On ne va pas se mentir : le cahier de vacances, on croyait tous l’avoir laissé sur la banquette arrière de nos étés d’enfance, quelque part entre deux aires d’autoroute 😅 Erreur. En 2026, c’est devenu l’un des objets de COM’ les plus malins de la saison. Le cahier de vacances des marques s’impose comme un format à part entière, à mi-chemin entre le brand content, le jeu et la madeleine de Proust ♥️
Le principe est imparable. Prendre un rituel populaire, chargé d’affect et de souvenirs, et s’y glisser sans forcer. Là où la plupart des opérations estivales se battent à coups de vidéos verticales et de filtres, quelques marques choisissent le papier, les mots mêlés et le crayon de couleur. Avant de voir qui joue le jeu, un petit détour par les origines s’impose. Parce que le cahier de vacances est, dès le départ, une histoire de stratégie commerciale. C’est parti 🚀
Petite histoire d’un objet né pour sauver une papeterie 🕰️
L’anecdote est savoureuse pour des professionnels de la COM’. Le cahier de vacances n’est pas né d’une intention pédagogique noble, mais d’un problème très concret de chiffre d’affaires. Au début des années 1930, un certain Roger Magnard, représentant en papeterie installé à Guéret dans la Creuse, fait un constat simple : ses ventes explosent à la rentrée, puis s’effondrent le reste de l’année. La crise de 1929 n’arrange rien. Il lui faut inventer un second pic de ventes, et ce sera le cahier de vacances.
En 1933, il lance donc ce nouvel objet et fonde dans la foulée les Éditions Magnard. Le coup de génie n’est pas d’avoir inventé le travail estival, les austères fascicules de « devoirs de vacances » existaient déjà. C’est d’avoir rendu la chose désirable : une mise en page aérée, des charades, des rébus, des comptines, et même des petits personnages récurrents pour attacher l’enfant à la marque. Dès l’origine, le cahier de vacances est un produit marketing déguisé en objet pédagogique, avec son storytelling, ses personnages et sa mécanique de fidélisation. Près d’un siècle plus tard, les marques ne font finalement que revenir à la source.
Continental, Flouze, L’Équipe : le cahier de vacances des marques passe la seconde
Cet été, l’exemple le plus commenté nous vient de Continental France, avec « Le carnet de route », un vrai cahier de vacances d’une trentaine de pages signé avec l’agence Creapills. Quiz, coloriages, labyrinthes, mots mêlés, horoscope : tous les codes du genre sont là, mais détournés au service d’un propos sérieux. Le chapitre sur la Loi Montagne explique en jouant le marquage 3PMSF, quand un test de personnalité associe chaque profil de conducteur à un modèle de pneu. Chez Continental, la sécurité passe par le plaisir plutôt que par la mise en garde, et le tout s’accompagne d’un jeu concours sur les réseaux.
La même recette séduit d’autres marques qui ont un sujet aride à faire passer en douceur. Le grand rival Michelin décline lui aussi son cahier de jeux pour adultes, une centaine d’énigmes et de quiz qui embarquent le lecteur dans un road-trip européen. Plus inattendu encore, Flouze, imaginé par Mon Petit Placement et La France Mutualiste, s’attaque cet été au thème réputé le plus rébarbatif qui soit : l’éducation financière. Prendre un sujet qui rebute et le rendre désirable par le jeu, c’est exactement là que le cahier de vacances devient un outil de COM’ redoutable.
Mais ce sont sans doute les marques médias qui maîtrisent le mieux l’exercice, et pour cause : produire du contenu, c’est leur métier. L’Équipe décline chaque été son cahier gorgé de quiz sportifs, taillé cette année pour l’appétit Coupe du Monde. Le Monde s’associe au Robert pour jouer avec la langue française et les trésors culturels de l’Hexagone. So Foot sort son cahier d’activités classé « par matière » avec son fameux jeu des carrières. Radio France, elle, transforme ses émissions cultes en cahiers, d’« Affaires sensibles » au « Jeu des 1000 euros ». À chaque fois, la même logique : prolonger un univers éditorial et une communauté sur un support qui invite à passer du temps avec la marque.
Le B2B n’est pas en reste, et c’est peut-être là que les communicants ont le plus à apprendre. Culture RH et Comundi en sont à leur quatrième édition du cahier de vacances des RH, pensé comme un aimant à leads. L’agence The House of Content décline le sien avec un défi hebdomadaire et des interviews d’experts. Le cahier devient alors un pur outil de génération de leads et d’animation de communauté, habillé en objet sympathique.
💡 Le conseil We Are COM : Avant de vous lancer, posez-vous une seule question. Si on retirait votre logo de chaque page, votre cahier resterait-il aussi drôle et pertinent ? Si oui, vous tenez quelque chose. Sinon, ce n’est qu’un catalogue déguisé, et le lecteur le sentira tout de suite.
Le cahier de vacances, une exception culturelle française ?
Voilà une question qui mérite d’être posée, parce qu’elle éclaire pourquoi ce format fonctionne si bien chez nous. La réponse est assez nette : la France est l’un des rares pays où le cahier de vacances est une véritable institution culturelle. Ailleurs, les devoirs d’été existent, mais rarement sous cette forme joyeuse et grand public. Au Japon, les élèves croulent sous des carnets de travail estivaux, mais dans une logique de pression scolaire assumée. Dans le monde anglo-saxon, on parle surtout de « summer slide », cette perte des acquis pendant l’été, sans que cela ait donné naissance à un objet aussi affectif et populaire.
Cette singularité explique aussi l’autre phénomène du moment : l’explosion du cahier de vacances pour adultes. Face à des écrans omniprésents, remplir une grille au crayon devient un petit rituel de déconnexion presque méditatif. Les éditeurs l’ont bien compris, avec des déclinaisons qui vont du « spécial apéro » au cahier historique co-signé par une personnalité. Pour une marque, s’emparer du cahier de vacances, c’est donc surfer sur un imaginaire profondément français, celui du plaisir d’apprendre sans contrainte. Un terrain de jeu que peu de cultures offrent aussi spontanément.
Et nous, on a fait quoi de notre été ?
Vous vous en doutiez : nous n’allions pas décrypter la tendance sans jouer le jeu nous-mêmes. We Are COM a donc préparé son propre cahier de vacances, taillé sur mesure pour les communicantes et les communicants. Quiz sur les campagnes de l’année, jeux autour du jargon de la com’, clins d’œil complices à nos galères de brief de dernière minute : de quoi garder l’esprit affûté sans jamais avoir l’impression de bosser.
Je veux gagner mon exemplaire du cahier de vacances
Parce que réviser ses classiques de la COM’ peut aussi se faire les pieds dans le sable, on vous a concocté la parenthèse idéale entre deux baignades.
Et vous ? Quelle marque vous a bluffé cet été avec son cahier de vacances, et laquelle vous a paru un peu trop opportuniste ? 👀
