Les questions concernant la sincérité de la communication des entreprises se posent de plus en plus au sein de l’opinion publique. L’institut Viavoice a mené pour la team We Are COM une étude exclusive sur ce thème auprès de plus de 1.000 Français*. Arnaud Zegierman, sociologue et directeur associé de Viavoice, et Eléonore Dumont, co-fondatrice du Club We Are COM, vous dévoilent les principaux résultats. Promis, ils vous étonneront…
Pourquoi s’intéresser à la sincérité de la communication ?
Arnaud : Déjà, parce que face à une communication, la première question que l’on se pose tous consiste à savoir si ce que l’on nous raconte est vrai. Si c’est en phase avec la réalité. D’autre part, les entreprises prennent aujourd’hui de plus en plus la parole sur des problématique sociétale : environnement, production des produits, emploi, etc. Cette thématique a grandement émergé avec la crise du Covid-19. A chaque fois dans nos études – c’est presque systématique – on entend nos interviewés se questionner sur les motivations des entreprises pour prendre la parole sur ces enjeux sociétaux. Ces entreprises sont-elles sincères ? Est-ce que c’est du fake, du greenwashing ou du socialwashing ou tout simplement de l’opportunisme ? Et si c’est de l’opportunisme, est-ce vraiment si gênant ?
En fait la question de la sincérité en communication soulève la problématique du lien entre l’entreprise et la société. Nous y sommes très attachés car nous sommes convaincus qu’il est devenu dangereux pour les entreprises de mal comprendre les tendances de société. Et là-dessus, on constate des évolutions majeures dans cette étude post-confinement.
Pourquoi les communicants doivent-ils se questionner sur la sincérité de la communication de leur entreprise ?
Eléonore : Ce qu’on remarque à travers nos ateliers avec les membres du Club We Are COM, c’est que de plus en plus de communicants s’emparent de la raison d’être de leur entreprise pour bâtir leur plan de communication. C’est devenu le point de départ de la stratégie de communication. Ceci signifie que nos entreprises membres déploient une communication autour de leur rôle sociétal sans se limiter à une activité mercantile. Chaque action de communication à son niveau participe à l’expression de la mission d’intérêt général de l’entreprise dans la société. Avec la loi Pacte certains grands groupes – comme la MAIF ou encore Danone – ont fait le choix d’aller encore plus loin en devenant des entreprises à missions. Cette notion concrétise de manière explicite et tangible les engagements sociétaux de l’entreprise. La personne morale s’engage devant les personnes physiques que sont les citoyens, et non seulement leurs consommateurs. La sincérité devient l’expression fidèle de leurs intentions puis de leurs réalisations bien réelles.
On constate à travers cette étude exclusive que les Français sont en attente de cette communication impliquée et que les communicants ont encore du boulot puisque seulement 26% des Français interrogés par Viavoice ont le sentiment que la communication des entreprises va vers plus de sincérité et 34% ont du mal à percevoir cette sincérité. Il nous faut donc redoubler d’effort pour apporter des preuves et faire place une forme de « transparence dans le progrès accompli comme à accomplir ». L’idée serait de laisser à quiconque veut la possibilité d’entrer sans frapper pour constater par lui-même les avancés de l’entreprise. C’est un changement de paradigme et une forme de conversation. L’enjeu sera certainement son accessibilité…
Alors, qu’est-ce qu’une communication sincère selon les Français ?
Arnaud : Nos résultats illustrent bien les moments que nous vivons. D’une part, la fin des coups de COM’. Quand on questionne les Français sur ce qu’est une communication des entreprises sincère, ils placent en première position la cohérence pour 53% des répondants. Ce score conforte bien le fait qu’une bonne communication est une stratégie de moyens alignés et de long terme, non uniquement de court terme. Une communication de long terme avec des objectifs précis est un gage de succès.
La transparence arrive en seconde position, mais loin derrière avec 38% des réponses. En fait, la transparence serait très certainement arrivée en tête il y a quelques mois. Cela signifie que le mythe de la transparence perdure. Je dis « mythe » et c’est une opinion personnelle. La transparence est bien évidement une nécessité, mais on a tendance à opposer transparence et clarté. Pierre Bourdieu disait : « cacher en montrant ». La transparence peut aussi être « je dis tout ». Or le propos peut être tellement technique qu’il ne dit rien à personne. Finalement, la transparence peut faire l’impasse sur la pédagogie et donc exclure un grand nombre d’individus.
Rappelons qu’en matière d’expertise, nous ne sommes pas experts de tout. Nous pouvons avoir l’humilité de nous dire que nous ne pouvons pas tout comprendre. Il y a donc une forme de démagogie dans le mythe de la transparence. En réalité, on a besoin de pédagogie. Une bonne communication, c’est de la pédagogie !
La sincérité en communication peut-elle être un risque pour les entreprises ?
