et même Apple, étendard du minimalisme, qui dévoile un petit bonhomme bleu pour accompagner le lancement de son nouveau MacBook. Quand la marque la plus minimaliste du monde se met à l’incarnation, c’est qu’on tient une tendance de fond.
Cannes Lions 2026 : une édition sous le signe du grand ménage
La 73e édition s’est tenue du 22 au 26 juin 2026, avec 20 050 inscriptions venues de 92 pays. Un chiffre en chute de 25% par rapport à 2025 (26 900), conséquence directe des nouvelles règles d’intégrité contre le « scam work » et les cases studies dopés à l’IA, après qu’une campagne primée avait fait dire à des journalistes, grâce à l’IA, des propos qu’ils n’avaient jamais tenus.
Côté nouveautés, le festival institutionnalise plusieurs bascules. La création du Creative Brand Lion d’abord : on ne prime plus une campagne, on prime une marque dans la durée, et c’est AB InBev qui inaugure le trophée, avec 5% de croissance annuelle portée par la créativité. La création des sous-catégories AI Craft ensuite, dans Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft et Creative Data. L’IA n’est d’ailleurs plus une curiosité : elle était présente dans 12% des soumissions en 2024, contre 7,3% en 2023 et 3,7% en 2022. Enfin, le retail media entre dans les critères.
Cerise sur le gâteau tricolore : la France a été désignée Creative Country of the Year 2026, un coup de projecteur inédit orchestré par un « Comité France » (Publicis, Havas, AACC, Club des DA, IAA France), avec un message clair : la créativité n’est pas qu’un sujet culturel, c’est un moteur économique. Côté palmarès en revanche, pas la meilleure année : 44 Lions pour la France (1 Grand Prix, 4 Gold, 15 Silver, 24 Bronze), 15 agences et 23 annonceurs primés pour 23 campagnes. Le top 3 des agences : Publicis Conseil, BETC Paris et Marcel. Et la campagne française la plus primée : « Three Words » de Publicis Conseil pour AXA France.
Les enseignements de cette édition
1. De la communication à la démonstration
« Ce qui gagne, c’est du travail qui agit vraiment dans le monde, pas une vidéo qui le raconte », résume Emmanuel Anjembe, directeur général de Monks Paris. AXA n’a pas fait un film sur les violences conjugales : la marque a modifié ses contrats. Suncorp (Titanium) n’indemnise plus seulement après la catastrophe : l’assureur aide à protéger les maisons avant. Adidas ne raconte pas son lien avec Oasis : le merch et la tournée deviennent le média.
2. La Croisette pitche la machine, le palmarès couronne l’Homme
« Cannes s’est VivaTechisé : on est passé du meilleur de la pub au futur de la pub », poursuit Emmanuel Anjembe. Dehors, les géants de la tech ; dedans, le sacre du fait main. Apple remporte le Grand Prix du Design pour la refonte d’Apple TV, « parce qu’il est glorieusement fabriqué par des humains » dixit le jury : cette roue de logos qu’on croirait digitale a été réalisée en plexiglas découpé, à la main.
3. L’IA à Cannes : le tri est fait
« L’IA n’est plus un sujet quand elle produit plus vite ; elle le redevient quand elle permet de créer autrement », observe Youri Guerassimov, CCO et CEO de Marcel. Illustration : Google remporte le Grand Prix Digital Craft avec « Project Genie », qui met en avant Genie 3, un générateur de mondes virtuels navigables en temps réel.
4. Le « Proof of Human » et le sacre des créateurs
« Si 2025 avait consacré l’intelligence artificielle, 2026 aura consacré celles et ceux qui lui donnent encore un visage humain », écrit La Réclame. De’Longhi décroche le Grand Prix Industry Craft pour « Tiny Coffee Shops » : cinq machines à café transformées en cafés miniatures entièrement faits main, avec l’aide de maquettistes, coulisses à l’appui.
5. Le pouvoir du fandom
« Les communautés font le travail que l’argent faisait avant », résume Shannon Washington (11 Ounces). Le Club Deportivo Municipal au Pérou a transformé des milliers de fans en sponsors de son maillot, faute de grand annonceur. Clash Royale a offert l’amnistie aux joueurs des jeux copiés. Et Heineken a créé un modèle pour que les habitants rachètent collectivement leur pub de village.
