Iberdrola France : une communication de sensibilisation

ITW Iberdrola

Vous ne connaissez pas la dernière ? 🤓 La team We Are COM est allée à la rencontre d’Élodie Calmels, Directrice de la communication d’Iberdola France.

Iberdrola, qui sont-ils ? La première entreprise énergétique européenne en termes de capitalisation boursière et l’une des quatre plus grandes sociétés au monde dans l’énergie. Le Groupe est numéro 1 de l’éolien dans le monde. Communication de marque, RSE, sensibilisation aux problématiques environnementales, désinformation, engagement des parties prenantes… Plongée au cœur des plus grands défis d’Iberdrola France.

Bonjour Élodie, pour commencer, pouvez-vous nous donner votre définition de la communication de marque, notamment dans le secteur particulier du B2B ?

La communication de marque c’est l’ensemble des stratégies et des actions qu’une marque met en œuvre pour promouvoir et faire rayonner ses valeurs. Finalement, quel que soit l’outil ou le support – relations publiques, réseaux sociaux, corporate, événementiel… – la COM de marque est toujours au service de la notoriété, une notoriété claire et cohérente.

Dans le secteur particulier du B2B, l’événementiel joue un rôle majeur dans la communication de marque. C’est en allant à la rencontre de l’humain que nous parvenons à délivrer pertinemment des informations parfois très techniques.

Justement, de quelle manière est organisée la Direction de la communication d’Iberdrola France ? Comment garantir la cohérence du discours de marque ?

Iberdrola est un groupe présent à l’international, comptant plus de 40.000 collaborateurs et plus de 100 millions de clients. Pour garantir la cohérence de nos discours, il nous faut maintenir un lien permanent avec les différentes équipes de communication aux quatre coins de la planète et s’aligner tous ensemble derrière les valeurs insufflées par le corporate. Aujourd’hui, de nombreux outils permettent de faciliter cet alignement et de garantir la cohérence, procurant une belle dynamique globale au groupe.

Plus concrètement, en tant que Directrice de la communication France, je pilote les stratégies de communication, le corporate et les business units. Notre direction est quant à elle composée de quatre pôles différents : le digital, les relations presse, l’interne et l’événementiel.

Vous vous engagez en faveur de la décarbonation, comment faire vivre ce projet sur le long terme et sensibiliser vos parties prenantes ? Quels sont vos challenges de communication RSE ?

Ah la décarbonation, oui cela fait déjà plus de 20 ans que nous avons pris le tournant du renouvelable. Comment faire vivre ce parti pris ? Il me semble que lorsque les projets d’une entreprise sont en adéquation avec ses valeurs et les actions qu’elle mène, cela facilite considérablement le travail. Que ce soit sur le terrain, à travers nos partenariats ou encore nos investissements, nos actions pour la décarbonation sont probantes et donc cohérentes.

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De manière plus générale, je suis convaincue que le plus grand challenge de la communication RSE est la sensibilisation. Chez nous, la sensibilisation est un défi de tous les jours. Il nous faut vulgariser des sujets très spécifiques, rendre nos messages accessibles au plus grand nombre, faire preuve de pédagogie, tout en évitant bien évidement le piège du greenwashing.

Sensibiliser le grand public sur les sujets collectifs, voilà notre priorité ! Comme je le dis souvent à mes équipes « la communication, c’est la répétition ». En effet, communiquer c’est communiquer dans le temps, sans se détourner de ses objectifs premiers.

Je suis convaincue que le plus grand challenge de la communication RSE est la sensibilisation.

Iberdola France s’est lancé dans une vaste entreprise de parc éolien en mer. Pouvez-vous nous en dire plus sur celle-ci ? Quelle stratégie de communication mettez-vous en place ?

Oui, le grand projet de Saint-Brieuc. Il y a une dizaine d’années, lorsque nous avons lancé ce projet, nous avons dû déployer une communication à la fois robuste et locale, centrée sur l’information. Qui sommes-nous ? Que mettons-nous en œuvre et pourquoi ? Pour quelles raisons sommes nous sur territoire costarmoricain? Encore une fois, notre maître mot a été « sensibilisation », nous devions présenter notre projet de la manière la plus claire et transparente à l’intégralité des parties prenantes.

Au-delà d’une communication classique – portail en ligne, communiqués de presse… – nous avons misé sur l’engagement des communautés, l’interaction humaine. Engager les parties prenantes, cela signifie les intégrer au projet. Partenariats, collaborations, événementiel local, réseaux sociaux, le challenge était de déployer une communication véritablement basée sur la transparence des informations et l’engagement des communautés.

Enfin, je dirais que pour s’implanter dans l’esprit des populaions locales, pour faire connaître une entreprise, il est nécessaire de penser « long terme ». A titre d’exemple, la majorité de nos partenariats et soutiens aux initiatives locales sont reconduits depuis le début du projet. Ceux-ci évoluent, mais continuent de grandir dans le temps !

