« Le Tour de France place le public au cœur du spectacle »

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Avec plus d’un milliard de téléspectateurs dans 190 pays et douze millions de spectateurs le long des routes, le Tour de France est un des événements les plus regardés au monde (après les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football). Une belle opportunité de communication pour les sponsors et les différentes marques présentes sur l’événement. À cette occasion, nous avons rencontré Françoise Bresson, directrice de la RSE et des Evénements de Marque chez Nestlé Waters, et responsable de la marque Vittel… partenaire majeur du Tour. En route !

Bonjour Françoise et bienvenue sur WeAreCOM.fr ! Au sein de Nestlé Waters et les différentes marques de son portefeuille, vous gérez plusieurs types de communication. Quelle est votre définition de la communication corporate ?

La communication corporate est une communication qui va valoriser l’entreprise plutôt que ses produits. Elle va mettre en avant ses valeurs, ses enjeux, son business. De notre côté, celava concerner plus Nestlé Waters que Vittel. Lorsque l’on travaille avec Vittel sur le Tour de France, on ne fait pas de communication corporate mais de la communication de marque, en interaction directe avec des consommateurs.

En quoi le Tour de France est une étape clé dans la COM de Vittel ?

Le Tour de France est un événement international qui permet à la marque de rayonner dans le monde entier, sur tous les marchés sur lesquels elle intervient. Question temporalité, il intervient à un moment clé pour une eau minérale : l’été correspond à la fois à un pic de consommation et à un moment où de nombreuses offres promotionnelles sont lancées dans les magasins.
Enfin, le Tour de France est important parce que c’est un des rares événements qui met le public au cœur de son dispositif. Aujourd’hui, peu d’événements sportifs ont un dispositif aussi particulier. Il n’y a pas d’enceinte fermé et l’événement est gratuit. Le Tour de France va à la rencontre des gens. Et c’est pour cela que 12 millions de personnes y assistent en direct. D’ailleurs elles ne viennent pas seulement pour les sportifs mais pour  le show : tout le dispositif qu’il y a autour avec le spectacle que les marques apportent à travers la caravane. Pour toutes ces raisons, Vittel est partenaire depuis 12 ans et chaque année est l’occasion de créer de nouvelles interactions et animations.

Sur le Tour, nous offrons aux spectateurs un moment inédit

Avec les nombreux partenaires officiels du Tour, comment sortir du lot  ?

Par l’interactivité, la convivialité et le sens ! Plus vous aurez un programme ludique et interactif qui mettra le spectateur au cœur de l’interaction, plus vous émergerez. En plus de cette approche, depuis 2019, nous avons choisi d’utiliser la plateforme du Tour de France pour valoriser nos actions RSE et faire de la pédagogie auprès des spectateurs autour de l’enjeu du plastique. Nous créons une relation de proximité avec le consommateur et saisissons l’occasion de lui expliquer que la bouteille en plastique est une ressource et non un déchet quand elle est bien triée. Nous comptons sur lui pour lutter contre les déchets sauvages et plus et mieux trier. Nous allons jusqu’au bout de la démarche en proposant un cadeau utile et réutilisable, un sac fabriqué à partir de bouteilles recyclées. Et cela marche car la caravane Vittel est toujours l’une des caravanes préférées des spectateurs. Quand l’engagement rejoint la fête, tout est plus fort !

Enfin, nous avons une seconde opération qui concerne plus particulièrement les licenciés. C’est un dispositif qui se concentre plus sur l’arrivée et s’adresse aux passionnés : Rand’eau Vittel. Les participants sont coachés par David Moncoutié, cycliste professionnel qui a gagné plusieurs étapes sur le Tour de France, et font les 10 ou 20 derniers kms de chaque étape. Nous leur permettons de vivre l’expérience des grands champions : rouler sur le parcours route fermée, quelques heures avant le peloton.

En bref, notre stratégie de communication consiste à mettre tous les spectateurs au centre de nos actions : qu’ils soient au départ, à l’arrivée ou sur le parcours.