6. Le produit devient le média
« Créativité, médias, technologie, commerce et personnalisation fusionnent en une seule expérience, au point de faire disparaître l’entonnoir », analyse Sindhuja Rai, Chief Client Officer de WPP Media. Uber Eats fait composer aux fans leur pub du Super Bowl dans l’appli, comme une commande. Mercado Livre transforme une pelouse de stade en code-barres géant de 104 mètres, scannable en direct.
Place aux campagnes : notre sélection
Claude x Mother London, Grand Prix Film. Avec « Can I Get a Six Pack Quickly? » et « How Can I Communicate Better with My Mom? » (réalisation Jeff Low), Anthropic s’est offert le Super Bowl pour se moquer de l’arrivée annoncée de la publicité dans ChatGPT. Un assistant IA y détourne les conversations les plus intimes vers des placements produits absurdes, jusqu’à un site de rencontres pour « sensitive cubs » et « roaring cougars ». Une illustration brillante de ce qu’on redoute tous : la monétisation des conversations avec l’IA.
AXA x Publicis Conseil, Grand Prix Creative Effectiveness. « Three Words », la campagne française la plus primée de l’édition. L’assurance habitation AXA évolue et permet désormais un relogement d’urgence en cas de violence conjugale. Trois mots qui peuvent tout changer : la marque se positionne d’abord par son offre, ensuite par sa communication.
Heineken, élue Marque de l’année, avec deux Grands Prix. « Could Have Been a Heineken » (Grand Prix Social & Creator, LePub Milan et São Paulo) : les interminables notes vocales WhatsApp transformées en invitation à se retrouver autour d’une bière. Et « The Pub that Refused to Die » (Grand Prix Creative Strategy, LePub Milan et Publicis Dublin) : basé sur une histoire vraie, un modèle pour que les communautés irlandaises rachètent collectivement leur pub de village, documentaire à la clé.
KitKat x Burson London & VML London, Grand Prix PR. « The KitKat Heist » : après le vol bien réel de 12 tonnes de KitKat, la marque a d’abord rassuré (« il y aura du chocolat à Pâques »), puis lancé un « Stolen KitKat Tracker » invitant chacun à scanner son code-barres pour retrouver les 413 793 barres volées. Résultat : 224 millions de dollars d’earned media en 10 jours et 70,5 milliards de reach social.
Uber Eats x Special Los Angeles, Grand Prix Media. « Build Your Own Super Bowl Commercial » : dans l’appli, chacun composait sa pub comme une commande, en choisissant ses ingrédients (Matthew McConaughey inclus). Plus de 1 000 embranchements de scénarios tournés, 3,7 millions de nouvelles visites sur l’appli pendant la semaine du Super Bowl et 36 millions de dollars de ventes additionnelles.
Columbia x adam&eve\TBWA Londres, Grand Prix Brand Experience & Activation. « Expedition Impossible » : un défi lancé aux platistes. Trouvez le bord de la Terre, photographiez-le, et le CEO Tim Boyle vous donne l’entreprise (3 milliards de dollars), promesse répétée sur CNN et Fox News. 80 millions d’audience earned, des milliers de platistes agacés, et un message climatique bien réel derrière la provocation.
Les 7 leçons des Cannes Lions 2026
- Faire plutôt que dire. Les campagnes qui gagnent changent un contrat, un produit, un modèle. La communication devient démonstration.
- Être aimé des gens et préféré des algorithmes. Le double enjeu du métier tient dans cette phrase.
- L’IA se juge à ce qu’elle permet de créer, pas à sa vitesse. Et le public rejette l’IA visible et paresseuse.
- Le « Proof of Human » est la nouvelle monnaie. Montrer la main humaine à l’œuvre, du making-of d’Apple aux créateurs, devient un argument de confiance.
- La communauté fait le travail que l’argent faisait avant. Sponsors-supporters, pubs rachetés par les villages, amnistie des joueurs.
- Le produit est le média. L’entonnoir disparaît quand l’expérience, le commerce et la créa fusionnent.
- L’exécution est redevenue reine. Moins de dossiers, plus de craft : la barre est montée.
Et vous, quelle campagne des Cannes Lions 2026 vous a le plus inspiré ? 🤓
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