La communication relationnelle, c’est avoir une vraie conversation





Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn : 4 réseaux sociaux pour une présence de choix ! Si Volvo Car France multiplie les lignes éditoriales en fonction des canaux avec un ton bien précis, la marque cherche avant tout à rencontrer et fidéliser ses différentes communautés. Parler sécurité, sans être anxiogène, tout en restant une marque désirable est un vrai défi au quotidien. Julie Palaysi, responsable Media Sociaux & Influence / Relations publiques Lifestyle de Volvo Car France a accepté de livrer les secrets de cette stratégie qui mêle contenus lifestyle, influenceurs, valeurs suédoises et nouvelles technologies, pour une communication au service du dialogue. We Are COM prend les commandes et vous partage son #VolvoMoment avec Julie. Alors, en voiture Simone ! 🚘

🤷‍♀️ Selon vous, quelle est la différence entre communication clients et communication relationnelle ?

Je voie plutôt une différence entre le communication relationnelle et transactionnelle. Pour moi la communication relationnelle est liée au client, dans le sens où elle adresse un message personnalisé. A l’inverse la communication transactionnelle se concentre sur le produit sans personnalisation client. Ainsi la communication relationnelle est très importante car elle nous permet d’avoir une vraie relation avec le client, de vraie conversation.

Nous sommes pleinement ici autant au service de la fidélisation que de la prospection

📈 Avez-vous l’intention d’élargir la présence de Volvo Car France sur les réseaux sociaux ?

Tous nos comptes sociaux ont une stratégie clé. Je me pose d’abord la question : quel est mon intérêt à y être ? Est-ce que j’ai des clients potentiels dans ce réseau social ? Quel est la cible que je peux toucher via ce réseau ? Par exemple les clients Volvo potentiels ne sont pas sur Tik-Tok. Si un réseau social est plutôt jeune, on pourrait y aller dans un objectif de notoriété mais ce n’est pas notre priorité. Il me semble plus judicieux d’avoir moins de communications et moins de comptes sociaux ; mais d’y être à travers des contenus de qualité et disposer d’un retour sur investissement à moyen terme.

🎙 Quelles est votre stratégie et votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux ?

Notre approche se veut très qualitative. On a préféré cibler des clients potentiels qui pourraient assez rapidement s’intéresser à nos véhicules et bâtir des communautés très solides pour privilégier des taux d’engagement élevés.

Dès lors, notre stratégie est d’animer notre communauté pour en faire de véritables ambassadeurs, qui grâce à leurs interactions vont toucher des clients. Comment rentrer en conversation avec une cible qui ne s’intéresse pas directement à l’automobile, me direz-vous ? Nous développons pour cela des contenus lifestyle. On parle beaucoup des valeurs de Volvo Car, en lien avec son origine suédoise. Nous sommes avant tout centrés sur l’humain, le développement durable et bien évidemment la sécurité. Ces thèmes nous permettent ainsi de toucher des publics qui ne sont pas nécessairement intéressés par l’automobile. Petit à petit, on les amène à entrer dans la sphère relationnelle Volvo Car France ; pour pourquoi pas devenir ensuite clients. Nous sommes pleinement ici autant au service de la fidélisation que de la prospection.

Ainsi notre ligne éditoriale sur chaque réseau social a un rôle et un ton bien précis. Facebook s’adresse aux fans de la marque, Twitter aux journalistes, LinkedIn aux aficionados d’innovations technologiques, Instagram aux amateurs de design et de lifestyle grâce à des influenceurs partenaires, etc. Et côté iconographie, nos visuels sont inspirés de notre ADN suédois.

Nos critères de sélection sont les valeurs et les centre d’intérêts de l’influenceur

🎭 Vous évoquez les influenceurs. Comment développez-vous vos partenariats ?

Pour trouver les influenceurs, nous sommes accompagnés par l’agence Matriochka. Nous avons d’ailleurs lancé un club d’influenceurs Volvo Car France, pour renforcer notre stratégie. Nos critères de sélection sont les valeurs et les centre d’intérêts de l’influenceur. La question que nous nous posons à chaque fois est : est-ce que ça matche avec l’identité de Volvo ? Et plutôt que de prendre des macro influenceurs, nous allons regarder avec précisions les metrics d’influenceurs « plus petits » grâce à des outils dédiés : taux d’engagement, communauté française, féminine ou masculine, tranches âges, etc. Cela nous permet de nous assurer de la qualité de la communauté animée par l’influenceur et de l’adéquation avec notre stratégie.