Parmi toutes les marques du groupe Nestlé Waters pourquoi avoir choisi Vittel ?

Depuis des années Vittel a investi le territoire de la vitalité. Et la ferveur du public résonne bien dans ce positionnement. Dans l’ensemble de notre portefeuille de marque, chacune a sa place et son positionnement. Perrier va être associé à des événements comme Roland Garros ; Contrex va plutôt travailler sur l’approche des femmes en général. C’était une évidence pour nous que Vittel soit sur le Tour de France. En plus de la vitalité, Vittel est une marque qui s’adresse à la famille, comme le Tour de France. Les deux ADN de marque correspondaient en tous points.

Comment limitez-vous les potentiels risques d’image (dopage, accident routier avec les spectateurs, etc.) ?

Il est vrai que le Tour de France a vécu ses années noires. Cela a été très complexe pour l’organisation de gérer les problématiques de dopage. Avec ASO (Amaury Sport Organisation), nous avons toujours été dans une véritable dynamique de partenariat. A partir du moment où l’entreprise prenait les mesures nécessaires pour identifier les tricheurs, nous n’avions pas de raison de ne pas les accompagner et les soutenir. Cela aurait été terrible pour nous d’avoir des organisateurs qui fassent le dos rond et la sourde oreille. Cela n’a pas été le cas, et nous avons été très à l’aise avec leur réaction.
Pour ce qui est de limiter notre risque d’image de marque, nous sommes partenaires de l’événement et non pas d’une équipe de cycliste. C’est important de le souligner. On n’adresse ni les mêmes messages, ni ne vise les mêmes publics : nous s’adressons à tous les spectateurs de l’événement plutôt qu’aux supporters d’une équipe.

Quelle est selon vous la clé d’un bon partenariat  ?

Il faut savoir pourquoi on y va : pourquoi l’événement nous intéresse ? Quelles sont les valeurs sur lesquelles on veut s’appuyer ? Quel est le profil des spectateurs qui suivent cet événement ? Est-ce qu’il correspond à la cible que l’on veut toucher infine ? Ensuite dans la réalisation, il faut bien définir ses objectifs. Qu’allons-nous chercher ? De la mémorisation, de la visibilité, de l’impact ? Et puis, avec la bonne identification de l’événement et la clarté des objectifs, le socle fondateur peut laisser place au storytelling. Il ne reste plus qu’à trouver la bonne idée créative pour tout décliner et pouvoir émerger : c’est ce qui fait une belle opération de sponsoring.
Après il y a une dimension essentielle qu’il ne faut pas négliger aujourd’hui : le digital. Il convient d’être capable d’activer en digital et d’impliquer des publics bien plus larges. C’est ce que nous avons réussi à faire avec Perrier pendant Roland Garros (Smash Perrier avec la tyrolienne partant de la Tour Eiffel, …) Nous cherchons à chaque fois à créer la surprise pour et pour l’instant, les activations fonctionnent bien.

Quel conseil donneriez-vous à des étudiants qui veulent travailler dans le sponsoring ?

J’ai une posture à contre-courant. Aujourd’hui beaucoup de masters se sont développés en économie du sport ou en management du sport. Je trouve que c’est une erreur. Pour travailler en événementiel et en sponsoring, il faut avoir une véritable approche marketing des marques. On ne peut faire un bon événement en lien avec une  marque qu’en ayant bien compris l’essence de cette marque. Je conseille aux étudiants de faire d’abord des études généralistes en marketing ou en communication, pour ensuite se spécialiser. C’est toujours plus facile de faire de marketing ou de la communication puis de glisser sur de l’événementiel que l’inverse. Pareil pour le sponsoring. La connaissance de la marque est la pierre angulaire de notre fonction. Et si l’on ne veut pas faire du sponsoring toute sa vie, il est plus facile de revenir dans une direction marketing et communication avec cette formation généraliste.

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