Engager les parties prenantes, cela signifie les intégrer au projet.

Plus précisément, comment informez-vous le grand public ? Quels sont vos défis en la matière ?

La communication se vit en séquences. Autrement dit, communiquer c’est dire la même chose, de différentes manières et à travers différents canaux. Quelle que soit la séquence choisie, le défi reste le même : fournir une information fiable et accessible.

Nous évoluons dans un monde de plus en plus exigeant, où le public est capable d’aller chercher les informations que les marques ne lui fournissent pas. Mais quel type d’information va-t-il trouver, s’il est livré à lui-même ? Face aux phénomènes grandissants de la désinformation et des fake news, comment nous communicants pouvons-nous rétablir la vérité ?

Pour informer le grand public sur des sujets aussi techniques que les nôtres, d’autres défis sont à relever. Nous devons sans cesse vulgariser le langage scientifique et autres éléments trop spécifiques. Il nous faut également occuper l’espace de l’information de manière constante, au gré des nouveaux enjeux, des nouvelles problématiques… Rappelez-vous que la nature a horreur du vide, aussi, si vous ne communiquez pas, quelqu’un le fera pour vous, et d’autant plus lorsque des sujets environnementaux et donc portant à controverse sont en cause.

De la même manière, en cas de situation de crise, une prise de parole transparente est essentielle avec le bon porte parole, la personne qui est la plus à même à répondre à l’ensemble des questions. Il faut aussi savoir réagir vite et efficacement pour rétablir la confiance.

La nature a horreur du vide, aussi, si vous ne communiquez pas, quelqu’un le fera pour vous.

De quelle manière combattez-vous la désinformation chez Iberdrola ?

Quand on choisit de s’engager dans les énergies renouvelables, on ne se lève pas un matin avec l’idée de construire un parc éolien. 😊 Nous sommes là pour répondre à des enjeux en lien avec le besoin urgent de décarboner notre énergie. Face à la désinformation, nous continuons donc à prendre la parole de manière pédagogique, à expliquer nos ambitions sans rien lâcher. Trop souvent, le réflexe humain face à une attaque est de se protéger, d’attendre que la tempête passe. En communication, il faut aller à l’inverse de ce réflexe naturel et ne pas craindre l’exposition médiatique.

Pour lutter contre les fake news, le digital est un levier capital. C’est pourquoi, chez Iberdrola, nous mettons un point d’honneur à répondre à l’intégralité des sollicitations social media, même les plus virulentes, pour ne pas laisser l’inquiétude s’installer.

En parlant de ça, quels seront d’après vous les grands défis et les grandes mutations de la communication dans les années à venir ?

Même si la communication ne cesse d’évoluer, il me semble que les défis d’aujourd’hui resteront les défis de demain. Il faut et il faudra, peut être encore même davantage, redoubler d’efforts pour trouver des outils et des médias fiables et libres d’accès.

Les réseaux sociaux modulent notre façon de communiquer : les gens lisent moins, ils s’expriment différemment, ils sont en proie à une multitude de sollicitations… Aussi, la vraie difficulté sera d’élaborer des communications innovantes et percutantes, dans un monde où tout tend à devenir fade.

Pour finir, avez-vous un dernier conseil en communication à partager aux lecteurs de We Are COM ?

D’une part, pas de secret, pour être un bon communicant, il faut être un ambassadeur de marque et donc être en adéquation avec les valeurs de sa cause, de son entreprise.

D’autre part, communiquer c’est avant tout écouter. Avant d’émettre un message, un communicant doit être attentif aux bruits de fond – veille, réseaux sociaux, presse – et apprendre à écouter les cibles et leurs besoins. C’est uniquement à ces conditions, qu’un message peut être conçu de manière pertinente et donc écouté à son tour.

3 choses à savoir sur Élodie Calmels

Son mantra ? « Écouter, innover et impacter », ce sont les 3 verbes qu’Élodie utilise au quotidien, autant dans sa façon d’aborder la communication que dans sa vie de manière générale. En parallèle, les profils de femmes qui ont su impacter le monde sont pour elle des modèles et des sources d’inspiration.

Sa campagne de COM préférée ? Une campagne de prime abord naïve mais qui se veut provocatrice signée Greenpeace. Vous rappelez-vous de ce spot animé dans lequel un petit orang-outan s’immisce dans la chambre d’une petite fille. Pourquoi vient-il chez elle ? Une question qui fait écho aux problématiques de société. On regarde !

Ses passions et engagements ? Élodie est passionnée par l’équitation, tout particulièrement le saut d’obstacles, une discipline qui reflète bien son caractère persévérant. Côté engagement, elle s’implique en faveur de la diversité et de l’inclusion, en interne comme en externe.

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