Ensuite nous transmettons à l’influenceur un brief extrêmement précis. Et si l’influenceur s’estime lui aussi en adéquation avec la marque, Go pour une collaboration ensemble ! Concrètement, nous pouvons lui prêter un véhicule durant tout un week-end. En retour, nous attendons un retour sur ce qu’il en pense, de manière authentique et spontanée, avec sa communauté. En général, les influenceurs partagent le plus souvent leur « Whoua » quand ils découvrent la voiture. Et cela interpelle leurs followers ! Ces collaborations peuvent donc se faire par le prêt d’un véhicule et/ou une rémunération sur des campagnes dédiées.

⚙️ Quelle est la part d’organique, sponsorisation et influence dans votre stratégie social media ?

La répartition diffère selon les réseaux sociaux. Par exemple l’organique fonctionne très bien sur Twitter et LinkedIn ; et beaucoup moins bien sur Facebook. Je dirais que globalement nous sommes à 70% de sponsorisation, 20% d’influence et 10% d’organique. 

👥 Quelle relation entretenez-vous avec les fans de la marque ?

Nous essayons d’interagir le plus possible avec eux sur les réseaux sociaux. On les incite à partager des photos de leur Volvo avec notre hashtag #Volvomoment. En France, Volvo Car représente à peine 1% de part du marché automobile. Il y a un esprit très communautaire auprès de nos clients. Nos clients nous choisissent pour des valeurs particulières, notamment le luxe non ostentatoire et l’excellence en matière d’innovation sécuritaires, et se retrouvent entre eux grâce à ces valeurs partagées.

N’oubliez jamais cette question essentielle : pourquoi votre marque serait-elle présente sur tel ou tel réseau social ?

☘️ Plus largement, il y a ce paradoxe : les SUV représentent la gamme la plus plébiscitée, mais sont aussi les véhicules les plus pointés du doigt car jugés polluant et énergivores. Dans ce contexte, comment Volvo Car France s’organise en termes de communication ?

Nos SUV sont hybrides rechargeables et on se lance aussi dans le tout électrique avec une le XC40 Recharge qui sortira à la fin 2020. Volvo Car France est engagé depuis bien longtemps dans le développement durable et la mobilité durable, grâce aux moteurs hybrides et demain 100% électriques. Donc nous n’avons aucun problème à communiquer sur ces différents paramètres !

🔒 Volvo Car est réputé pour la sécurité de ses autos, en ayant par exemple créé la ceinture de sécurité 3 points. Or qui dit sécurité, dit accident et mort, alors comment parler de sécurité sans être anxiogène ?

Oui, nous sommes réputés pour la sécurité de nos véhicules. Et ce n’est pas seulement une réputation ! Parler de sécurité n’est pas vraiment fun. Donc le défi est de ne pas tomber dans un discours anxiogène et de rester avant tout une marque désirable. Nous recevons régulièrement des lettres de clients, avec des photos d’accidents très graves, mentionnant : « Les pompiers m’ont dit que si je n’avais pas eu une Volvo, je serais mort. Ma voiture m’a sauvé ». Ces lettres sont par exemple publiées aux États-Unis dans la presse. En France, nous faisons un choix différent. Par exemple, nous lançons le 2 septembre 2020, la semaine de la rentrée des classes, une grande campagne en France sur le thème de la sécurité appelée #SafeTshirt. Cette campagne concerne les enfants : nous avons créé un t-shirt pour enfant sur lequel une bande blanche explique à l’enfant de manière ludique où placer correctement sa ceinture de sécurité. C’est une façon de parler de la sécurité en étant pédagogique et utile, sans être anxiogène. Bien évidemment, nous serons aidés par des influenceurs pour démultiplier cette campagne.

🤓 Quels sont vos 3 conseils pour une ligne éditoriale au top sur les médias sociaux ?

N’oubliez jamais cette question essentielle : pourquoi votre marque serait-elle présente sur tel ou tel réseau social ? Car chaque réseau a sa promesse, son usage, ses codes, son public. Il faut donc avoir un vrai objectif sur chaque compte, en corrélation avec les attentes de chaque public. Puis il faut bien sûr définir une charte éditoriale (thématiques, périodicité, tonalité, formats, etc.).  Et pour finir, lancez-vous dans un premier planning éditorial pour vous assurer de la bonne faisabilité opérationnelle de votre ligne éditoriale.

👉 3 choses à savoir sur Julie

C’est une maman qui adore voyager, et pas seulement en voiture !

Sa passion ? Le yoga !

Sa publicité préférée : celle de la XC60 Volvo : « Parfois, toute une vie dépend d’un seul instant » pour l’émotion qu’elle procure

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