Arnaud : On a posé cette question pour savoir ce qui semble le plus risqué pour les Français en communication : être sincère ou ne pas l’être ? Il y a encore peu de temps, la majorité aurait répondu que la sincérité représente un risque pour les entreprises. Or aujourd’hui les Français répondent majoritairement que ne pas avoir une communication sincère est un risque pour les entreprises. Nous sommes entrés dans une période où les Français ne veulent plus être infantilisés, avec des entreprises qui se présenteraient uniquement comme parfaite, merveilleuse, incroyable… sous leurs meilleurs jours. Les individus ont besoin de comprendre qui est cette entreprise, avant d’acheter ses produits ou avant de postuler. Ils ne recherchent pas du tout une image idéale, mais veulent comprendre la philosophie globale de l’entreprise vis-à-vis d’eux et de la société. Les choix de l’entreprise, ses actions et éventuellement ses faiblesses. Être sincère, c’est expliquer qui l’on est et dans quelle démarche de progrès ont s’inscrit ; et non plus simplement ce que l’on vend.
Et que faire en cas de crise ?
Eléonore : Plus aucune marque n’est à l’abris d’un lynchage médiatique. En situation de crise, la sincérité est le maître mot. Il s’agit avant tout de présenter les faits et de présenter les mesures correctrices en cours de déploiement pour résoudre la situation.
Par la pression des parties prenantes et par une prise de conscience générale, toutes les grandes organisations font leur mutation pour s’améliorer. Le rôle des communicants est d’accompagner cette démarche de progrès. L’opinion publique évolue alors vers une perception moins manichéenne : tout n’est pas tout noir ou tout blanc. L’entreprise montre qu’elle avance en confiance vers un impact positif plus grand dans la Cité ; et notons que les individus à titre personnel ont cette même prise de conscience et applique ces mêmes changements à leur échelle.
Espérons qu’à terme, si une marque intervient positivement dans la société, le jour où elle aura à gérer une crise, elle sera moins condamnée par l’opinion publique. Pour schématiser et être pédagogue, il convient que l’entreprise se montre exemplaire envers autrui pour in fine se protéger elle-même.
En résumé, qu’est-ce qui favorise une communication perçue comme sincère par les Français ?
Eléonore : J’en retire 3 éléments clés : d’abord la cohérence. La cohérence dans les faits car la mission d’une entreprise est rarement décolérée de son métier au risque d’être jugée comme opportuniste. Il peut exister aujourd’hui des incohérences dans les messages du fait de la multiplicité des émetteurs internes et des canaux ; à cela s’ajoute le décloisonnement des cibles : un collaborateur peut très bien être un actionnaire individuel, un analyste financier peut très bien être un abonné du compte lifestyle de la marque sur Instagram. A cela s’ajoute la cohérence dans la durée. Ensuite le deuxième élément clé est la transparence du progrès accompli et à accomplir tout en étant pédagogue. La sincérité doit être tangible et démontrable par des preuves. Enfin le dernier élément est la transversalité. La transversalité entre les communications commerciales et les communications corporate de l’entreprise. La communication institutionnelle est garante du discours et son intégration dans le réel dans toutes les expressions de l’entreprise. Elle ne peut pas et ne peut plus être isolée.
Quels enseignements tirez-vous de cette étude ?
Arnaud : Le rôle de l’entreprise dans la société évolue. On voit dans cette enquête pour Viavoice pour We Are COM que 53% des Français déclarent qu’ils préfèrent que l’entreprise joue un rôle dans la société, plutôt qu’elle reste focaliser sur ses produits et services. Nous observons cette mutation de l’opinion depuis plusieurs années. Il s’agit d’un double mouvement. D’une part dans le cadre de consommation, le choix d’un produit est aussi le choix d’un univers et de valeurs de l’entreprise. Si vous ne partagez pas l’univers ou les valeurs de la marque, vous préférerez le produit concurrent. Donc les entreprises doivent connaitre, sentir les évolutions de la société et des systèmes de valeurs. L’objectif n’est pas de les suivre mais de les intégrer. D’autre part, les Français attendent de plus en plus que les entreprises s’impliquent pour faire bouger la société. Encore récemment, l’intérêt général était la chasse gardée de la sphère publique, de l’Etat et des institutions. Désormais, à la fois parce que les individus ont conscience que l’Etat ne peut plus tout faire et aussi que les entreprises ont un impact sur la société, toutes les entreprises doivent progresser, contribuer et jouer un rôle déterminant. C’est une véritable évolution profonde en France.
Envie de feuiller l’intégralité de notre étude ?
Pour recevoir les résultats complets de l’étude et échanger sur leur analyse, contactez l’équipe Viavoice par email en cliquant ici ou au +33(0)1 40 54 13 90. Vous êtes membre du Club We Are COM ? N’hésitez pas à contacter directement Eléonore.
* Enquête menée auprès de 1.002 Français représentatifs de la population par l’institut Viavoice pour le Club We Are COM, accélérateur des communicants, sur la période du 15 au 17 juin 2020.
📁 Télécharger le support de la présentation
Téléchargez le support de la présentation réalisée au cours d’un Atelier réservé aux membres du Club 🇫🇷
